1998年，VC投资的DVD零售商进行了大削价，价格降到了零售价的50%。这对于28对的Jeff Rix来说可不是什么好消息，价格战远未开始的1995年，他靠6000美元起家在宾夕法尼亚州Warrendale市创建了DVDEmpire.com网站，所售产品价格低于市场零售价的20%。所有在线DVD零售商，也包括Rix那家42名员工的公司，大家的DVD进价也不过是市场零售价的65%。Rix说：“其它所有公司基本上每笔交易都在亏损。”
Rix不能靠与竞争对手打价值战维持生存，但是他还是将价格一降再降，降到了市场零售价的70%，利润率已经降到最小。这就使得他成了价格最高的DVD零售商，但是通过专注于服务质量的提高，尽管财大气粗的公司（例如Amazon.com、DVD Express及Reel.com）都在减价，他还是保住了公司的发展。
最后，他大获全胜。2000年的一个上午，Reel.com宣布停止销售DVD，继而DVD Express也关门大吉。Reed回忆说：“那个时候，大家都开始涨价了。”现在，Rix也将销售价格回涨至市场零售价的80%，但是这个价格已经足以让他成为DVD销售商中价格最低的一个。
即使在现在，企业家们还是在不断进行价格战。电子商务的一个争议就是价格不定。纽约州Potsdam市Clarkson University营销副教授Larry Compeau指出，这种策略又叫做动态定价，它在零售业中早已被广泛接受。他说，即使在一个链中，也是财大气粗的零售商价格稍高。但是在线销售领域则不尽如此。2000年，Amazon.com吸取顾客的意见，有些顾客指出就因为使用了不同的网络提供商或浏览器，他们购买同一商品的价格也都不同，针对这种状况，Amazon.com对顾客做出了补偿性赔偿。
Amazon.com决定在人口统计调查的基础上进行定价，并将之称为“定价测试”。但是公众对此的反应让销售如履薄冰。根据顾客的种族改变定价已经被视为缺乏职业道德的行为；根据不同的B2B客户收取不同的价格也是非法的。Compeau警告说，由于科技的进步，顾客完全能够发现出商家的区别对待的定价的方法，他们会提出投诉。他说：“某些时候，政府不得不插手，说它合法还是不合法。”
额外费用是另一种定价工具。去年夏天，一些商家利用了能源额外费用，反抗不断上涨的电费。这些额外增加的费用就是在提高价格，同时又将罪责转嫁他人（上述例子中，转嫁给了能源提供商）。但是，这一举动会让很多顾客望而却步。在加州，顾客的反应非常强烈，某些商家甚至开始宣传“不收取额外费用”，用以吸引顾客的购买。
但是，额外费用还是有一定用处的。因为你可以在不改动价格的情况下增加或去掉额外费用，这就可以测试市场顾客的反应。
在线价格对比也会起到一定作用，但有多大作用呢？Compeau说：“有些消费者可不在乎。他们会直接浏览自己喜爱的网站，然后选择购买。这样以来企业家可能以为自己的价格挺有竞争力，其实并不尽然。”服务、选择和顾客关系仍然非常重要，而且很多情况下，甚至比定价更加重要。
明尼阿波利斯市营销顾问、《足价：新经济时代的价值竞争》（Full Price: Competing On Value in the New Economy）一书作者Thomas Winninger说，企业家应该集中关注产品的价值，而非价格。他说，不改变产品价格的前提下，通过增加或减少某些功能或保修服务，可以改变产品的价值。同时，你也可以改变价格以吸引顾客，同时改变价值以维持利润率，这种方法在现在的经济环境下尤其重要。Winninger说：“只要降价，就是在降低自己的利润率，现在我们可受不起这一点。”
不要只想着打价格战，将自己定位为伙伴，而非商人。例如，Winninger说，如果你销售链锯，那么可以附赠防护眼镜。如果很难借钱，那么你就提供零利息融资。Winninger主张，在这个不确定的世界，被视作朋友比被人视作商人要更加重要。他说：“顾客并不会因为你价格高，把你揍一顿。他们想要的感觉是，你卖的东西是在帮助他们。”
【版权声明：本站刊载的美国创业者（Entrepreneur）杂志和网站（www.entrepreneur.com）文章已经过授权。任何单位或个人未经爱奇清科（北京）信息科技有限公司书面授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发表。已经授权使用的，请注明“来源：创业邦www.cyzone.cn”。其他媒体及网站如有合作意向，请发信至service@cyzone.cn。】
淘宝热门商品：
|
|
0 评论:
发表评论