巴菲特五大投资原则对创业者的启示

　　巴菲特他所信奉的集中投资原则，被许多投资者奉为金科玉律。但我们谁也不曾听说过巴菲特有什么管理学的理论。但事实上，如果仔细研究他的投资原则，我们就会发现，这些原则实际也是创业者应该遵循的原则。用这些原则指导我们做企业，相信每一个创业者都可以做出令人吃惊的成绩来，就像运用巴菲特原则投资股市会取得超常的结果一样。

　　第一个原则是“做好家庭作业，找出杰出的公司”。这个原则的基础是这样一个常识：即一个经营有方，管理者可以信赖的公司，它的内在价值一定会显现在股价上。所以投资者的任务是做好自己的“家庭作业”，在无数的可能中找出那些真正优秀的公司和优秀的管理者。对创业者而言，踏踏实实做好自己的企业，炼好内功，内在价值终有一天会被发现的，是金子总会发亮的！

　　第二个原则是“少就是多”。对一个普通人来说，巴菲特认为只要有三家公司的股票就够了。他的理由同样是基于一个常识：买的股票越多，你越可能购入一些你对之一无所知的企业。而通常你对企业的了解越多，你对一家企业关注越深，你的风险越低，收益就越好。对创业者而言，专注自己的强项，成功的几率将大大增加。

　　第三个原则是“押大赌注于高概率事件上”。也就是说，当你坚信遇到了可望而不可及的大好机会时，唯一正确的做法是大举投资。对创业者而言，看准了，就要有勇气毫不犹豫投入进去。

　　第四个原则是“要有耐心”。他有一个说法，就是短于5年的投资是傻子的投资，因为企业的价值通常不会在这么短的时间里充分体现，你能赚到的一点钱也通常被银行和税务局瓜分。对创业者而言，不要太急于求成，"欲速则不达"，打好基础，走好其中的每一步，成功将自然而然降临。

　　第五个原则是：“不要担心短期价格波动”。他的理论是，既然一个企业有内在价值，它就一定会体现出来，问题仅仅是时间。“选择少数几种可以在长期产生高于平均效益的股票，将你大部分资本集中在这些股票上，不管股市短期跌升，坚持持股，稳中求胜”是巴菲特的集中投资思想。对创业者而言，不要被暂时的挫折所吓倒， 要有支持的毅力，步步为赢。

如何用好创业资本的每一份钱

　　借贷创业，也许是很简单的事，但也是危险的事，因为用别人的钱来创业，容易太过于放纵，轻率不实在，很容易导致经营风险，创业难成。所以即使要借钱创业，也要有自己的资金，特别是小本生意，最好有过半自己的资金是自己的，只有这样，才会对自己负责，每花一分钱都由自己决定，用的小心，花的谨慎。而且，创业不一定就一次成功，一旦失败，陷入债务危机，对于以后的创业造成不利的影响。小气也是一种幸福！可要记住了呀！

　　一般的人很容易忽视创业成本的问题，有可能会导致将来出现种种财务危机。虽然我们满腔创业热忱，如果缺少理性思考和周详的计划，认为赚钱很容易，在运作上低估了成本，可能会给自己的企业带来很大危险。比如资金周转不灵。所以，我们一定要认真地计算出创业成本，要按照认真执行，不能随意改动。也不要把创业成本计算的过大，因为创业初期赚钱较难，成本太大，使得收回成本的机会减少，打击创业者的信心。

　　例如：我们在计算成本的时候，创业地点租金定为一个月为1000元，但在实际找时，发现一个理想的地方，但租金去要1350元，也许你会觉得才贵了350元，不算什么，很容易掉进陷阱。创业时一定要考虑到在开始一段时间很可能没有生意，如果每个月多350元租金很快就会成为沉重的负担。所以，在计算成本时一定要慎重。只有能成功控制住创业成本的人都会有收获。另外，还有许多减少现金流出的办法。可以购买便宜的办公用品，设法寻找租金较低的房子，还可以减少人员数量和工作时间。也可以推迟雇佣员工的时间，到需要人手时再招。

　　在增加现金流入方面，除了想方设法提高销售之外，还可通过提高顾客的付款速度来实现，例如，让顾客10天内付款而不是30天内付款，这样就可以提前20天收回资金，加快资金周转率。 为了避免发生资金周转困难的现象，最好珍惜手上的现金，如果不是非常必要，像房屋、设备这种有折旧年限的资产就不要花巨资购买，这就是为什么有些创业者，明知房地产即将升值，在创业之初也宁可租用办公室而不买写字楼。不要为了表明自己有实力而大量购买不必要的资产，尽量留出多些现金作为创业的储备力。另外，在宣传上的费用一定要慎重，宣传虽有必要，但企业真正成功并不是靠吹出来的。所也在创业之初不要花大量的钱搞宣传，以至拖垮企业，要知道宣传费用生实际效益是要花很长时间的，所以。宣传只要到位就行，不能影响到资金的流转。

　　创业者通常容易在计算毛利上犯两个极端的错误：第一就是对自己的产品没有信心，害怕与人竞争，将毛利定得很低，很可能出现商品卖光却无利可图的现象。另一种就是由于不了解市场归率，希望赚得越多越好将利润定得很高，导致商品卖不出去，形成积压，由于没有生意，利润也就无从谈起。因此要恰当地掌握好收支平衡点，对自己的资金支出与收入有较清醒的认识，这样才能合理定出利润率，使自己创业成功的机会大大增加。

创业：不要让暴富迷失了头脑

　　很多人都想创业，包括我自己，有时也想一夜暴富，让自己和家人过上锦衣玉食的生活。但我们必须面对现实，面对我们所处的现实环境！下面的真实故事希望能给有此想法的朋友提个醒，特别是刚入社会的朋友。

　　我的大学Y同学02年在深圳找了两个月工作都没找到理想的，他特喜欢上网，有天QQ时一个以前的校友告诉他他在广州某公司做主管，公司待遇如何如何好，工资有多高多高，要他过去上班，我一直在深圳没有去过广州那边，但凭我的直觉，我感觉那是骗人的，我提醒他是不是搞传销的，别去！他说，去试试吧，以前在学校玩的挺好的，应该不会骗我，没过多久就去了。一个多月后，他才打电话我说在那边多好多好，并要我过去那厂做采购，说那厂长是他老乡。我当时就怀疑他，并没有打算过去。然后，很长一段时间他都会打电话我怂恿我过去，但我一直坚持留在深圳！这样过了半年左右，有天突然接到他的电话，他说他现在我厂门口，下班后我看到他站在我厂门口，比以前很黑很瘦，头发稀疏，像老了很多。他说他被骗了，那个熟人在那做传销，在里面呆的那么久，Y骗了家里亲哥哥和其它亲人六千多块钱。我很庆幸自己没有上他的当，我说你干嘛不跑呢，他说那些搞传销的天天给他们上课天天洗脑，说怎样怎样可以暴富，谁不想腰缠万贯？后面思想就被他们改变了！他说很不好意思来找我，上次还差点让我也上当，但所有的亲人（包括爸妈哥姐）都不相信他了！我想狠狠骂他一屯，但想说什么都没用了，然后借了点钱给他并帮他在龙华找了份工。 事情过去多年，我们还是偶有联系，但他的状况，因为那段传销经历工作生活都没什么信心，工作也不是很如意，也很少跟家人朋友同学联系，我知道他父母都是六七十岁的老人了，千辛万苦好不容易把他从农村供到读大学，他说无脸见他们！我想他的内心一定很寂寞很孤独很无奈很可怜吧！

　　今年八月，我从深圳换了工作到东莞，我们还是偶有短信联系，我一直都鼓励他对工作和生活都要有信心！不要怨天尤人，要踏实做人！他说他已没有要一夜暴富的想法，只想找份好点的工作安心上班。来东莞不久，跟另外一位同学P联系，他也跟我说了被人骗去做传销的经历，只是他是被他的战友骗的，被骗了七千多元，几年的积蓄化为乌有！我不想过问太多的细节，我想被骗的经历都大致相似吧。他们现在的结果都较惨，现在他们一切都要从头做起，领着微薄的工资。P同学还好，对生活还是满怀信心，而在深圳的Y我想他很难得改变，因为他本来就是个内向自卑的人。

　　讲以上的真实故事，只是想给希望暴富和正着手准备创业和正在创业的朋友提个醒：不是不要和陌生人说话，是千万要小心！天上没有掉馅鉼的事，别人对你说的话一定要三思而行！不要因失误一次走错一次而遗憾终生！也强烈呼吁：不管在网络还是现实生活中，请大家真诚待人，不要伤害和欺骗别人！诚信为本！

如何在“新钱”与创业股东之间寻求平衡

　　企业在从创业期走向成长期的过程中，都会面临融资的问题。新股东的加入稀释了老股东的股份，同时也稀释了他们的权利。而这些老股东通常是企业的创始人或初期的创业者，眼看辛苦带大的企业控制权旁落，难免会出现一些抵制的行为，严重的甚至导致企业的衰败。如何在企业融资的过程中平衡好创业股东的利益？这成为企业成长过程中的一个典型问题。

　　智慧支持：华信惠悦管理咨询公司咨询顾问  徐建华

　　北大纵横管理咨询公司合伙人、副总经理  郭卫东

　　方案提供：北京和君创业管理咨询公司执行总经理  王王月

　　最近，北京天能公司（化名）的老板老黄正在和加拿大的一家公司商谈融资的事宜，对于这笔2000万人民币的投资，老黄是又兴奋又心烦。兴奋自不必说，有了这笔投资公司又能迈上一个发展的新台阶；心烦的是，再融资触发了黄老板的“心病”。原来，一年之前，天能就因接受一笔200万元人民币的投资，新股东的加入稀释了创业股东的股份，更稀释了他们的权力，引起了一场意想不到的动荡。

　　2001年，老黄与老李共同创立了天能。其中老黄提供了主要的资本金，并占公司的多数股份，而科技人员出身拥有核心技术的老李则拥有其余股份。老黄担任董事长，并不参与公司日常管理，老李则任CEO.2002年，老黄的两个朋友加入，各投资5万元，各占15％的股份，并分别担任公司CEO和主管财务的副总。老李则退居副总。

　　到2004年，天能的污水回收处理系统完成中试，并且在某石化总公司成功应用，而中国的石化污水市场占全国工业可回收污水总量的40％以上。公司的发展前景一片大好，即将迈上发展的快车道。

　　但是，急于开拓市场的天能，此时却面临着资金紧张的窘境。要想在竞争对手进入之前抢占市场，跑马圈地，就必须进行融资，加快业务拓展的速度。这时，一家位于西部的投资公司向天能抛来了橄榄枝。

　　经过评估，对方计划投入200万元，以换取天能27.7％的股权，按照这一估值，天能4位老股东最初的股本价值已经翻了6倍，看起来这是一个皆大欢喜的事情。但是此时投资方另外提出要求：更换CEO，由在天能担任副总的老李来任CEO；同时由投资方派驻财务总监。

　　老黄同意由投资方派出财务总监，但是他不同意更换CEO.天能的CEO，也就是拥有15％股份的那位股东，不仅是老黄的朋友，同时由于老黄自己并不参与公司的日常管理，他其实也是老黄在公司监督老李的人。

　　最终投资方说服了他。由于大家共同创业几年，又都是朋友，老黄不愿意为这事伤了和气，于是就采取了一个迂回的方法，在律师事务所制定的融资的文件，包括董事会决议、股东决议、章程中加上一条，重新选举CEO.

　　“杯酒释兵权”后，事情的发展并没有如老黄想像的那样就此一帆风顺。新的矛盾冒了出来，并迅速激化。

　　由于新股东的加入，原有股东的股权被稀释，特别是那两位拥有15％股份的股东，他们的股权被稀释到只有7％左右，这意味着他们丧失了在董事会中投票的份量。而且他们还失去了CEO和财务副总的管理职务，也就几乎完全失去了对公司的控制力。而这种管理权力的丧失，同时也在某种程度上意味着经济权利的丧失，比如作为管理层，可以在公司报销一些费用，成为单纯的小股东后，就丧失了报销的权力。并且，我国目前很多上市公司或非上市公司融资成功后，漠视小股东权益的现状，也让这两位股东对公司充满了疑虑。在天能最初处于技术研发和产品试用阶段的前两年中，几位原始股东四处奔忙，开拓市场，为公司发展立下汗马功劳，都不曾拿企业一分钱的薪水。而现在企业走上了发展的快车道，这两位原始股东却要靠边站了，这令他们心理上极不平衡。

　　于是，在新股东尚未进来之前，这两位尚有行政职位的股东干脆一口气拿来大量票据要求报销，其中一位竟达到2万元。离心倾向开始在公司蔓延。

　　紧接着，在董事会上，这两位股东提出，融资后，要在新的董事会章程中规定，如果中小股东提出退出，公司必须得以当年股份所代表的净资产值回购他们的股份。

大学是最好的商业模式

　　从道理上来讲，大学的第一目标是培养人才，不是商业赢利。的确，大学也是这么做的。但是，如果我们分析一下大学的商业模式，就可以看到，其实，从很多方面来看，大学是人类社会中，最好的商业模式之一。

　　第一，我们来看看大学的客户群体。

　　大学的群体，是谁呢？对了，是学生。所以，看起来，大学是一个面向个人消费者的组织。但是，你仔细分析一下，就会发现，其实大学还有一部分客户是公司客户：面向特定机构和公司的各种培训班。很多公司和机构，会和大学签订各种培训或委托培养协议，由公司或机构出钱，单独或成批送人来培训。

　　所以说，大学是一个既做B2C又做B2B的机构组织。

　　第二，我们来看看大学客户的生命周期。也就是客户重复使用她的服务的时间的长短。

　　由于大学本身有大专、本科、硕士研究生、博士研究生好几个档次的“产品”，同时还有双学位、成人教育、自由选修课制度，所以，大学的产品丰富多彩，系列完整。对很多综合性大学来说，可以用一句广告语来形容：“总有一款适合你”。

　　而且，每个大学还有各种各样的培训班，作为“副产品”和“补充产品”。

　　第三，我们来看看大学的客户收款。

　　对于大部分行业的企业来讲，在商业模式中，存在的一个主要困难，就是从客户那里获得100％的全额收入。

　　我们看到，在商业世界中，B2C的业务，一般是100％收取客户的费用，因为客户购买产品和服务的时候，是现场的、一对一的交易，比较容易。而B2B的业务，一般是预先收取一定比例的费用，在提交产品和服务的时候，才收取全部的费用。

　　但是，鲜有业务，是超额收取、提前收取产品和服务的费用的。房地产行业是一个例外，你还没有拿到房子，你就要支付全部的房款；在你入住的时候，就要预先支付一年的物业管理费用。现在很多行业的服务方式的改变，就是往这个方向改。比如说，现在的电网公司收电费，就是从事后收取，改为预先购买，换句话说，就是超额收取、提前收取服务的费用。还有很多美容、捏脚按摩（例如良子）现在卖各种会员卡，也是把零散的事后收费，改为一次性收费的典型例子。

　　大学是很少的普遍超额收取、提前收取全额费用现金流的行业之一。学生被录取了，刚到学校报到，还没有上一天课，就要把一个学期５个月的全部学费、杂费、住宿费等各种费用，一次性交清。大家想想，提前５个月啊！这就是为什么，各家银行对大学的财务部门都非常殷勤：这是一个现金流大客户啊！

　　第四、服务价格

　　现在很多行业的产品和服务价格，都是“下滑线”：一推出新品的时候，价格最贵，以后就是不断降价。例如，我们的电脑是如此，手机是如此。

　　但是，大学是一个价格只涨不跌的行业：大学的收费是不断提高。读大学的费用，在从1978年以来的29年中，是越来越贵。而且，可以肯定的是，以后一定会越来越贵。如果你是读一个好大学，名牌大学，你想交比规定收费更多的钱，还不一定能交得进去呢：大学要你！

　　大家看看，有几个行业具有上面的这四种优势？

创业者与风投的苦涩爱情游戏

　　在创业者与海外风投的爱情游戏中，我们经常看到的是夸张的美满故事，尤其是在创业者们猛给海外风投抛媚眼的特殊时候。

　　创业者们在海外融资所取得的些微成就，经过对渴求奥运金牌般的敏感而娇嫩的心理过滤，被夸张地放大了，并成为经济领域最时鲜的政治正确的表征。×××公司海外融资取得进展之类，是最能吸引同行眼球和领导好评的新闻。

　　有意思的是，这样的表现欲望也表现在那些在中国取得了些“鼠屎点”成绩，甚至刚刚敲开中国大门的海外风投那里，人人都恨不能像阿姆斯特朗登月一般地宣称：这是我的一小步，却是人类的一大步。

　　×××基金大举进军中国的新闻也不断地争夺我们的眼球。这类自夸，经过我们的有认同饥渴症的媒体的再度反刍，成为中国市场性感标致的直接注脚。

　　这毕竟是一个讲究包装和策划的年代，尤其是人家毕竟是有所成就的，哪怕不大的一点点胭脂，在两面镜子的交替夸大中，也该造就了远超过现实的美丽。

　　当年制造行业只要有产品上了海外唐人街的地摊，就是不折不扣地远销海外了。而如今资金像处子一样缺乏的时候，能与海外资金沾边，对于正胶着于市场角斗的企业斗士来说，至少可以起到“我哥哥来了”的大长自己志气、大灭人家威风的作用。

　　与巨量资金的国际资本市场比，在中国怀抱中的真的只是浅浅的海湾而已；而与中国众多的嗷嗷待哺的项目来说，对海外资金的追求，多数都是苦涩而哀怨的爱恋。于是，在对创业者难觅海外资金的不多的反思中，我们发现其充斥着对光棍汉娶不上媳妇的指责：家底薄，实力弱；没有修养，不会穿西装；连基本的财务制度都不匹配；不会献媚，连最基本的国际惯例都不懂，等等等等。而同样没有修养、家底薄，甚至有点儿欺行霸市嫌疑的垄断企业，却不断地得到资本的青睐乃至主动委身。至此我们才发现，剥开种种华丽的外衣，最终都是赤裸的原始欲望的交换：逐利。在有大款同台竞争的时候，绣球的去向还用多考虑吗？何况，很多时候大款是只买贵的，不买好的。我们只好等待，等到大款们都名“款”有主或主动谢幕或被动嘘下台之后，中小企业的海外融资才真正能进入海外风投的视野。

　　可请不要再装腔作势，不要再充满优越感地指责中国市场的无序与不透明。对于大多数的中国市场参与者而言，娇滴滴的海外风投恰恰以复杂的规则和高傲的态度，将自己包裹在一个不透明的包装中，而远离最广大的市场。他们的妥协，是在大款的怀抱中才有的。

　　在他们精英式的经纪人以及所谓的顾问的层层铠甲式的包裹下，信息被垄断了，形成了人为的不对称，使最基本的市场培育都遭到漠视和冷遇。客户不知晓基本的信息，又如何监督中介环节完成了应该的基本工作、达到了应达的标准呢？这样的信息不对称，与海外风投所惯常指责的创业者基于体制而形成的信息不对称相比，更难以得到弥补和平衡，更具备商业霸权所带来的道义缺憾。

　　最为可悲的是，这样的不对称加剧了市场的无序和混沌，并最终侵害着包括海外资金在内的所有参与人的利益。无论是高级写字楼中的财务顾问，还是踩着自行车的黑中介，本质上都只是在挣带路费，甚至只是问路费。其间泥沙俱下，鱼龙混杂，仅上海滩据说就有30万之众在从事所谓的资金中介。原本架设于项目和资金之间的过渡环节，终于独立发展成为一条完整的食物链，并在资金方自觉设立的信息不对称的掩护下，最大限度地实践着寻租利益，甚至在剥夺着最需要资金的人的最后一点儿现金，桥梁终于成了天堑。

如何洞察未来的消费趋势

　　上世纪90年代，SONY的Walkman一度风靡全球；本世纪初，iPod的nano第一代自问世以来，便开创了一个新的数字音乐时代，这类开创一个时代消费标志的畅销产品的成功可以说是企业产品创新浪潮中的典型代表，这类产品获得成功的重要原因就是它们符合了那个时代消费者的消费趋势，并且融入了消费者的生活方式。

　　畅销产品活在消费趋势中

　　一个产品能不能卖得好，开创畅销局面，其实在产品开发的阶段就基本有个眉目了。因为，如果一个产品能够吻合或者引领消费者消费趋势，那么想都不用去想，这产品一定畅销。产品（Product）的这一特点在很多外观和工业设计导向的行业更加突出，如IT数码、汽车、家电等行业。

　　如果具体到市场上的产品，我们或许更加明了，比如来自美国的ipod数字音乐播放器自投入市场便成为开创全球年轻人数码消费的新时代的产品，享有全球盛誉，而其销售量也几乎占了苹果公司全部产品销售量的三分之一；同样，来自中国的爱国者MP3播放器在推出月光宝盒之前，曾经开展过大量关于年轻人消费者生活方式和形态的研究，而月光宝盒一经推出便引起广大年轻人的竞相追捧，也一度成为中国MP3市场的代言者；而全球手机行业的霸主——来自北欧芬兰的诺基亚曾告诉消费者：诺基亚目前正在研发的是5年后的手机产品，因为现在的产品早在5年前他们就已经设计好了。

　　三者都有一个共同的特点，他们的产品都创造了市场奇迹，而创造市场奇迹的同一个原因又都是，他们在消费者生活方式和形态方面都进行了深入的研究，因此，他们推出的产品能够符合消费趋势，引领消费潮流，追随未来发展。这也就难怪，虽然当今消费者的生活变化速度可谓日新月异，但诺基亚却能神奇地追逐消费者5年后的消费趋势。

　　可见，在竞争越来越激烈当今市场，准确把握消费趋势是企业成就领先局面，开发出畅销产品的重要因素！

　　消费趋势融在生活方式中

　　消费趋势是消费者在未来一段时期内的消费动向，是消费行为普遍性的一个集中呈现，也是一个不断变化的阶段性结果。那么，对于企业来讲，消费趋势怎样呈现出来的呢？

　　近年来，韩国企业如三星、LG等在竞争最激烈的IT数码、家电等领域取得了辉煌的成就，在全球范围内强势崛起，产品的外观和工业设计可以说是他们取得成功很重要的因素，帮助这些产品在今天的市场走俏的一个内在原因，就是它们吻合了当前人们的生活方式，或者说融入了人们的生活方式。

　　根据对国际家电品牌菲利浦、索尼的案例研究发现，它们也面临着消费产品行业的激烈竞争和危机，它们提出，由于市场饱和，消费者价值观发生着急剧的转变，家电产品的价格、性能、质量只是产品进军市场的敲门砖，任何企业要真正取得竞争上的优势，必须更多注重消费者的情感体验，在提供高质量产品的基础上，提高产品的软性价值，使产品充分融入消费者的生活方式，提供用户独一无二的情感体验。通过准确地建立这种纽带，企业的产品才能在激烈的竞争环境中，成为消费者的首选，进而畅销。

　　从众多案例中我们可以总结，如何让产品与人们的生活方式建立联系，特别是如何让产品在几年以后成为人们生活方式的组成部分，这才是企业把握消费趋势的一条必经之路，也是畅销产品研发概念的真正源泉。消费趋势正式融入在大众消费者日常生活方式中的，而且时时刻刻都在向所有生产者呈现，如何洞察却是一个非常棘手的问题。

　　通常来说，消费者生活方式的现状是最容易了解的，但是从中发现趋势往往很难，因为消费者往往自己都不能清晰地描述自己下一步的消费倾向。也许有人会问，既然如此，诺基亚们对未来5年的产品的设计又从何谈起？

　　趋势研究依赖正确的方法

　　有人说，消费者研究是最重要的方法，但是，现实让很多企业对此也有颇多困惑。

　　一方面，一般意义上的消费者研究并不能解决问题。因为你如果直接去问消费者的话不可能得到人们想要什么的答案，大部分消费者往往不知道自己究竟要什么，他们不说他们所指或者所说的不是真正的所指，比如，你去问消费者未来5年你想要什么样子的手机，消费者就很难说得出来，而且他说出来的手机的样子的描绘，你也不见得能理解，甚至连他自己都很难把握。因此，有些时候，消费者说的不一定总是对的；

　　另一方面，不是所有消费者的需求都需要满足。有些消费者的需求，或者消费者的有些需求，企业要选择不去满足，而有很多时候当你问消费者的需求的时候，他常常告诉你的是理想的或者全面的需求，但是当你整合所有需求开发出产品后，他们又不见得喜欢。比如传统的家具商场试图将家具卖给所有的人，而瑞典的宜家家居，却把目标定位于那些追求风格又图便宜的年轻人身上，从而赢得了自己的市场，如果宜家趋于传统的消费者家居需求的全面满足，就很容易陷入恶性竞争的泥潭。

　　确实，消费者的心思有时候的确很难琢磨，特别在那些需要引领时尚又与人们的生活方式紧密相关的领域。但是，不可否认的是，至今为止，消费者的研究却依然是获得产品创新的最佳途径，关键在于，是不是有好的方式和方法。由于消费者的需求常常是难以说清楚，是潜藏的，更多的间接的研究的方式才能深入地梳理目标消费者的动机、需求和渴望，而如何设置正确的问题，以及在一定信息量积累的基础上去融合对消费者很多行为和生活方式的理解则成为关键。

　　如何洞察未来的消费趋势

　　综上所述，获得好的产品概念和创意，并不是消费者研究没有用，而是如何去搜集消费者相关的信息，如何获得趋势，挖掘出人们头脑中未来会可能消费的产品概念。用创新的方法解构消费者的生活方式，剖析消费者的生活密码，才能让吻合消费者未来生活方式的产品研发不再成为问题，因为你解了消费者的密码，就知道了其潜藏在背后的真正需求。

　　更重要的是，很多公司往往认为洞察信息只来自消费者，其实信息源自很多地方。

　　大众生活观察。很多时候，我们的判断来自于我们的观察，敏锐的观察可以捕捉到精彩的信息，当我们不了解一个消费者到底在想什么的时候，观察是获得信息最基础的手段。比如我们可以选择和普通消费者共同度过生活中的一天，来看他们是如何度过的，这个里面就能生动地找到很多信息。

　　消费者的记录。当我们很难去形成对一个消费群体的判断的时候，让消费者用最自然的方式参与到生活方式的研究中来，比如让他们去记日记、拍摄一些自自己喜欢的数码照片，研究人员去和消费者一起举办一些群体活动，与消费者进行座谈，都可以发现一个人群的真实的生活表现，而这些是形成新产品概念的源泉。

　　消费者的语言。一个产品之所以能够受到某个群体的追捧，原因在于这个产品传递的语言是这个群体的语言，比如动感地带传递的“我的地盘听我的”就是现在很多的年轻人自己的语言，所以很容易建立沟通的平台。搜集和分析这些语言，了解消费者在一些特定的情境中使用的语言，可以帮助产品的创意和概念寻找到能够具象的元素，这些研究通过对网上的BBS、贴吧、各种博客文章等上面流行的语言的内容结构和分析就可以获得，比如你要设计一款电脑给这些追星族，你只要去他们建立的各种各样的追星论坛上看看就可以找到这些人的鲜活语言。

　　了解社会趋势。社会趋势往往影响着人们消费生活的变迁，而全球的社会趋势的融合对于形成产品概念也意义重大，因为这些趋势中往往可以看到很多未来的新概念和新方向，同时社会趋势带来的潜在消费需求对于产品研发是很有价值的信息。了解社会趋势，就是要培养对这类信息的高敏感度，这可以通过全球众多研究机构的趋势报告，对于目标群体的消费趋势的报告来了解。

　　产品所处市场。很多企业虽然做了很多年，但是对于自己产品在消费潮流中所处的位置却并不是非常清楚，这样导致新产品到底应该切中哪个细分市场，在产品的创意和概念上做什么样的创新很难形成判断。按照时尚和消费的趋势来了解自己的产品所处的市场的位置，对于企业的产品研发也必不可少。

　　产品关联市场。产品概念的流行趋势与相关行业的流行趋势的变动方向是一致，而且产品流行概念的变动也遵循整个流行概念的变动规律。因此，在研究一个产品概念的流行趋势时，我们也要了解相关的产品的流行趋势，比如服装的变换对于很多产品的外观都有着影响，手表与汽车的仪表的流行趋势之间也存在关联，装修的风格和建筑的风格也有着高度的关联，这些关联市场的趋势可以获得与众不同的新概念。

　　未来的潮流就在消费者的生活的碎片中，产品概念的开发不仅在于产品开发理念上的创新，也同样在于信息捕捉方式的创新。而灵活运用正确的研究方法来获取潜藏在大众生活方式中林林总总的趋势性元素，便是企业洞察未来的消费趋势的必然选择。

一个玩笑开成长久的客户

　　业务路上，客户的朋友就是你的潜在客户，这话一点都没错。当然，客户周围的朋友你都有可能接触，都有可能发展为你的准客户。黑白难分的复杂人际关系，人的防范意识是不可缺少，防范意识不能太重，特别是女业务。

　　说来话长，这个客户是一次跟我开玩笑开出来的，在一次网上聊天，是我先找到他的，但二话没说，要给我找男朋友，我就迷惑了，心想开什么玩笑，说话不符逻辑，但我想做他的业务，还是聊了下去，我说：切，你又不认识我，第一次聊天就要把我介绍给你朋友，不怕我把你同事给卖了，他说：哎，我看到你的照片了，挺适合我朋友的，具备他人没有的亲和力。还把人家的照片发给我了，郁闷吧，没办法，只有接收，反正我没那意思，他爱咋想咋想（这照片是他同事）。

　　大概过没几天，他们就找我报价，后来我才知道他办公室有4个男同志，都是很要好的同事，但谁找我报价都一样，慢慢的跟他们都熟了，价格上也不会压的太低，企业都有个性价比，与同行相比差不多，但他们还是让我做了，嘿嘿，乐吧！也许他们对我有好感吧（不能瞎想），第一次提货我也去了，见了他们经理，特客气，我都不好意思了，走时经理还说：有空过来玩，反正你们离我单位不远的，我点头微笑走了。

　　后来发货每次我都要去，因为是设备装车要特别当心，跟他们都熟了，去了都要坐一会，陪他们聊聊天，他们经理每次都说：坐一会在走，吹会牛，其实他们是想多了解我一些，他们都叫我Y头，（在他们面前我就是小姑娘）郁闷吧。

　　前两天我拿发票去结帐，本来说好是把款打到我公司帐上的，我说：你就给我开支票吧，省得麻烦你们还要去银行，为我们服务，哈哈，支票开了，经理要把帐对一下的，因为运单上我没写价格，搞的他一头雾水，找那几个同志算帐去了，呵呵，我在一旁乐吧，到头来还是我的错，是我没写，他们也搞不清楚，后来经理就对我说：看你长一张聪明脸，这种错误还会在你身上出现，我做一张鬼脸，哈哈，他们几个乐啊。他说：下次注意了，这也不是什么错，不管跟谁做生意，手续一定要办。

　　我晓得了，做业务也是一种享受，是一种快乐。

无法拒绝的营销——卖青椒与推销

　　“老板，青椒辣不辣？”卖青椒的四种答案。

　　第一种答案是：辣。

　　第二种答案是：不辣。

　　第三种答案是：你想要辣的还是不辣的？

　　第四种答案是：这一堆是辣的，那一堆是不辣的，随便要。

　　第一种答案的结果可能是，碰巧买青椒的这两天上火，这桩买卖就黄了。

　　第二种答案的结果可能是，凑巧买青椒的这两天想开开胃口，这次生意没有达成。

　　第三种答案的结果可能是，本想以销售技巧进行二选一反问，结果遇见较真的主顾，结果很难预料。成功率是50％.

　　第四种答案的结果无疑是最佳的，这个答复不言而喻，成功率是100％.

　　这是个很简单的销售案例，回答都很简单，关起门来讲估计很多人会选第一个答案，当然，假如购买者就是想要辣的，那你的回答可能已经成功了一半，从这个角度来说倒也不是什么很差的答案。假使你遇到这种情况也许不会考虑那么多，随口说出“辣”字是很自然的，我们来分析这个案例有点事后诸葛的感觉。说到底这是个推销技巧问题，推销技巧是什么，我觉得是没有真正答案的，很多技巧在这可能是个成功的销售案例，用在别的地方有可能就是失败的。这需要我们在日常销售活动中去总结，要用心去思考，而且要有学以致用的能力。但是不管怎么样，多站在消费者立场来回答他们的问题这是绝对不会错的。“青椒辣不辣”，回答“辣”和“不辣”都只能满足一种消费者需求；而回答“你想要辣的还是不辣的？”虽然已经考虑到两者的需要，但终归还是把问题丢给了购买者：“这一堆是辣的，那一堆是不辣的，随便要。”Wonderful，我不管你是要“辣”还是“不辣”，亲爱的顾客，我已经为你分好了，这一堆是辣的，那一堆是不辣的，你自己挑吧。

　　试问，作为推销者的你，又有几次真正站在消费者立场做销售呢，开口是“我们的产品有十大优势”、闭口是“我们的产品是同类产品中最好的”。亲爱的朋友，你有问过或掌握住购买者的深层次需要吗。什么十大优势呀只是自己那么认为的，跟我有什么关系，说不定我就是想要有劣势的那种呢。你有价格优势，对不起，我是拿来送礼的，我要价格高的、高档的，低的不要，你地淘汰。“老板，青椒辣不辣？”一样的产品，如何回答决定销售成功与否。

中秋营销：老兵新传

　　随着品牌社会认同感的加强，各食品生产厂家经从过去以量为主到以质取胜转变为以牌为先，在营销方面也改变了过去那种夏天卖水、中秋卖月饼、春节卖红酒的思维，突破临时抱佛脚的营销误区，始终贯穿品牌营销的市场推广策略。

　　2007年的中秋节，是月饼迎来了“瘦身计划”的第二年。

　　2006年6月，《月饼强制性国家标准》正式实施，由于该标准对月饼的配料、包装等环节都作了一些硬性规定，往年的“天价月饼”、“豪华月饼”纷纷从各大商场和超市的柜台上消失了。月饼结束了暴利时代，各厂商之间的竞争也回到了营销、品牌的原点。

　　2007年月饼大战已经拉开大幕，各路名牌军、正规军、杂牌军虎视眈眈，谁将成为市场的胜者？

　　老产品新营销

　　在这个同质化程度极高的节庆食品上，如何才能做出大市场呢？各地厂家、商家各出奇招，在产品品种、包装、促销、品牌上把“注意力经济”发挥得淋漓尽致。

　　在产品品类上，今年的月饼除了传统的豆沙、五仁、椰蓉、莲蓉、蛋黄月饼外，商家更推出了标新立异的新品种，如水果月饼、野菜月饼、雪糕月饼等，并且一改往年的无细分市场销售，针对不同的消费人群推出不同种类的月饼。

　　针对儿童市场，商家推出了卡通造型宠物小精灵月饼，十二生肖月饼、补钙月饼；针对肥胖者和糖尿病患者，推出了无糖月饼及低聚糖月饼以及咸味月饼，这种月饼能有效抑制体内脂肪的蓄积，不使人体血糖升高；柳丁松子月饼，口味别树一格，适合年轻人市场；巧克力月饼，则受到女性朋友的钟爱，而易于消化的红白莲蓉月饼则适合于老年市场。

　　同时，在月饼生产企业的技术创新能力有很大提高，在充分挖掘传统生产技术的过程中，更加注重现代新技术的开发利用，清真月饼生产受到重视，保健养生型月饼也已经出现，数码技术、添加剂食品技术等也逐渐应用到了月饼的生产中。

　　面对快速变幻的市场需求，同样的月饼，需要不一样的营销手段。如何突破传统月饼老一套的销售模式，把更具创意、更具吸引力的营销手段和更能形成卖点的营销模式引入月饼营销，将极大地影响月饼销量。

　　首先，提前销售，提前打折。借鉴期货销售的概念营销模式，各地月饼厂商一改往年广告轰炸开路、大量铺货跟进的招式，纷纷采取提前销售、提前打折的营销方式。据北京一家月饼商的报价表显示，绝大部分品种的折扣点较往年下浮10％左右。

　　其次，在IT界盛行的捆绑销售法，如今也蔓延到了小小的月饼上。在商家们推出各种包装精美的月饼礼盒内，有的配有一瓶茅台、名贵洋酒，有的配有一盒高档的“铁观音”，还有的干脆在月饼盒内塞上一副沉甸甸的中国象棋。商家摸准了一些顾客的送礼心理，既有人情味，又有真价值。

　　第三，多种形式促销。就像“环球小姐”、“世界小姐”一样，月饼销售也引入了“月饼小姐”促销。有的商家，竟有几十位“月饼小姐”同时促销，有的商家还让“月饼小姐”身披婚纱进行月饼促销。

　　最为另类的是“月饼邮寄”，随着深圳、珠海等沿海地区移民人口的增加，一个巨大的邮递市场业已形成。精明的商家抓住这一点，于各大航空公司或邮政局联手推出免费航空快递月饼的营销模式。客户只要到民航或邮政营业点订购，按市场零售价买下月饼，就能享受免费空运服务。在此，“免费”成了很吸引人的卖点。

　　当然还少不了时尚网上销售。各地厂商与新浪网、搜狐、网易等各大网站中秋节前合作，推出数百种月饼网上销售。

　　随着品牌社会认同感的加强，各食品生产厂家经从过去以量为主到以质取胜转变为以牌为先，在营销方面也改变了过去那种夏天卖水、中秋卖月饼、春节卖红酒的思维，突破临时抱佛脚的营销误区，始终贯穿品牌营销的市场推广策略；其次是许多食品厂家看到了品牌的巨大利润，明白卖牌子远比卖食品本身更有前途更有利益，同时企业的无形资产也可以同“品牌”一起成倍地升值，这可以从许多月饼厂家做的营销广告中看出，在中秋节之前就铺天盖地，节后我们却仍然能看到不少这类广告，可以说许多食品企业已将树立品牌的理念注入其中。

　　一样的节日，不一样的极致

　　前些年的“冠生园”事件使得各地政府加大力度管控月饼市场，经过政府整顿和行业的自律，月饼市场得到一定程度的净化。企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。稻香村（北京）、广州酒家（广州）、杏花楼（上海）、五味和（杭州）等知名月饼品牌也重新获得了消费者的“拥戴”。而这些月饼品牌的区域性也很强，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。尽管早已有“粤饼北上”、“京饼南下”的月饼跨区域销售现象，月饼市场目前仍然是地方品牌区域割据的局面。至今还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。这也是由月饼本身的特点决定的。由于月饼的区域性特征明显，受保质、运输及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外，大多数月饼还是以当地生产、销售为主。

　　因此，为了抢占市场份额。纵观今年的东西南北月饼大战，战事提前爆发，而且规模极大，北京、广州、上海、成都、天津、南京等大城市皆早早地摆开了月饼战场。月饼是一个高度同质化的产品，如何在同质化中做出差异化，争取更多的注意力，将极大地影响月饼的销量。月饼厂家深谙这一道理，无论是在产品品质、包装还是促销手段、品牌宣传等方面都引入了更新的创意和模式，尤其是北京、上海、深圳等地更是在千方百计吸引消费者的注意。

　　北京：“老字号”的青春

　　继去年京城餐饮老字号全聚德、仿膳、丰泽园联袂生产、销售具有各自文化品味和创新特色的中秋月饼后，今年将再度携手迎接“中秋”。

　　143年历史的“全聚德”是中华餐饮老字号、中国驰名商标，曾以84.58亿元的品牌价值荣获过“2004年中国500最具价值品牌”的荣誉，成为中国餐饮业第一品牌。从2003年开始全聚德集团就以配送中心为主体尝试进入月饼市场，连续推出鸭肉酥、蛋黄莲蓉、奶油白豆沙等月饼，深受消费者的喜爱。今年经过科技人员潜心研制，对馅料进行了更新调整，选用瘦肉型鸭胸脯肉为主料，配以相应辅料，注重营养平衡，强力推出了独具特色的鸭肉五仁、鸭肉酥月饼，既体现出“全聚德”的独特风格，也不失传统月饼口味，既改善了其原有高糖、高油的不足，又做到了咸甜适中，营养健康。

　　成立82年的“仿膳”是经营宫廷风味菜肴的老字号，国家特级酒家、五星级旅游餐馆，加工制作宫廷和广式月饼已有数年。今年他们潜心挖掘、精心研制出口味独特的40余种月饼，有清淡微香的绿茶蓉月饼，清凉降温的圣女果月饼，甜而不腻的粒粒香芋月饼，水果味的粒粒菠萝蓉月饼，蔬菜类的南瓜蓉、香藕莲蓉、多彩蜜豆月饼等等，还特别推出了适合中老年口味的低糖月饼以及适合青少年口味的巧克力月饼。

　　有着77年历史的“丰泽园”是以经营正宗鲁菜为擅长的中华餐饮名店，中国鲁菜名店。该店近年来在推行“海参王”宴、面食“八大件”的基础上，强势推出丰泽园精品月饼，主要产品有：入口齿香的栗子莲蓉月饼，可以嚼到花片幽香的桂花伍仁月饼等，今年又重点开发出了适合糖尿病人食用的无糖月饼。

　　全聚德、仿膳、丰泽园三个品牌的月饼为强化市场营销，不仅各自集团所属各品牌企业都将品质放在首位，而且还专门设立了展台经销，营造节日气氛。并且通过整合分销渠道和销售网络，在北京市和周围省市的200多家大型超市、食品商场进行销售，坚持统一市场售价，维护消费者权益，满足市场的不同需求。

　　上海：月饼销售需要“朴素实在”

　　最便宜的才一元多一个，品牌月饼也就五六元一个。离中秋节还有一段时间，散装月饼已经在各大商场打响了“头炮”。

　　今年上海的散装月饼产量将比去年有所提高。因为消费者买月饼时环保意识越来越强，散装需求量增加。同时增加散装月饼的供应量，也是为下一步的销售高峰探路，找出哪些月饼最适销对路，从而减少盲目生产。

　　上海市糖制食品工业专业协会统计显示，占全市市场份额80％以上的76家月饼厂家公开承诺，今年会坚决杜绝“小月饼大包装”现象，做到包装材料适宜，盒装容量适量，包装成本构成合理，杜绝多层次重复包装。

　　盒装月饼虽然还没有大规模上市，但打开各种盒装月饼的预订网站，可以看到上海市主流月饼厂家展开“月饼瘦身工程”的决心。杏花楼、新雅、功德林、克莉丝汀、哈根达斯、可颂坊等上海的主流品牌月饼的包装基本上以纸盒、铁盒为主，前几年常见的木盒、竹篮等过多消耗林木资源的包装仅限于极少数品种。

　　由于，2005年哈根达斯拒绝参与上海市对月饼简化包装的宣言，继续使用“大包装”。上海通用磨坊有限公司负责的哈根达斯的冰淇淋月饼因此也出现了销售额下降趋势。2006年，哈根达斯很早就以打“擦边球”的方式将礼物单独附赠于一款高档月饼礼盒。而上海销量前两位的月饼企业杏花楼和克莉丝汀，由于一贯使用简化包装，并且随行就市，积极主动配合主管部门的宣传，一如既往大打“百姓”牌。因此，2007年的上海月饼市场似乎也改变了以往的“颓废”局面。

　　广州：月饼的“人情味”

　　离中秋还有一段时间，月饼竞争已经正式打响。由于国家发改委规定的月饼“瘦身”计划，因此今年广州月饼价格比较偏低，大部分价格在100元至200元左右，由于价格降低，月饼厂家各出奇招，争相抢夺市场。比如，一些物美价廉的小礼盒的出现。贵重的大礼盒不能生产，一些月饼厂家把目光放在了“超值”的小礼盒上，某品牌的一盒牡丹礼月，四个月饼搭配一个苹果、柠檬或者一罐菊花茶，价格在20元左右，一些搭配了茶叶、红酒的月饼售价也在100元左右，由于搭配的礼品不贵，整个礼盒的价格也降低了不少，这种小礼盒受到了不少中秋送礼人的喜爱。同时，由于广州的开放气息浓重，一些厂家还推出了韩式月饼、瑞士风月饼等，这些月饼在内馅上与一般月饼差别不大，只是在包装上印有韩国文字、瑞士文字，显得具有外国情调。

　　今年通过广州邮政渠道销售及邮递的月饼将达到90万盒左右，超过广州月饼销售市场总量的十分之一，邮政已成为广州乃至广东最大的月饼经销商之一，稳居广东月饼销售市场前三甲。由于拥有发达的渠道网络，邮政不仅仅满足于借月饼赚邮费，也希望能从月饼销售环节上直接谋取利润。目前通过邮政渠道销售的月饼数量占全广州月饼销售总量的比例已超过10％.而市民在邮政网点购买中秋月饼与邮寄款礼盒，均可享受广州邮政推出的免费市内配送或速递全国服务。同时，针对自带饼寄递，广州邮政还推出市内每盒8元，速递全国邮费7折优惠，日本、香港地区4.5折，韩国、美国、澳大利亚、新加坡5折，其他国家和地区6-7折速递特惠等服务措施。

　　海外：“老面孔”依然活跃

　　对于海外华人来说，中秋佳节，赏月谈心、与亲友共聚时，吃月饼、茗茶、品尝新鲜水果，更是思乡的一种体现。

　　中秋将至，市面上纷纷推出各种月饼，多数是进口自中国香港和台湾的，也有本地新鲜制成的，实在是琳琅满目。不过，华人吃月饼，也讲求品牌效应，老面孔、老牌子是海外华人的最爱。很多华人顾客喜欢传统口味的月饼，对于那些向来生产优质月饼的老字号，人们更会“义无反顾”。

　　2006年，月饼的出口销售额约在5亿元左右，海外市场成为月饼销售不可忽视的一部分。2007年，国内很多厂家在美国、加拿大、欧洲等国家建立了20多个经销网点，以进一步加大国际市场的拓展力度。而像国内杏花楼、新雅、功德林等这样的著名老字号今年开炉至今的出口量达到160万美元以上，比去年增长了15％左右，出口的地点涉及美国、加拿大、澳大利亚、日本、新西兰等国家。

　　上兵伐谋策略制胜

　　如今，月饼已不是一种简单的食品，它是一张情感饼，是一张文化饼，是一张最具中国传统特色的中国饼。企业的发展在于创新，惟有创新才能确保产品在变幻莫测与竞争激烈的市场上长盛不衰。

　　每逢佳节倍思亲，中秋节作为中国第二大传统节日，在广大消费者心目中都占有十分重要的地位。因此，打亲情牌一直以来都是月饼企业保留的基本手段。除了一贯渲染亲情的品牌广告外，还把其他的美好情感寄寓其中。比如，有些厂家主推“状元红”月饼，不仅充分体现了国人望子成龙的美好愿望，而且还抓住了9月初这个开学的时机，深层次反映出父母对考上大学的子女离家读书后的一种祝愿，因此受到市场上的热烈欢迎。

　　现在的月饼市场竞争早已处于同质化竞争阶段，这说明月饼市场已进入品牌整合时代，谁先确立差异化竞争策略，打造品牌优势，谁就率先占据市场领先地位。需求的变化决定市场的变化，市场的变化决定营销策略的变化，月饼营销已进入品牌制胜的时代，谁先占据市场高位，确立品牌优势，谁就可以成为市场的王者。

　　因此，月饼市场营销发展的趋势是，在塑造良好品质的同时，必须为产品寻找一个良好的情感和文化的载体，注重情感和文化内涵的塑造，以差异化为基本策略，确立自己的独特竞争优势，从而打造出一个个性鲜明、情感丰富、文化深刻的强势品牌。

　　以品牌塑造为核心，着力提升月饼品牌形象；在情感和文化内涵上做文章，寻找与消费者的情感共鸣点，注重与消费者在情感和文化方面的近距离沟通；以事件借势营销为手段，借势造势，既节约成本，又扩大社会影响力，增加营销的边际效应。这样的策略既符合月饼市场发展的趋势，也把握了月饼市场营销的基本方向，容易占据市场的制高点。因此2006年月饼销售市场要突围，树立自身差异化优势，最佳营销策略为：以情感和文化营销为主线，以事件借势营销为载体，以团圆、博爱、和谐、奉献、梦想为情感灵魂，注重与消费者的互动沟通，从而提升品牌形象，拉动和触发消费欲望。

我们是否需要专业的加盟投资顾问

　　导言：

　　在各种纷乱的品牌中怎样挑到自己合适的投资加盟品牌？

　　在投资加盟之前我需要做哪些准备？

　　加盟之后怎样顺利运营自己的门店？

　　随着2007年中国特许加盟产业的逐渐升温，国内越来越多的人开始逐渐关注并准备考察项目进行加盟投资，尤其是中小投资人的创业投资意向越来越明显和迫切。从目前连锁加盟产业来看，很多项目和品牌都有很好的盈利空间和业务模式，自己的直营店的经营状况也非常好，但是是否别人能赚钱你就能够顺利赚到钱？是不是只要加盟就可以高枕无忧坐等收钱？是不是每个项目都像招商书上面写的一样美丽和完美？这些问题的答案当然是否定的！那么到底加盟投资需要具备哪些条件才能保证成功呢？让我们从专业角度对这些问题作以解答。

　　在很多中小投资人以及潜在加盟者跟我们进行联系的过程中，我们发现，国内目前投资加盟者个体的情况非常复杂，大多数投资加盟者在选择加盟品牌的时候经常犯两个错误，一个是极左，一个是极右。

　　第一种情况，投资加盟者的行为完全是冲动型投资，在网络上或者媒体上看到某某项目比较热门，或者听说某品牌利润空间非常大，于是不管是否适合投资加盟，也不管自己是否具备投资加盟条件，更不知道如何进行经营，就马上联系品牌商要求加盟。这种不经过充分思考的投资，通常情况不是被拒绝就是被骗，这样的投资加盟者在我们接触的所有投资人当中约占40％，这些人的冲动投资热情也是现在市场上某些“骗子公司”最喜欢的，是这些批“骗子项目”的最好对象。

　　这一类投资加盟者有几个明显特点：

　　1， 投资方向非常确定甚至是执著。

　　这一类型的投资加盟者通常只相信知名品牌，曾经有很多投资加盟者跟我们信誓旦旦甚至咬牙切齿的说非某某品牌不做，却不知道这些知名品牌根本不开放特许加盟，即使开放特许加盟，也是对投资加盟者的实力有非常高的要求，要求投资加盟者不仅具有资金实力，同时要具有行业经验、管理经验、管理团队以及拓展市场的资源等等。

　　2， 基本上靠自己的感觉进行投资加盟，投资缺乏理性。

　　这一类人对于为什么选择品牌，自己有什么优势，自己如何进行经营等问题很少考虑，完全没有结合自己的特点和优势进行品牌选择，他们只根据品牌的知名度和投资回报率来选择加盟对象，他们从来没有想过加盟品牌也需要进行经营才能挣到钱，以为加盟以后就可以万事大吉、坐等盈利。

　　3， 很少有人对特许加盟有深入了解。

　　这一类人对于加盟的认识仅仅停留在投资赚钱，对于特许加盟的概念、性质、条件一概不知，更不清楚中间存在哪些加盟风险。根据我们的调查了解，此类投资加盟者大部分不完全具备投资条件，或者仅仅具备部分条件，从专业投资加盟顾问的角度来看这类投资加盟者属于严重“非理性投资”。这类人即使选择了品牌进行加盟，加盟后的运营也会遇到非常大的问题。

　　4， 大部分这类投资人来自中小城市或者边远地区，投资加盟者的平均素质不高。

　　日常我们了解信息的途径基本上通过媒体宣传和网络搜索。但很多投资加盟者不懂得上网或者使用邮件，这也是由于地域原因限制了信息的有效传递。此类投资加盟者进行加盟投资速度通常很快，根据我们的了解有些人从听说某一品牌、产生兴趣到投资加盟中间仅仅半个多月的时间就决定。

　　第二种情况的投资加盟者正好相反，他们对于品牌的考察非常理性也极为详细，有些加盟者的选择甚至过于慎重，在跟我们接触的投资加盟者当中，有些人甚至考察超过两年以上还没有明确自己的投资项目。这一类投资加盟者的理想选择是希望选择一个品牌之后就能够确保高枕无忧，没有任何投资风险，并且是包赚不赔。他们考察的内容涵盖很多行业和品牌，从日常的餐饮、服装和鞋帽到教育、数码、经济型酒店等等。投资规模大小不一，却不知道无论选择什么样的品牌加盟都需要付出努力认真经营才能成功。这一类型的投资人也有一些共同的特点：性格上多数属于“完美型”或者“力量型”，只相信自己的眼睛，不相信其他人的建议。喜欢了解不同品牌的优点，经常希望找到一个品牌企业能够具备所有品牌的优点而无缺点，而且根据我们的统计这类投资人多数较集中在大城市。

　　根据笔者长时间多方面所了解得出的结论，无论是那种类型的加盟投资者，国内的加盟投资者大多数严重缺乏对于特许加盟的行业知识，这些投资人心中关于投资加盟存有很多误区，很少有人知道如何选择合适自己的品牌、加盟后如何开店经营等等。对于这些盲目的投资加盟者，聘请一个专业的加盟投资顾问在某种意义上说就是非常有必要的。

　　“投资加盟顾问”在国外已经是一个非常成熟的业务，尤其是在美国，大多数投资加盟者在选加盟品牌之前都要选择一个投资经济人，充分征求投资加盟顾问的意见，希望从而获得更多、更准确的投资加盟建议和技巧。但在目前国内的特许连锁行业还算是一个新兴业务，加盟投资顾问作为多个投资人的“智囊团”，可以解决目前加盟投资人的三个主要问题：如何鉴别品牌的真伪！如何在真品牌中寻找自己合适的项目！！如何在加盟后成功运营门店！！！

　　加盟投资顾问的作用在投资加盟前、投资加盟过程中以及投资加盟之后的门店运营的各个阶段都具有不同的作用。

　　在选择加盟品牌的阶段，通过专业的加盟投资顾问或者加盟投资经纪人的帮助，投资加盟者可以客观而充分地分析了解自己的特点和优势资源，同时利用加盟投资顾问对各个连锁加盟行业情况专业的理解和认识，不仅可以帮助加盟者认清各种“骗子”品牌，同时可以帮助加盟者选择更适合自己的品牌和运作模式，在选择加盟品牌的过程中帮助投资加盟者少走弯路，降低加盟风险，提高成功率和盈利水平。

　　在同特许加盟企业进行加盟商洽的过程中，加盟投资顾问还可以根据自身对于特许经营的经验和了解，在签署特许加盟合同的时候为投资者争取到更好的资源和条件，同时适当有效的规避加盟合同中的陷阱和风险。

　　成功加盟应该有几个关键步骤：

　　跟着投资顾问按照这几个步骤逐步进行，可以非常有效的降低加盟风险和防范加盟陷阱。

　　在第一步过程中，投资顾问要同投资加盟者面谈，全方位了解投资者的个人情况（包括性格、职业取向、创业指数、事业驱策力等等）以及跟加盟投资相关的个人信息等。

　　进入到第二步，加盟投资顾问将会依据了解到的情况在合适的行业范围内帮助加盟者挑选推荐加盟品牌。

　　紧跟第三步，加盟投资人跟品牌企业进行联系沟通，深入探讨。在这一阶段，投资顾问将会帮助投资加盟者联系企业并为加盟者提供相关的信息和考察注意事项。如果洽谈进入实质签约阶段，加盟投资顾问还会帮助进行店址挑选和加盟合同的审核等（收取相关律师费用）。

　　最后第四阶段，及至加盟者成功加盟品牌后，投资顾问还可以根据自己的经验对投资加盟者提供门店运营支持。

赛富亚洲合伙人阎焱：讲清商业模式15分钟是大限

　　在第四届网商大会上，软银亚洲投资基金首席合伙人阎焱、美国IDG集团亚洲区总裁熊晓鸽、赛伯乐（中国）投资有限公司董事长朱敏就“企业如何获得VC青睐”进行了高峰对话，老总们为企业如何吸引风险投资总结了三招锦囊妙计。

　　妙招一：理顺企业的法律结构

　　阎焱：一个好的风险投资给企业带来的不光是钱。尤其在中国，我们投资一个企业要帮助企业做很多的事情，例如说第一是在法律的结构上，把企业的法律结构理顺。另外一个是在企业的会计制度上，要把企业的账按照上市的规则增加透明性，该缴的税要缴，合法地减税免税，另外在企业管理的机制方面，把它更加专业化，要按照上市的要求把企业的管理团队配齐。另外一个很重要的是要帮助企业在国际上引进一些客户，增加一些在国际市场的联系的渠道。

　　熊晓鸽：钱对我们来讲是第二位的事情。对于行业，对于企业，我们真正能带来什么样的增值服务，除了钱以外，我们能带来什么更新的比较多的服务，这个可能是风险投资和其他的一些基金等等的一些最大的不同之处。

　　妙招二：　看重团队应变能力

　　熊晓鸽：一般来讲，我们就看三个方面：一个是看市场的规模，即未来发展的空间要大，这点很重要。有的人说我的市场很大，我的产品如何如何好，可是我说你百分之百有多大？很小，未来的发展空间比较小，所以从这个意义上我们看这个数字。第二个我们会对他的产品在市场的拓展上做一些调查研究；最后很重要的一点就是管理团队，团队的应变能力、执行能力非常重要。

　　阎焱：我们绝大部分是以做晚期为主的，我们看利润，看营业额稍微多一点，但是我们10％还是做早期，这些早期，包括你只有创意或者甚至连销售额都没有，我们也可以投。所以对一个企业来讲，投资人在商业模式上要考虑的是未来商业模式扩张的可扩充性。

　　另外一个非常重要的是，我们非常注重团队，风险投资在这点上特别强调，基本上在我们考察项目的时候，我们大概百分之六七十的时间是用来考察人。

　　朱敏：如果今天马云做任何事情的话，我都是愿意投的，也包括晓鸽要创业的话，我肯定支持。我觉得人还是最最重要的。

　　妙招三：商业计划书要简明

　　阎焱：商业计划书你写一页也可以，两页也可以，长度根本不在考虑之列，只要你说明了你怎么做生意、怎么扩大、怎么赚钱就可以了。我给大家一个建议，就是一定是创业者最好自己写，你写清楚你是搞什么样的市场，什么样的团队，需要多少资金，讲得越简单越好，你千万不要雇一个MBA帮你写，那样用处不大，浪费时间。

　　朱敏：这个东西不能太复杂了，写得非常花哨，接到投资的可能性就越小了。

　　阎焱：任何时候，假如说你去跟别人说一个你的商业模式，你要让别人投资的话，如果你15分钟之内说不清你是干吗的、怎么赚钱的、需要钱怎么去扩张的话，你基本上就“完”了。一个企业上市的时候，你去做路演，别人就给你十分钟做介绍，所以15分钟是一个大限，希望大家记得。

大客户资料的收集技巧

　　中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。

　　1、搜集客户资料要了解的第一点就是：客户是什么样的客户？规模有多大？员工有多少？ 一年内大概会买多少同类产品？ 这些都是客户背景资料。

　　客户背景资料包括以下几个方面

　　◆客户组织机构

　　◆各种形式的通讯方式

　　◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门

　　◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户

　　◆同类产品安装和使用情况

　　◆客户的业务情况

　　◆客户所在的行业基本状况等

　　2、竞争对手的资料「案例」桌子上的电脑在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：它们的特性是什么？我们的特性是什么？我们的优势在哪里？ 它们的劣势在哪里？这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。

　　除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。

　　了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。

　　竞争对手资料包括以下几方面：

　　◆产品使用情况

　　◆客户对其产品的满意度

　　◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点

　　◆该销售代表与客户的关系等

　　3、项目的资料销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。

　　项目资料可以包括以下内容：

　　◆客户最近的采购计划

　　◆通过这个项目要解决什么问题

　　◆决策人和影响者

　　◆采购时间表

　　◆采购预算

　　◆采购流程等

　　4、客户的个人资料「案例」密密麻麻的小本子几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。

　　中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！刘女士反问到：你猜我在签这个合同前见了几次客户？ A公司的代表就说：我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了 20多次吧。刘女士说：我只去了3次。只去了 3次就拿下 2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。

　　那到底是怎么回事儿呢？

　　她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。为什么请局长看《茶馆》呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。 局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。

　　老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。

　　A公司的代表听后说：你可真幸运，刚好局长到北京开会。

　　刘女士掏出了一个小本子，说： 不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。 打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。

　　有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。

　　客户的个人资料包括：

　　◆家庭状况和家乡

　　◆毕业的大学

　　◆喜欢的运动

　　◆喜爱的餐厅和食物

　　◆宠物

　　◆喜欢阅读的书籍

　　◆上次度假的地点和下次休假的计划

　　◆行程

　　◆在机构中的作用

　　◆同事之间的关系

　　◆今年的工作目标

　　◆个人发展计划和志向等

如何赢得网络回头客

　　琢磨一下使顾客满意的技巧，会给你带来更多再次销售的商机

　　文 / Marcia Layton Turner

　　市场专家们一直说有3种方法可以拓展你的商业机会：吸引新顾客，向老顾客销售高价商品，或者多向老顾客销售产品。注意，3种战略中有2种是建立在现有顾客的基础上，这是因为比起你去寻求吸引全新的顾客，留住老顾客、满足他们的需求并使他们重新向你购买，更能使你获利。

　　互联网研究机构Vividence的调查报告显示，那些满意的顾客再次在网上购买物品的概率，是那些对网上购物不满意的顾客的两倍。而交流是良好顾客服务的开端。

　　大声的说出来Mpire.com 公司（专门向eBay卖家提供调查和支援工具）的市场主管加里建议说，一旦有顾客已经向你购买了某件物品，你要抓住每一个机会向他介绍你们商店的支付手续、运输方式、到货日期以及其他一些售后服务。

　　不要把你和顾客之间的交流仅限在电子邮件上面，电话也是很好的交流途径。东海岸公司旗下Infinity分公司的总经理奥里利乌斯﹒兰塞姆说，如果顾客发来一封询问邮件，那他们有多半是想通过电话获得答复。Infinity公司坐落在美国佛罗里达州的西棕榈滩，该公司在eBay上专门销售退租豪华汽车——宝马，捷豹，梅赛德斯-奔驰，当平均的交易额超过3万美元的时候，“我们都不会通过邮件来同顾客进行交易。”

　　兰塞姆接着说，“我们都希望在交易一开始就让顾客感到很舒适，这是独一无二周到的顾客服务的一部分。”他还解释到，一旦顾客的舒适感确立下来之后，你们之间的交易关系也就随之确立下来了。

　　这个战略对Infinity来说真是行之有效，该公司在2006年的销售额达到600万美元。考虑到该公司90％的顾客都居住在佛罗里达州以外的地区，顾客的满意度能够达到这样的水平已经是非常好了。

　　使你与众不同让我们来看看在eBay上那些杰出的卖家们是怎样做到高销量的。

　　他们总是给顾客意外的惊喜，加里建议说，“可以在运送货物的包裹中放一点使顾客感到惊喜的小物品。”当你的顾客打开赠送的礼品，脸上露出微笑，这就是对你的回馈。

　　“向你的顾客展示你对这次交易的重视，”而不是同其他的销售者一样仅仅简单的写上“A+++ 购买者”。例如，你可以说“我很喜欢这本书中的插图，希望你也会喜欢。”

　　及时的回答随着你在网络上拥有更多的交易，你会收到更多的电子邮件，这就要求你花更多的时间来处理这些电子邮件，Hosted Support公司总裁史蒂夫说，“许多销售者经？？常无法及时的回复这些电子邮件。”

　　31岁的艾伦是Auction Cruncher 网络商店的创建者之一，他十分强调顾客服务的重要性，他说自动回答的问题不总是能够解决顾客的疑问。实际上，该公司有一个专门的人来对公司每天收到的300~400封的电子邮件作出解答。在大部分的情况下，自动回复无法对来自顾客的不同问题作出具体的回答。比如说“这条电缆能与我电视机的型号相匹配吗？”

　　交叉销售即使是在发货前，销售者还有说服顾客购买更多产品的机会。交叉销售对克雷格来说是一个很有效的工具，他是圣地亚哥MobilePC 的总裁。该公司每个月在eBay 上的销售额至少达到15万美元，然而公司销售的电脑和一些电子产品的利润是很低的，克雷格解释到，“在我们这一行业，附加的销售是非常重要的。”

　　他使用了eBay上的一个有交叉销售功能的自动回馈软件，每当顾客在上面购买产品的时候，这个软件就会在网页的底部显示出与之相类似的产品的图片。

　　最后，你需要顾客为你做的，就是将你列入他们最喜欢的销售者的名单之中，这是赢得回头客最好的方法。有了过去和你交易的经历之后，顾客在收到新的消息后就很可能会与你再次进行交易。

　　建立品牌一旦和顾客做成了交易，你就希望采取一些措施建立自己的品牌，以便下次顾客购买同类产品的时候，他们就会自然而然的想到你们公司。

　　一个品牌需要的最基本的要素，包括名字（比如说斯迪克收藏品商店），商标（你必须使你们公司的商标看起来专业化），设计模板（你的网站模板的背景颜色，字体以及图表等）和交流的风格（你使用的语言是友好，随意还是带一些专业术语），这些品牌形象所传递出来的统一信息，能使顾客更加记住你，使你的顾客成为你始终不渝的回头客。

　　（译 / LINYAN）

打开“商业模式”的“黑箱”

　　根据企业的生态环境变化，企业不断就商业模式进行适应性更新与变革是核心成长力的终极体现，也是企业成功的DNA内核。

　　近来，“商业模式”一词又开始在国内热了起来。第一次热潮是在1999－2000年的网络热时期，而此次的重新热起可能与这样的背景有关：

　　一方面，国外不少企业（包括英特尔、IBM等知名老企业）也在为新的增长方式选择进行一轮又一轮的冒险！特别是苹果咸鱼翻身、思科历经危机而弥坚的效应以及近来国美、分众传媒、如家等一批依靠简单商业经营方式获得巨大成功的影响都让人们开始对商业模式有了近似狂热的追逐！

　　另一方面，中国企业界近年来的一系列事件也让人们越来越反思企业的发展规律，不少企业特别是一些以往看起来很成功的企业面临着进一步增长甚至生存的困惑，从人们对于海尔的质疑到以娃哈哈为代表的浙商出现的新问题都是这一困惑的直接反应！

　　2004年，曾经坐拥1200亿资产的德隆瞬间崩溃！同年，另一家在国内无人不晓的IT巨子托普集团因董事长出走国外而陷入困境！

　　2005年，被媒体称为“德隆继承者”的科龙竟未能摆脱这一宿命而土崩瓦解！

　　2006年上半年，曾经是冰柜龙头、号称不缺钱的青岛“五朵金花”之一——澳珂玛因现金流断裂而宣告辉煌终结！

　　2006年下半年，当年叱咤风云、意气风发的地产“黑马”顺驰最终也未能摆脱地产大腕们的“预判”，遭至现金流危机而被迫卖身！2007年以后步其后尘的是另一个天津同胞——建材巨头家世界。

　　被风险投资巨头视为至宝、被称为中关村“瞪羚”式高成长企业的港湾网络终于露出了捉襟见肘的疲态而回到了华为手中！“IT神童”李一男令人瞩目的自我创业以失败告终！

　　曾经被营销界奉为圭臬的经典格兰仕在放下价格屠刀进行转型的时候遇到了前所未有的障碍和意想不到的困难！

　　曾经在IT业强劲崛起的老资格企业浪潮集团号称“国内唯一具有软件硬件综合优势”，但增长彷徨之势明显！

　　一夜成名、频频出镜、刚当上首富次席不到两年的太平洋建设当家人严介和竟然因数千万债务和担保资金而搞得如此狼狈，被迫向政府求援！

　　一些国内公认的顶尖级的企业如海尔、联想、TCL、方正、紫光等也似乎遭受成长停滞而为媒体诟病！

　　一些背景雄厚的巨型国有企业如中海油、中远集团等的海外扩张和资本扩张似乎与其领袖们追逐的世界500强大格局目标仍然有着不小的距离，而香港上市的中国联通尽管是国内唯一一家全业务电信运营商，但整体业务增长放缓之势，让人堪忧。

　　看来，大批中小企业在成长的痛苦中徘徊、彷徨和挣扎的同时，我们眼中的那些“实力雄厚”的大企业日子也并不好过。

　　这究竟怎么了？

　　中国企业家头顶上似乎盘旋着一种“魔咒”：成长到一定程度不是停滞不前就是轰然垮台了。如果说，那些“枭雄”式企业是由于领导人经验不足、个性张扬或者急于求成的意识所致的话，令人难以解释的是，那些一直被视为实力雄厚、战略清晰、发展稳定并已经有了20年以上寿命的大型企业为什么也似乎失去了往日的活力！

　　面对挑战，很多企业领导者和不少的学者都提出了“只有创新才能生存”，而国内的创新热就是这样环境的产物！当“蓝海”的概念进入中国后，更是让中国企业为自己的创新探索有了很时髦的理论依据。一时间，技术创新、管理创新、经营创新、产品创新、概念创新等等不一而足。不过，这些创新能够为企业带来持续效益的一个重要基础就是商业模式的创新。

　　黑箱的秘密：

　　商业模式究竟是什么？

　　一谈到模式，给人的感觉似乎是比较学术化的，实际上说得直白一点，商业模式就是企业赚钱的方式！按照这种答案，每个能够赚到钱的企业都有自己的商业模式，包括多年在家门口的小卖部。从大小平等的意义上讲，这种答案也没有错。但是，我们所讲的商业模式一般是指能够持续为公司带来收益并且收益越来越大的赚钱方式，主要包括以下三种模式：销售模式－运营模式－资本模式，核心就是资源的有效整合。

　　销售模式：指的是产品或服务的销售方式。这是商业模式的最基本体现，是商业模式的实现通道。缺乏有效的销售模式，看起来再好的商业模式也没有用。麦当劳的连锁销售方式、安利的无店铺直销方式、微软的客户捆绑销售方式、携程的网络销售方式等均为比较典型的成功销售模式。

　　运营模式：特指企业内部人、财、物、信息等各要素的结合方式。这是商业模式的核心。如果缺乏合理有效的运营模式，即使再高效的销售模式也会由于缺乏持续而优质的产品服务供应而枯萎。这就是为什么同样是连锁销售模式而却有中国红高粱的崩溃、无数保健品直销公司消失的原因之一。微软的产品更新换代模式、麦当劳的房地产零售模式、安利的开发与生产结合模式、携程的低价酒店经营模式、万国法源的名师名课模式等等都是比较富有特色的运营模式。

　　资本模式：主要指企业获得资本的方式以及资本运行的方式。这是商业模式的支撑体系。缺乏有效的资本模式，前两种模式都可能会遇到现金危机而导致整个商业模式的崩溃，如美国的安然、中国的德隆以及港湾网络公司等。微软的风险投资＋收费模式、国美的地产＋供应商资金占用模式等均是可以圈圈点点的模式。

　　以上三种模式的有效结合使得内外资源获得有效整合，形成强大的竞争力；如果结合不到位，资源就很难获得高效整合，甚至导致企业的失败！有的企业仅仅重视其中的一两个模式（如德隆过分重视资本模式而忽略了销售模式和运营模式，最终使得无序的运营模式、低效的销售模式和过于冒险的资本模式导致了危机的出现）而轰然消失！

　　一个优秀的商业模式依靠其独有的特点而具有内部的易复制性和外部的难以模仿性，成就了世界上一个个富有特色的商业模式：

　　以先进技术为支撑、以金融体系为支撑的GE模式；

　　以技术及其标准为运营核心模式的高通模式；

　　以品牌运营及渠道控制模式为特点的可口可乐模式；

　　以技术标准形成垄断模式为特点的微软模式；

　　以渠道强化与地产结合模式为特点的国美模式；

　　以成本控制与代工品牌相结合为特点的鸿海模式等等！

　　黑箱不神秘：

　　商业模式是如何炼成的？

　　商业模式不是什么神秘的事物，也不是什么自然而然的事物，但确实是非常具有攻击力的事物，只有它能够让后来者居上！因此，发现并形成有效的卓越商业模式就成为企业家最优先考虑的战略问题！那么，一个优秀的商业模式是如何形成的呢？

　　第一，深入研究目标客户群的偏好。一个优秀的商业模式一定是一个为顾客创造价值的好模式。凡是不能为顾客创造价值的商业模式都很难生存，不管模式依托的技术有多先进，也不管模式背后的资本有多强大，当年铱星手机运营商的破产、安然能源的崩溃即是明证。实际上，国内吴英有色集团的崩盘、不少网络公司的消失其实也都是这样原因所导致的！因此，优秀商业模式的创建一定是研究目标顾客偏好的结果，所谓偏好，就是人们的一种行动的强烈心理倾向！有的让人一下子就能看到，有的则隐含在了人们的大脑中需要挖掘。如果说，需求是消费者的一种潜在和明显的消费取向的话，那么，偏好就是消费者的一种性格取向和心理倾向：比如盛大网络就是研究年轻网络游戏爱好者的心理偏好、游戏偏好以及消费偏好而形成了越来越强大的FENS团，不管家长多么反对，其游戏方式和消费方式让年轻人欲罢不能！江南春也是研究了大城市白领一族的信息获取偏好而造就了一个庞大的新媒帝国！伊利、蒙牛则利用人们对于蒙古草原生态环境的偏好构建了奶业消费模式。

　　第二，仔细认清行业的本质。所谓行业本质就是这个行业真正存在的意义！任何优秀的商业模式都是行业本质的集中精彩体现！无论是好莱坞的大片模式还是耐克的体育服饰营销模式以及麦当劳的全球快餐体系都是对行业本质的极佳诠释。用著名学者郎咸平的话说，所谓认清行业本质，就是“舍末逐本”，把握事物的本质，永远围绕着既定的目标展开，决不能受到各种纷乱的表象干扰！因此，体育服装行业的本质不在于服装，而是它一定与运动精神联系起来，即“运动表现的联系”和“行为的联想”。这就是耐克、阿迪达斯以及李宁着重突出的一个特点，同时也是大批体育服饰企业大肆寻找著名运动员为产品代言人的原因！

　　第三，选择的方式突出规模效益性。如果不能形成规模效益，也就谈不上什么商业模式。一个人可以通过精致的手艺和勤奋开个成功的饭馆，也可以个人炒股成为百万富翁。但是，只有当这个人将一个饭馆用一种方式开成了一个赚钱的餐饮集团的时候，他的方式才能算是商业模式；如果随着经营规模扩大，效益越来越好，那么，这就是一种比较优秀的商业模式！如果一个人通过一个机构形成了一个基金，运用自己的独特投资方式形成了规模的资金运作体系，才构成了一个商业模式！因此，商业模式的一个核心要求就是必须形成规模效益而且应该是持续的规模效益。

　　第四，注重独特资源的培育。优秀商业模式的一个重要特点就是外部的不易模仿性。因此，形成一种商业模式易，而构建优秀的商业模式难，其核心就是培育独特的资源，如微软的技术开发资源、高通的核心技术资源、可口可乐的配方资源和渠道资源、国美的渠道资源、耐克的品牌资源和渠道资源。这种资源一旦形成就演化成了一个行业的特殊标准和规则，从而构成了强大的经营壁垒和核武器，使得竞争者或者望而却步或者要花巨大的代价才能与之进行对抗。

　　第五，必须依靠团队的高效执行。这是商业模式的一个重要前提，如果仅仅靠一个人在那里玩，那就谈不上什么商业模式，一定是依靠团队的运营，只有团队的运营才是比较稳定而且能够复制的模式。有人会说：姚明不就是依靠个人形成了强大的个人品牌模式吗？实质上，姚明的成功恰恰是依靠团队的结果，这个团队包括他的经纪人团队以及这个团队的策划、运营方式。同时，这个团队运营还必须是高效的执行，因为一个商业模式极容易夭折或者因执行不到位而崩溃。很多人都对德隆的商业模式崇拜有加，但由于缺乏到位和严谨的执行而迅速崩盘；安然的商业模式被称为创新的典范，但由于执行团队的贪婪、自傲而走向毁灭！那个挑战麦当劳的红高粱面临快速扩张时候的执行乏力不能不说是其失败的重要原因。

　　以上五点是商业模式形成的要素，缺一不可！

　　黑箱的自我突破：

　　商业模式也需要不断的创新

　　商业世界是个变化快捷的世界，任何商业模式都不是永恒的，也不是一劳永逸的，即使是被认为最优秀的商业模式。固步自封是商业模式的大忌！不过，往往最大的敌人就是自己，商业模式也不例外，因为以往的成功全赖于这种模式，要改变它何其难呀！如浙江企业的民间融资模式、盛大网络的游戏消费模式、分众传媒的楼宇广告模式、众多房地产企业都面临着环境和规则、消费者和顾客心理状态都在变化的挑战。

　　拥有卓越的商业模式就可以万事大吉了吗？否！商业模式也有局限性、有生命周期、有环境适应性。

　　有很多拥有出色商业模式的企业因为将商业模式生搬硬套到各种环境下或者守住陈旧的商业模式不放而出局。沃尔玛拥有世界上最卓越的零售业商业模式，凭借此模式不仅做成了行业的世界第一，而且连续数年成为世界500强第一，但是却在日本、韩国遭遇滑铁卢，在中国长期处于不盈利状态，其中一个重要的原因在于，面对本地消费环境，商业模式却没有进行多少变化，适应性明显减弱；还有很多优秀的企业不是没有核心能力，也不是没有好的商业模式，而是未能根据市场环境的变化进行主动的更新而衰落。这就是可怕的成功模式综合症。我们在研究中发现，中外许多企业都是在商业模式很成功的时候突然垮台或遇到重大挫折，这在中国的企业中表现尤为明显，从一路凯歌的三株集团到踌躇满志的顺驰地产。俗话说“失败是成功之母”，往往是“成功是失败之父”。

　　美国的一位著名历史学家说：

　　“对现在无知和对过去无知都是可以原谅的，但是对我们无知到何种程度的无知却不可原谅。”

　　所以，我相信一位企业管理专家谈到企业创新时说的一句话：

　　“在竞争对手毁灭你之前，先自行毁灭。”

　　许多优秀的长寿企业正是建立了这样一种能够不断将成功的商业模式进行更新的机制。

　　著名的百年企业、长期处于世界500强前五名的GE有一个自我否定机制，也就是每一位新上任的CEO都会否定前任CEO的很多模式要素，根据新环境调整自身的模式，韦尔奇上任革除了前任的诸多做法，发起了“文化大革命”，伊梅尔特在2001年9月10日上任后，在自己的战略计划书上写满了“为韦尔奇所不为”，更改了韦尔奇模式中不可或缺的许多重要构成。当有人问及韦尔奇对伊梅尔特的变革看法时，他说：“变更的原因永远是为时代需要的新眼光、新方向提供机会。他所做的一切，都是适应时势的。这就是变革的核心所在”。韦尔奇退休时给伊梅尔特的忠告正是四个字：“大胆开拓。”伊梅尔特则称“GE形成了一个良好的增长哲学”。

　　惠普（HP）则就此提出了一个“动成长理论”，用中国惠普前任总裁孙振耀的话，就是“动成长所反映的是一个企业如何在不断变化的生态环境中主动适应并做出改变的机制。”

　　根据企业的生态环境变化，企业不断就商业模式进行适应性更新与变革是核心成长力的终极体现，也是企业成功的DNA内核。判断一个企业的成功不能以短期的业绩和短暂的适应性变化来判断，而是要看一个企业能否有意识、有方法对成功的商业模式不断求新、不断发展，能否在一个不断的环境中主动地进行适应性变革，从而实现企业的持续成长。

博客时代的商业模式革命

　　

　　不论是小学生还是老教授，不论是企业家还是员工，总之，工、农、商、学、兵，东、西、南、北、中，所有一切的人等都可以“博客”，都正在“博客”。博客使这个世界彻底地网络化、信息化、自由化了，不论你的观点多么的不成熟，多么的“不着调”——哪怕你是骂大街，只要往博客上一博，有人喜欢（或不喜欢）就行了。由此，博客也正在成为人与人之间，企与企之间全球化和个性化统一的最佳、最酷的对接点。

　　我们正在步入博客时代。企业运行与发展正在缘“博客的兴起”而自觉不自觉地跨入一种全新的运行轨道中来。由此，商业模式革命的新理念、新思路、新设计，俨然成了我们亟待解决的大课题。在此，本人简议一、二，以期引发讨论。

　　一、对接人脉关系的“博客化”探讨。发现和再造企业互动方式的新路径。做企业首先得研究人脉关系，从大的方面来说，企业同客户之间，管理层同员工之间，企业同社会之间等等，都要在此基础上适应博客时代的人脉关系的新情况、新格局，特别是新出现的新规则，建立新模式。君不见，海尔正在创造着的全新架构，在将整个集团务划分为六个运营单位。他们所有改革创新的最核心就是企业如何达到与客户的更为完美的“无缝对接”。我以为，这种最前卫创新，同以互读博文以及相关的互动方式形成的人脉关系，由此生发出来的类似的创新、再造进一步影响企业和个人的商业活动。这是一个不容忽视的趋势。

　　二、对接交流手段的“博客化”，探讨。人们交往联系的博客化，昭示着企业社会化发展的新前景。人们早已发现企业是“镶嵌在社会关系中的组织”，而今天，博客时代下，企业将进而变为“镶嵌在信息化的社会网络之中的组织”。博客将作为最前沿的交流平台将企业镶嵌在社会关系的网络之中；它第一次使企（业）客（户）之间实现信息化无缝对接，这将引发B2C的最新的、空前的大变革。这个“镶嵌”，一个是说整个企业之“镶嵌”，一个是说每个 *** U，以至每个团队、每个员工，及至整个的价值链每个细小环节之“镶嵌”。而这必将带来企客一体化流程动作的N维空间的重构与再造。

　　三、对接沟通形式的“博客化”探讨。这势将引发企业同各利益相关者相关机制的再造。企业同上下游之间，同供应商、分销商等等……其整个供应链构造，都要从博客网络的角度来重新思考。从整体上看，整个“营消”单元都应当从这个视角上重构、再造。

　　四、对接言论自由的“博客化”探讨。它必将要求人们全面、系统实施企业文化建设的重构和再造。企业价值观问题，企业各种运营理念问题，处处、事事的文化氛围问题，人和人交往的习惯、风俗等等，这些东西都要重新考虑。

　　总之，置身博客时代，企业的架构、机制以至理念、文化都要重新再造，重新探索。正如弗里曼在他的《世界是平的》一书中所言，在整个世界被推平的过程中，有十几架推土机起着决定性的作用。而现在看来，这些推土机当中，博客可能是最厉害的一架。

创业融资找钱的三大迷惑

　　随着国外风险投资（VC）的大举进入和本土VC的迅速壮大，资本和知本的结合犹如干柴烈火，迅速燃烧。风险投资已成为IT与创业投资圈内最热门的话题。然而怎么正确理解风险投资或创业投资？是不是所有的企业都适合做风险投资？创业者在融资时该注意哪些问题呢？

　　该不该找钱

　　从万网到天下互联，从1999年到2006年，从IDG的50万美元到现在多次成功融资，天下互联CEO张向宁不仅了解创业与资本市场，也深刻了解融资方常见的错误和疑惑。

　　张向宁表示，创业投资最大的特点就是资金是一定要退出的。退出的方式包括兼并、收购和出让股份。这决定了被投资公司市场规模要足够大，否则不管发展到什么时候，也很难发展到一个足够大的企业去做IPO；或者必须能够发展到足够重要，而被其他公司兼并。他强调：“如果项目不够大，但是很赚钱，并不一定要找风险投资，他们并不是创业者合适的融资对象，特别是不要找规划得特别正统的风险投资。”

　　十年前跟IDG一起合作过的掌上通董事长肖庆平表示，每个创业者对自己的能力都应该有一个度和范围的把握。企业并不是越大越好。有些人适合做早期的项目，有些人适合中期的企业，有些人则适合成熟以后的管理的、职业性的位置。这些因素都很重要。

　　厦门书生的副总裁符德坤则对目前的风险投资热潮发出了独特声音。他告诫头脑过热的创业者，目前有很多人都在假冒VC剽窃创业者的创意，而VC一些违规的做法，也令部分创业者即使拿到了风险投资也无法获得很好的发展。因此，创业者在找VC进行融资洽谈之前，一定要综合考虑各方面因素，即使找也要找运作规范的VC机构来合作。

　　怎么找钱

　　曾经做过多次成功融资和路演的空中网总裁杨宁表示，在与投资人融资接触中，要说明三个问题。第一，市场有多大？一定给VC算出来金额。第二，凭什么是你？为什么只有你才能做好。第三，你的商业模式到底是怎么一回事？这样一来，融资的成功几率会大大加强。

　　“随着与投资人接触的深入，双方越来越向企业核心的问题前进，即财务预测。但是绝大多数中国企业并不熟悉财务数据和预测。比如说你的商业模式、团队、现有的市场形式、竞争环境、服务对象……全都落实在一张Excel表中，也包括未来3~5年会做到多少利润。”张向宁对此环节格外看重。

　　投资商的内部报告，同样会预计在三年之后这家公司值多少钱，投资能够赚多少钱，实际上也是完全基于财务预测数据。因此，找一个创业投融资顾问公司也是好的选择。

　　张向宁进而表示，在与投资人多次接触中，业绩和造势也是非常值得注意的：“从提交商业计划书开始，业绩便会一直作为记录。投资商会在跟踪半年或者一年之后，拿出计划书和现在的业绩对比，如果看到当时说的东西是海市蜃楼，会是一个非常负面的影响；反之，得到肯定和认可。”

　　“创业者也应努力制造企业的影响，提高人们的关注程度，这是风险投资善于跟风的本质决定的，也会省去融资过程很多的成本，创造大量有效的机会。”张向宁补充。

　　美国花旗银行原亚太平洋区CEO夏保罗认为融资的次序很重要：“第一阶段一定是利用自有资金；

　　第二阶段，找战略合作伙伴，打造一个赢的团队；第三阶段才去找风险投资者，这个时候你要讲一个有吸引力的故事让VC兴奋；第四个阶段才到相对保守的商业银行去；第五个阶段是到货币市场去发行债券。“夏保罗强调：”对照这五个阶段，不同的阶段找不同的融资者，次序不要搞错。“

　　总结众多VC和成功创业者的观点，如果要从VC那里拿到融资，至少要注重的方面是项目包装（包括写好商业计划书、训练核心团队、做好财务预测等），广泛撒网，制造影响力，并注入自有资金。当然，最重要的还是要拿出足以让市场或者同行惊羡的技术和自主创新的经营模式。

　　找什么样的钱

　　在风险投资商的选择上，业内人士普遍认为，应该首选在中国做过多次知名投资项目的VC，特别是已投资项目与创业者的产品在同一条产业链上，且没有项目重叠的风险投资商。因为他们会把新的项目纳入已有的投资关系网络中，提供更高附加值的增值服务平台。其已有的财务管理、企业管理、并购和IPO等方面的经验也会给企业发展以极大的帮助。另一方面，资深风险投资机构的看好也会无形间扩大企业的影响力，减少下一步发展中的诸多障碍。

　　其次是选择有创业经验，转而投身风险投资行业的VC，因为曾经有相同的创业经历，会使他们更多地理解创业者所经历的困难，对一时的发展瓶颈会有更大的容忍空间。他们对企业所处行业会有更加深入的认识和观察，提供更实用的解决问题的办法和发展建议。

　　今日资本的合伙人徐新认为，风险投资是一个机构投资者，它的决策是要做尽职调研，要看市场规模、企业的行业排名等众多因素。银行家和风险投资者基本上像是锦上添花，在这种情况下第一笔钱从风险投资找是有一定困难的，“除非你这个技术非常好，可能就这个人有这个技术我们就赌了。但是大部分不是技术创新，只是技术运用的话，第一笔钱你应该从天使投资人那儿找。”

　　从创业者转变为投资人的周鸿祎认为，找天使投资首要的不是找有钱人，而是找对相应产业有了解，对这个行业有经验的投资人。在企业第一年的“婴幼儿期”，天使投资可以发挥随叫随到的“保姆”角色。他所建议的选择天使投资人的判断标准是，投资人占企业10％以下的股份，而且一定在相应行业里做过。

　　天使投资人也可以起到创业企业与风险投资之间的桥梁作用。据了解，7月18日，周鸿祎刚与红杉资本第三次联手，投资了邮件服务提供商亿邮通讯。在此之前，周鸿祎和红杉资本也曾两度合作，一次是投资奇虎2000万美元，一次是投资论坛软件Discusz.

　　四条腿理论

　　经过20年的发展，中国风险投资产业似乎正呈现出美国风险投资产业曾经的轨迹。一方面，一些得到VC支持的企业和创业者开始注资创投行业；另一方面，伴随着IPO或者被收购，企业进入到一个相对稳定的发展阶段后，一部分创业者选择再次创业，另外一部份创业者则开始了从创业者到风险投资者或天使投资人的角色变换。

　　曾先后创办五家公司并成功退出的硅谷华人黄学思，为了提高创业效率，摇身一变成为华晶创投的高级合伙人，“成为风险投资人的好处，是你可以同时管理好几个企业。”跟别的创投人不一样，他每天工作长达十五六个小时，紧密参与所投资企业的管理，对他们的市场和产品提出意见，“这种并行式创业方式相当刺激。”

　　总结自己多年的制胜要诀，黄学思透露是“在企业开创之初就想到了如何退出。如果IPO很难，那就想一下购并的可能性。”他的具体经营理论归纳为四点：首先是确定产品的市场，其二是建立一支能实现计划的管理梯队，其三是肯定产品的市场及技术壁垒，其四是保证对客户的服务。“这就跟桌子的四条腿一样，缺一不可。”黄学思说。

　　创业忠告

　　空中网总裁杨宁：

　　。知己知彼。知己要在知彼之前，也就是了解你自己适合干什么，不要老想着这个那个市场好。好市场不一定是你的市场。

　　。摘离地最近的果子。树顶上的大果子是很好看也很好吃，但是摘的过程中很可能摔死。

　　。KISS原则。也就是Keep It Simple Stupid.越简单的模式越容易成功。

　　天下互联CEO张向宁：

　　。融资过程中，CEO就是Chief Everything Officer（负责所有事情的官员）！

　　。做好财务预测。

　　。找一个投融资顾问公司会比不找要好。

新一代互联网富翁是如何拿到投资的？

　　1、庞升东 - 51.com创始人

　　此君胸怀大志，做事大开大合，敢打敢干，是新一代互联网枭雄。据说，他24岁即成为百万富翁，创立51之前，一掷98万购得51域名，再个人投入上千万前期资金打造51流量。第一轮融资获得红杉和SIG共计600万美圆投资，第二轮投资也不日即将结束。

　　庞君的融资心得是：第一，要看你所在行业的市场规模总共有多大，以及你自己能够赢得多少分额；第二，你能够赢得多大蛋糕取决于你的团队实力；第三，凡是预则立，融资前一定要作好准备。庞君甚至分享了他吸引VC注意的一些小技巧：参与某投资会议，把介绍自己项目的几页纸放在一个FOLDER里，逐一放到头两排嘉宾的桌面上，他们听会无聊之时一般愿意翻翻眼前资料。然后特制了自己的名片，反面大大的字体说明自己的融资愿望。果然，他被红杉一下子发现，用了极短的时间就完成了TERM SHEET.

　　庞君也是做个人网站站长出身，曾经拥有无数网站。参加第2届站长年会时，碰到一个长者，名曰薛蛮子（音），老者问他在做什么。庞骄傲地说我在做A，还有 B，还有C，还有DFJ.老者无语，之后说，我用我几十年的经历告诉你一件事：FOCUS！人不专注，万事不成。庞君为之惊醒，于是06年用了101％的力气来做51.com，方取得如此不蜚之成绩。

　　2、姚劲波 - 58.com创始人

　　姚先生看起来是个腼腆的白面书生，文静而不善言谈，可是他的经历却是一个典型的职业发展过程：大学毕业之后创办一个个人网站，作成第一之后被万网收购；自己在万网从一个普通员工一步一步作成公司副总裁；身居高位之后又激流勇退再次创业创办了58同城，获得软银大幅投资。

　　姚先生的融资心得是：第一是专注，做自己喜欢做的也能够做的事情；第二是模式，选择一个合适的市场细分领域；第三是激情，如果创业者自己都不清楚自己要做什么，拿出4、5个项目来让VC选择，VC肯定不敢投。他讲自己的融资过程，当他们还只有5、6个人的时候，网站还初具规模的时候，接线员接到一个叫“软银”的人的电话。这时候软银就在找分类网站的模式，而58恰如其分地出来了。姚去找软银谈，由于彼此需求接近，很快达成一致，完成投资。

　　姚语气平缓，态度激烈。现场有人提问，如果你的网站不行了，你会选择什么新行业？姚曰：既然网站不行了，说明别的网站都已经倒下了，我更要坚持做58啦。全场掌声一片。

　　3、杜雪骞 - 1ting.com创始人

　　小杜大学二年级即辍学，20郎当岁的时候就是N百万富翁了，但比这个更令我惊讶的是，小杜年龄很小，却有着与年龄极不相称的沉静与清醒。他的1ting获得天使投资，现正在寻找A轮投资，不日即将公布。

　　小杜同学的融资心得是：第一专注。他说，网络不是我生活的一部分，而是我完全生活在网络当中，我的一切生活都围绕网络在转，网络是我生命的全部。第二是低调。不要在自己还没有足够实力的时候就到处去张扬，不要在时机未成熟的时候就去遍找VC.如果你过早让所有VC看到了你的不成功品，也就是封闭了未来他们真正投资的机会。第三是明白。要明白自己做的事情是什么，自己往哪里走，自己的长处是什么，行业的发展是什么。

　　N个小伙子大姑娘跟着一个大二学生，从家乡到上海摊，再进北京城，如果没有什么魅力，是不可能的事情。

　　4、杨浩涌 - 赶集网（ganji.com）创始人

　　杨兄是6位嘉宾中唯一的海龟，创办的赶集网也得到了包括GOOGLE在内的投资。杨兄训练有素，头脑清楚，逻辑条理强，喜欢用证明式的思维方式。

　　杨兄的融资心得是：第一是市场，要找一个足够大的市场。第二是要有可预见的前景。第三是对投资人要有诚信，不说假话。杨兄刚创业时只有80万人民币的创业资金，9个员工，每个月全部包括工资只有3万元。他当时清楚地制定了发展战略：收缩战场，把有限的资金全部用于北京市场，用3-6月把北京市场分额作成第一名。达到目标之后再找投资人扩大规模，由于有了证明效果，完成了PILOT-RUN，所以很快拿到了投资，而且股权稀释极少。

　　杨兄诚信以待VC的态度我很欣赏。 VC比我们聪明一百倍，跟他们相处最大的技巧就是没有技巧，一切以诚相待，公开一切，毫不隐瞒。一旦做了不诚信的事情，后果不堪设想。吹牛是要上巨额税赋的！

　　5、戴志康 - DISCUZ创始人

　　戴志康在大学期间即开始创业，写社区软件，现在已经成为中国最大的社区软件提供商。戴得到周鸿一的天使投资和红杉的投资。戴的投资人告诉我，戴是80后创业者中的正面典范：理性，务实，成熟，不乱花钱。戴的现场分享也证明了这一点。

　　戴志康的融资经验是：首先你要有兴趣，把事业当作兴趣来做，而不仅仅为了发财。其次你做的事情一定要真正能够为用户产生价值，不要为了编造商业计划书虚拟一些根本不存在的需求出来。最重要的是，你一定要赚钱，哪怕多多少少赚点都可以。为什么要赚钱呢？第一，没有赚过钱的人不知道如何花钱，只有辛辛苦苦赚钱的人才不会乱花钱，严重BS烧钱。第二，赚钱之后心里就塌实了。无欲则刚。这个时候，VC投不投都没有关系，反正你也死不了。

　　面对VC应该采取什么样的态度呢？戴志康给出了不卑不亢充满自信的回答。面对VC，不要老上赶着去找他，上赶着不是买卖。你的用户发展好了，口碑相传， VC自己就会来找你；你赚钱了，VC更会来找你，他不投你是他的损失。这个时候你让他投资是给他一个机会。BP几页就够了，不要太多前戏，直奔主题。 VC很忙，你要有不同版本的BP，有10分钟的，有30分钟的，有60分钟的，人家感兴趣自然就会听下去。找VC相当于娶老婆，马虎不得，一定要小心，不要为了娶老婆而随便找个女人结婚，也不要为了搞钱就随便找个VC签约。

　　6、高燃 - gouzai.com创始人

　　高燃很有名气，是所有80后创业人里边最有名气的啦，经常会在电视里看到他。他也是80后人员里边少有的连环创业的人，别的不算，之前有Mysee，现在有狗仔网，据他自己说还有其他N个项目呢。真是个精力充沛创意无限令人钦佩的年轻人！

　　高燃的融资心得是：第一要有破釜沉舟的决心。做什么事情都要事前把自己置于死地，不留余地，全力以赴才能成功。高燃自己先后创办了4个企业，自己不拿工资，不报销，甚至欠了20多万的债。第二一定要保持学习的心态，不断提高自己的学习能力。上网看书都是学习，最重要的学习是找一些业界最NB的人，找人家去请教。给自己一个目标，每天要见几个人。第三跟VC的沟通很重要，诚信非常重要，大家将心比心，换位思考，大家都不容易，互相体谅。

　　高燃性情中人。晚宴抽奖，高燃有幸中奖，问身为主持的我，可否把这个礼品转让。我立即心领神会，说可以，不过只能转让给女孩子。高曰：我要把这个奖品转让给今天晚上最漂亮的女孩子！在全场一片欢呼中，高燃走下舞台，穿过众人，来到一个美曼女郎面前，把礼物送给了她。我请两人上台，高说：这是我第一次中奖，我把我的第一次给了你。女孩顿时羞红了脸。全场暴笑，气氛登时达到高潮！高后来说，这个女孩他也是今天第一次见到而已，不过，正如他在演讲中说的：人生在世，一切要follow your heart，聆听自己真正的心声，做自己想做的事情。（但愿高燃女友不要看到我的爆料。）

　　这6个人，都是在融资过程中实实在在走过来的人，他们的体会，未必是理论的，但的确是发自他们内心的，是“干货”，我想也一定能够给我等人以启发教育的。他们话不尽相同，但仔细体会，却有很多相通的地方。无论做什么事，最重要的是人。能够认识这些绝顶聪明的人，实在是我毕生的荣幸。

　　一个人能够走多远，取决于他跟什么人同行。

销售管理的“四化”

　　制度化

　　没有规矩就不成方圆。一个企业或组织要想进步，就必须有相应的制度来约束员工，管理企业。销售管理也如此。销售管理需要一定的规章制度，而这些要依靠销售管理者去实施，要通过制定相关的制度加以保证。

　　销售管理制度化是销售管理的基础。销售管理制度化，企业或组织就要制定一套高效、系统、完善的制度，使销售管理者与业务员有“法”可依，才能做到有“法”必依，违“法”必究，执“法”必严。销售管理制度化才能保证企业适应市场环境高效运转起来。

　　简单化

　　管理制度并不是越多越好，也不是越复杂越好，而应该是越精简越好。现代企业的管理追求的是简单化，只有简单的才是易于执行的。销售管理简单化是必要的，因为简单化可以节约资源，提高效率。复杂的销售管理在组织上叠床架屋，在程序上往复循环，在时间上大量浪费，在成本上居高不下。不能简单化就谈不上科学管理，就不会出效益。

　　销售管理简单化是可行的。由于人性的复杂性，造成销售管理工作的复杂性。但销售管理工作的复杂，并不代表管理操作一定要复杂。销售管理工作可以简单而且有效。销售管理简单化是销售管理的至高境界。这就要求销售管理者树立把管理工作简单化的思想，通过思想观念的创新、技术手段的创新，把复杂的流程、标准、制度、运作变为简单方便，组织扁平化就是管理层次简单化的一个例子。

　　人性化

　　要明白什么是人性化管理，就必须知道人性是什么。人是复合体，是一种复杂的变化的不同于物质资料特殊资源，并非简单的“经济人”或“社会人”，所以人性也不能简单的以性“善”、性“恶”来概括。人性中的东西有善的、有恶的，在不同环境中又是变化不定的，由此导致人的需求并非固定不变的。不同时空中会有不同的需求；“欲壑难填”在一定程度上是其真实的写照。销售管理人性化中的人性指的就是人的天性，即“善”、“恶”并存的天性。在不同的环境中有不同的表现。

　　所以销售管理人性化应该是在充分认识人性的各个方面的基础上，按照人性的原则去管理，利用和发扬人性中有利的东西为管理和发展服务；同时对于人性中不利的一面进行抑制，弱化其反面作用。在销售管理人性化的实施和手段上采取“人性”的方式、方法，尊重个人、个性，而不是主观的以组织意志或管理者意志来约束和限制业务员。在实现共同目标的前提下，给业务员更多的“个人空间”。而不仅仅是靠理性的约束和制度的规定来进行管理。

　　合理化

　　合理化的定义合理化即不断地将不合理调适为合理的努力过程，亦即进行更好地改善，以确保企业拥有竞争优势，永续经营发展。企业管理合理化要素1.抓住异常，重点管理；2.追根究底，止于至善；3.自我回馈，自动自发。

　　销售管理者要培养一个公开、公平、公正的企业环境，对任何业务员要“一碗水端平”，不能因为个人的好恶而有失公允、有所偏裆，什么事情都要对事不对人，合法、合理、合情的对待每一位下属。在现代社会中，国家不是实行愚民政策而是开发民智，人类的价值得到普遍尊重，销售管理者采取不合理的管理策略收到的效果肯定是事与愿违。销售管理工作要合理化，企业上下要达成全员共识、形成共同的经营理念、打造优秀的企业体制及文化。

创新与销售

　　

　　两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销拖鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打道回府。而另一推销员的报告是：该岛居民还没有穿拖鞋，市场潜力极大。结果，他留了下来，经过一定时间的拓展，成功的占领了该岛拖鞋市场。

　　思维方式决定思维能力，销售人员，必须建立创新的思维方式，才能获得良好的创新效果。随着中国经济的发展，企业竞争的不断加剧与客户的日益成熟使得传统的销售技巧与营销策略往往徒劳无功，特别是在客户也成为“专家”的时代，对传统市场营销理论和实践提出了挑战，我们的销售人员在销售思维上的创新已经到了刻不容缓的地步。销售人员应该为了应对销售环境的发展，像上面留在岛上的推销员，创新变通，开拓进取，树立创新销售意识、创新销售精神和重视培养创新销售的能力，将自己负责的业务地区，细化为若干个细分市场。然后，通过与竞争对手的比较分析，发挥自己的竞争优势，以此找准突破点，挖掘市场。

　　伴随着经济环境的变化，营销从业者数量不断增多，企业竞争的不断加剧，对销售人员提出了更高的要求。面对变幻莫测的市场需求和日益进步的竞争对手，作为一个销售人员应该提升自己，才能保证公司业务的发展和自己走在时代的最前面而不被淘汰。销售人员应该加强创新意识，不断提高自己的心理质素能力、知识水平、业务能力等。

　　知识经济时代是一个不去创新就会失败，不去创新就会落后的时代！江泽民说过“创新是民族的灵魂，是国家兴旺发达不竭的动力。”销售创新的主体包括创新精神、创新意识、创新理论、产品创新、创新手段和技巧等。

　　培养创新精神

　　创新精神实际包含了创新意识、创新理念、创新理论等，譬如一台计算机的软件。创新精神即打破常规，勤于思考，乐于实践，刻意求新的精神，它是培养销售人员创新能力的根本和前提。创新能力即使销售人员初步具有信息加工能力，分析探究问题的能力，一般工作以及动手操作能力，掌握和运用创新技法的能力，创新成果的表达、表现和物化能力以及产生创造发明成果的能力等。在销售过程中，根据实际情况，又要实事求是，又解放思想，结合实际情况，独立思考、大胆假设、标新立异，积极提出自己解决问题的新思想、新观点、新思路、新方法。创新无定法，销售创新思维应与时俱进，不要宥于过去的条条框框。不管白猫黑猫抓住老鼠就是好猫，所以面对销售问题，要千思万想、想方设法，解决问题。

　　销售手段的创新

　　销售手段创新包含了创新手段、技巧、策略等，譬如一台计算机的硬件。新经济时代，不论国家、企业还是个人的生存环境都发生了急剧的变化。今天，企业的竞争手段，已经慢慢地从有形的资源移转到无形的智能上。

　　现代科学技术迅猛发展，尤其是现代电子信息技术，为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础，而且许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的。科学技术日新月异，新的信息工具、传播媒介不断出现，新的营销方法也就会不断产生，现代市场营销也就会保持多元化发展趋势。

　　在营销特别是销售领域，过分依赖经验的累积已经使销售技能的提升达到了瓶颈，而顶尖的销售人才却鲜有出现。销售手段其实包罗万象，贯穿于销售前、销售中和销售后，没有固定的方程式，任何销售问题，具体问题具体分析，能够解决问题就行了。

如何解决种子期的资金问题

　　要想创业，有第一笔启动资金是非常重要的。但是，当你除了一份商业计划书之外一无所有时，想要说动机构或者个人为你的事业投资，这是非常有难度的一件事情。一般来说，在你得到第一笔投资之前，最好做好碰许多次钉子的心理准备。

　　那么，究竟应该如何去做呢？

　　首先，不要把希望全部寄托在风险投资公司身上。

　　或许你看过许多成功的创业故事，知道风险投资是怎么一回事，因而也梦想着在你艰难的创业初期，能有乐善好施的风险投资者来助你一臂之力——且慢，在你想入非非之前，我必须指出这样几个事实：

　　第一，你所读到的故事，那些让风险投资慷慨解囊的案例，多数都发生在国外，主要是美国——可是我们都身在中国。即使是国内的案例，许多也是有海外背景的“海龟”们的杰作。由于目前国内活跃的风险投资主要来源于海外，因此具备海外背景的海龟就更容易获得青睐。

　　第二，与一般的说法不同，国内的风险投资行业远说不上发达，许多挂着风险投资旗号的机构，实际上主营业务是股票投资之类。即使是真正在做风险投资的机构，通常也很少愿意介入种子期的项目，而是主要投资于成长期的企业。

　　第三，当你读到那些幸运儿成功获得风险投资的故事的同时，你必须知道这样一个事实：一家具有一定知名度的风险投资公司，每年收到的创业计划书是以百或者千来计算的，但是其投资项目一般都不超过个位数。也就是说，通常情况下，成功机率不高于百分之一。老实说，这跟明年世界杯中国战胜巴西的机率差不多。

　　第四，确实，有些除了商业计划之外一无所有的团队轻易融到了大笔的风险投资，这并不是什么谣言。不过，如果你仔细查阅一下这些团队成员的资料，你就会发现，这些人多半有在海外投资/金融机构或者国际著名公司从业的经历，或者在某一特定领域拥有广泛的人脉关系。也就是说，这些人并不是白手起家的。要知道，按照风险投资行业的规则，对于种子期的项目，“谁来做”远比“做什么”更重要。

　　这就是一些非常重要却往往被人所忽略的事实。如果你真正理解了我上面说的话，你就应该明白，想打风险投资公司的主意是多么有挑战性的一件事。当然，这并不是说，你不应当与风险投资公司打交道。事实上，按照我的意见，每个创业团队都应当尽可能的争取与风险投资机构接触的机会——与专业的投资界人士接触，你可以学到许多有用的东西。只是不要指望他们能够轻易投钱给你。

　　现在，你是不是觉得无所适从呢？你也许会问，我该去何处寻找我需要的投资？别急，办法总是有的，记住这样一句话：“世上从来没有好的项目会因为钱而搁浅”——如果那真是个好项目的话。

　　我们能想到的最可行的办法就是自己凑钱——是的，你没有看错，我是让你自己凑一点钱。也许你会觉得很可笑，也许会义正词严的告诉我，你根本不可能凑够那么多钱，否则你也不会到处寻找投资——是的，对，这些都对。但是，请你注意两点：

　　第一，在种子期使用自己的资金，可以避免在创业初期股权被过分的稀释。即使你不在乎未来的收益，但是决策权的分散也是很麻烦的一件事。另外，投入自己的钱，可以大大增强团队的凝聚力和拼搏精神，也会让你养成勤俭的习惯。

　　第二，也许你的计划需要很多钱，譬如说几百万，甚至几千万。你手头当然没有那么多钱可以用，但是，如果你有一个完善的项目实施日程表，你会发现，这些钱大多不是需要立即投入的——譬如说，广告宣传费用要等到产品开发出来之后才需要投入。那么，暂时这些开销就可以不予考虑。你要明白，你做的越多，获得投资人青睐的可能性就越大——一个产品雏形远比一份天花乱坠的计划书更有说服力。

　　当然，绝大多数情况下，到后来你还是必须得寻找其他的资金来源。这时，我们可以从以下几个方面着手考虑：

　　私人投资

　　开展额外的业务

　　企业赞助

　　产权交易所

　　投资公司

　　这些都是可能的资金来源。下面让我们分别分析一下。

　　私人投资是种子期项目比较可行的资金来源。这里的私人指的主要是拥有较多的个人闲散资金，并且有兴趣做高风险投资的那些人——他们往往是某个行业的成功人士。如果你能让他相信你的计划是可行的，那么他或许会慷慨解囊为你提供资助。要记住，因为他很可能是这个行业内的资深人士，因此不要试图欺骗或者隐瞒什么，那样你不会成功的。不过这些人往往不会有什么明确而统一的联系方式——他们可能是成功企业家，也可能是酒吧角落里不起眼的一位顾客，能否找到他们，就全凭你的运气了。

　　开展额外的业务来获得发展资金是一种常见的做法。尽管它经常受到非议，但是不可否认，在走投无路的情况下，这是最容易保证你的创业梦想延续下去的救命稻草。举例来说，一家专注于网站经营的公司，可以利用自己的专业技能，开展企业网站设计业务。然后拿着从这些业务里赚到的钱补贴进需要资金投入的主业里面。当然，这是非常辛苦的一种选择，因为创业者们必须做许多额外的工作。如果想要选择这种方法，你必须注意的几件事包括：首先，你的衍生业务不要离主业太远；其次，一定要明确主次，尽量不要让这些业务的开展影响到主业的发展；最后，在具体业务的选择上，一定要选择那些收益稳定、不存在较大风险的领域，一定要保证这些业务能够为你制造持续的现金流——即使收益率不能让人完全满意也是如此。

　　企业赞助方面，你可以试着联系那些与你的业务有关联性的大企业，看是否能从它们那里获得资金支持。一般来说，如果你掌握的技术或者其他资源对大企业有战略上的价值，那么它们会很乐意与你开展某种合作关系。但是同时，你也要做好为自己招来一个强大的竞争对手的准备。另外，假如一家企业不理你，就去寻找它的竞争对手，并且告诉它们，你们的竞争者对这个项目很感兴趣——这是个小花招，但是往往很管用。

　　产权交易是近年来非常热门的一个词汇。简单来说，如果你有一项专利、一个企业或者其他任何所有权明确并且可以被评估和量化的资产，你都可以将其提交给产权交易所，由它们为你寻找买家。你可以选择按照现金出价，也可以按照股权融资的方式出让一部分股本权益。对于那些手中掌握专利技术的创业团队来说，这是比较好的融资渠道。但是如果你们只有一个想法或者一份创业计划，那就不太适合了。上海和深圳的产权交易所都非常不错，你可以查阅一下它们的网站或者直接和它们联系，以获得相关的信息。

　　最后，让我们回过头来看看投资公司。是的，我曾经说过，想要从风险投资公司那里获得支持往往是非常困难的。不过具体情况需要具体分析，起码有几点应该引起你的注意：首先，目前阶段，大多数风险投资机构都比较回避种子期的投资，但是如果是处在成长期的项目，则情况就大有不同，如果你能坚持过最初的困难时期的话，那么越往后发展，你得到投资公司青睐的机会也在增加；其次，目前许多的所谓“投资咨询公司”，其自身并不具备足够的资金实力，但是这些公司往往掌握着许多人脉关系，如果能够得到它们的帮助，你得到外部投资的机会就会大大增加。所以，事实上，如果可能的话，最好与一家这样的投资咨询公司建立长期的合作关系，由它们负责你的项目融资的相关事宜。这比你自己到处瞎撞要强得多。按照惯例，这些公司会从你的融资额中抽取一定的百分比作为佣金。

　　无论你选择何种方式，尽可能多的向别人展示你的项目、多参加投资商聚集的专业会议，多与专家进行交流都是必须的。能否成功渡过种子期，不但考验你的规划、领导和实施能力，更重要的是考验你的勇气和毅力——或许，对于多数创业者而言，后者才是更严峻的考验。

新一代网络营销模式，声动营销

　　1997年3月，第一则网络广告出现在了chinabyte.com上，之后，中国便掀开了企业网络营销的大幕。

　　随着近十年来网络的普及与发展，企业借助网络开展营销的方式也不断更新，越来越多的中小企业注意到了网络营销的必要性，并纷纷选择了自己的方法加入到了这场浩浩荡荡的网络营销大潮中。

　　伴随着众多企业的加入，我国网络营销格局变得多样化。无论是传统的企业网站建设、搜索引擎营销、网络广告营销、网络会员制营销，还是在2005年大势兴起的B2B、C2C营销，都大大增加了中小企业营销手段的选择。在多样手段选择的背后，各种各样的问题开始困扰着中小企业的营销人员。

　　低效营销，你还在大量投入吗？

　　“花了大量的钱，却没有收到预期的效果”，许多中小企业都面临着这样的现实问题。为了在新兴电子媒体上抢占有力的宣传地位，中小企业仍不惜下大血本，投入网络传播。在大量金钱购买来的教训中，“网络不是万能的”这个教训摆在了中小企业面前。

　　自主建站，是近年中小企业比较有倾向性的自我推销手段之一。来自赛迪顾问的统计数据表明，在价值百亿的中小企业网络市场中，目前已有2/3的中小企业构建了自己的网站，并付出了大量的人力物力来完善网站栏目和设计。但从网站流量监测分析反馈出来的数据却显示，90%的企业网站带来的日业务量几乎为“0”。其效率之低，让很多企业家产生了网络营销无用论的想法。

　　之后，购买关键字和竞价排名的推出，使得中小企业借助门户及搜索网站宣传了自己，带来大量访客。但随之产生了企业管理者们不愿看见的另一种现象：跨进门槛的访客好比来自异域的参观者，往往在企业网站上溜达溜达之后就飘然而去。虽然企业为这些访客提供了能够进行进一步联系的种种方式：电话号码、邮寄地址、QQ、MSN、E-mail等等，但往往无功而返，难以挽留访客，更不能带给企业最现实营销目标：销量增长。

　　在web2.0到来的今天，借助第三方电子商务平台开展网络营销逐渐成为了新一轮的流行主题。对于那些已经将钱投入第三方电子商务平台的企业来说，更多的感受是：己方的资金投入成就了第三方的辉煌——随着大量企业信息注入第三方平台，第三方开始利用人气招来更多企业信息和资金的注入，进而从中名利双收。而众多的中小企业，只能等待幸运的洋流，将深埋在海底的小企业卷至聚集了众多企业的商务平台表层。

　　声动营销，变革网络营销旧理念

　　2005年，web2.0概念引进中国，在日常生活领域引起了一场巨大变革。一时间，以主动、互动、交互为主导思维的互联网生活方式被发现，成为了时代的主流，而在营销界，“互动”概念也得到了越来越多的企业的重视。那么怎么样才能达到真正意义上的互动呢？

　　互动概念，首先强调的是买卖双方在时间和空间上达成的有效沟通。网络的出现，已经在形式上实现了跨越空间的沟通，将身处异地的人们通过互联网进行连接。虽说，目前即时沟通软件能在一定程度上帮助买卖双方实现这种交流，但前提是双方必须安装同类的工具软件，给使用者带来了一定的不便。

　　互动营销，更强调买卖双方的相互满足，实现双赢。在互动营销概念中，买方能够及时向卖方传递自己的需求，卖方也能通过这些来自消费者的第一手资料，及时调整自身产品策略，开发能够更加满足市场需求的产品，在互动交流中形成双赢。

　　强调营销方式的多样性，是网络互动营销的另一特色。这种多样性首先体现在沟通方式的多样性上。网络所带来的语音、视频等多样的交流方式早已为广大网民所适应，现代营销，也应该将这些网上的大元素转化为营销手段。同时，营销调研方式也应该多元化。抓住来访者最关心的信息，施行有针对性的营销。

　　互动营销最具变革性的一点，则是将原先的被动营销变为了企业主动出击的模式。针对于访客流失量大这一问题，很多企业都采取了相应措施进行挽救。声动营销的创造者——播报通则提出了声动动营销的概念，即：企业网络代言人主动用多种语言，对每个到访的客户热情欢迎及陪访，延长客户留时间，建立深刻第一印象提高二次访问率，并传递和获取更多有效信息。

让"外脑"帮你找到适合自己的VC

　　在创业期的企业都希望找到一个“如意郎君”——VC(风险投资)，可是并不是每个企业都能如愿以偿。有的企业能拿到 VC上千万美元的投资，有的只能望“钱”兴叹了。为了让企业更好地了解风险投资的情况，找到更合适自己的风投。我们专访了清科集团的总裁兼CEO倪正东。清科是一家风险投资调查机构，并提供财务顾问等各种服务，有中国创业投资

   　“综合服务提供商”之称。清科已经帮助近二十多家高成长企业成功融资，融资金额突破1.5亿美元。

　　把企业做成行业的排头兵

　　大家都知道风险投资是通过资本介入来获得高额回报。而排在行业前几名的企业就成了风投的“最爱”。倪正东表示：“企业家的专长是做企业，企业家只有把自己的企业做好了、做成了行业的前几名了。这时候好姑娘不愁嫁。就是你不找这些风险投资，他们也会来找你的。”

　　现实中，有的企业想通过各种的包装来吸引投资。但是，如果企业做得不好，那么也是融不到资金的。 倪正东表明了自己的看法：“企业家最重要的是要踏实、务实。只有实实在在地做了些事，把企业做好了，才是出路。在创业初期，企业会有各种各样的问题。企业家或者说创业者不要畏惧，只要想到自己的梦想，就会有力量促使你解决问题。”

　　寻求“外脑”的帮助

　　对于创业企业来说，了解风险投资公司的投资趋向很重要。“现在各种投资机构很多，不同的机构有不同的风格和能力。你一个10万元的项目不可能去找做1000万元投资人，反过来，你1000万元的项目找到只能投几十万的投资人也是没用的”，倪正东说，利用各种专门的研究资料是了解风险投资公司投资趋向的一个有效办法。另外就是参加些投资论坛会议，在论坛上企业可以直接与风险投资人面对面的沟通。

　　商业计划做得好不好也影响到谈判的效果。“现在有的企业在做商业计划书的时候做那个三四十页的PPT文件，或者更多。其实投资者要看的项目很多，企业只要把精准的东西拿来也做成15页的PPT就行了。” 倪总说，“重要的是企业把他的创业故事讲清楚，讲得有意思，能够让人感兴趣。

　　利用第三方的“外脑”对于创业企业来说也相当重要。企业家的专长毕竟是做企业，而不是擅长于资本运作。在倪正东看来，企业找一家创业投资服务公司来打理比自己做要省时省力，更能够找到适合企业的VC。这种服务公司有自己的专业优势。他们做长期的研究，时时地关注最新动态，更为有利的是有很多的投资人的资源。

　　投了钱，并非就万事大吉了

　　一般说来，VC加入创业企业后，能够从多个方面施加影响，主要包括：资本运作、战略把握、改善管理、拓展业务、平衡关系。风险投资基金对于产业的整体把握能力，往往使得他们对一个产业中的机会看得比较清楚，能做出正确的战略选择，更关注企业的管理，拓展新的业务领域，平衡各方利益。

　　但是，创业企业牵手风投资本并非都能成功。蜜月期过后，矛盾重重乃至撕破脸也不在少数。倪正东分析说，造成问题的原因主要有：一是变革的压力。风投资本介入，最终目的是通过企业的成长实现资本的增值，因此企业变革是其中必不可少的一步棋。管理团队的调整、架构的重组，都会给创业者造成冲击。二是目标冲突。无论如何，风投公司和创业企业的目标不可能完全一致，有些时候甚至会比较激化，比如一方看重长远利益，另一方看重短期利益等等。

　　既然涉及到双方的合作，出现矛盾和冲突是不可避免的。那么对于创业者来说，提前做好一些准备工作是必须的。

认准核心客户再“出手”

　　如果一味照搬20/80原则来确定企业的核心客户，很可能是完全错误的选择，其后果会给企业带来致命的打击

　　核心客户的重要性不言而喻，它决定了企业的资源应当如何分配，以获得最大的效率，简单地说就是把钱花给谁。对于这一问题，企业普遍的观点认为，所谓的核心客户就是符合20/80原则。即销量最大的或是利润最大的那一类客户，这类客户由于是公司的重要收入来源，因此理应成为公司重点的关注对象。按照这类方式确认的核心客户在某种情况下是正确的，但是在通常情况下却是完全错误的，甚至会给企业带来致命的打击。

　　“本源的”才是“重要的”

　　麦当劳的客户群，如果按照年龄可以分成：5-14岁、15-20岁、20-30岁、30-45岁、45岁以上几类客户群，核心客户群如果按照消费能力可能是20-30岁之间，但是经过研究会发现，麦当劳的核心客户群是5-14岁之间。为什么呢？这要从十几年前麦当劳刚刚进入中国的时候说起。

　　麦当劳在刚刚进入中国的时候，是在北京王府井的十字路口开设了一家两层楼的独立餐厅，那时，麦当劳对于大多数的中国消费者来说是一种新鲜事物，能够勇于尝试的消费者，多数是集中在有一定消费能力的30岁左右的人员，可是这些人在品尝了麦当劳之后，普遍鲜有回头。经调查发现，多数人认为麦当劳的口味不行，比起老北京炸酱面，他们觉得后者更有味道。由于中国人的饮食文化的问题，麦当劳不可能在现有的有潜力的消费群体中建立自己的消费群，如果想扭转这样的局面，必须从改变消费者的饮食文化习惯开始。而改变饮食习惯必须从儿童抓起，特别是5岁左右的儿童。经医疗研究，儿童大体是在5岁左右才形成口味习惯，就是所谓的喜欢酸的、甜的、还是辣的等等，如果能够让这些孩子们从小吃上麦当劳，培养他们的饮食习惯，等到他们长大的时候将是麦当劳忠诚的消费者，同时他们的孩子也会继承父母的习惯，成为麦当劳的常客。因此毋庸置疑，儿童是麦当劳的核心客户，为此麦当劳的营销策略必须紧紧地围绕这样的核心客户群展开。

　　儿童是核心客户，但是儿童缺乏自主意识，如何吸引儿童就变成了问题的关键。麦当劳发现儿童在吃与玩之间，玩往往比吃要重要得多，通过玩增强对儿童的吸引力就成为了极好的营销策略，为此麦当劳无论从餐厅装饰到整体的布局都体现了儿童的特色，而不是成人的特色。所有的麦当劳均有儿童乐园，同时免费为学生提供自习时间，服务生带领小朋友做广播体操，为小朋友庆祝生日并赠送生日礼物等等，据说有很多小朋友就是为了得到礼物，一年中过了十几次生日。以上活动足见麦当劳在儿童客户身上的良苦用心，这些都是因为儿童是麦当劳的核心客户的缘故，现在我们看到的20－30岁左右的强力消费群，都是麦当劳十几年前培养的结果。因此儿童才是麦当劳的客户源泉，是真正意义上的核心客户。

　　“最早的”才是“重要的”

　　核心客户有可能产自最早认知或者是应用产品的客户。婴儿奶粉就是一个非常明显的例子，婴儿奶粉的主要消费群体当然是那些正在进行婴儿哺乳的母亲，但是真正的核心客户群体，并不是那些已经有孩子正在哺乳的母亲，而是那些怀孕的母亲。原来婴儿的母亲一般会在孩子出生前选好奶粉，而且如果婴儿用了一种奶粉之后，就不会随便地换另外一个牌子的奶粉，因为换奶粉会造成婴儿腹泻，因此多半情况下婴儿都会坚持吃一种奶粉。

　　根据这样的情况，多数的企业都会在婴儿出生前，向母亲推销奶粉，并且一对一地进行产品宣传介绍，由于中国的计划生育体制的普及，获得这样的名单并不是一件极为困难的事情，因此电话营销、直投服务就成为了重要的营销手段，各个厂家为了争夺客户在产妇怀孕期间采用高密度的攻坚方式，甚至不惜采用赠送的方式争取客户，但是一旦小孩出生，厂家的宣传工作也就会逐渐平息下来，这时我们发现，真正的核心客户是那些最早认知或者使用该产品的人。

　　同样的情况在手机行业也是这样，有时候真正的核心客户并不是那些有钱的人，而是那些追求时尚，愿意尝试新鲜事物的客户群体，他们是带动其他市场发展的核心力量。汽车行业、日化行业、旅游行业都有类似的问题。

　　“最挑剔”才是“最重要”

　　很多行业的核心客户是那些最为挑剔的、带动性的客户。就化妆品来看，在市场的进入初期，核心客户可能是那些具有带动作用的消费者。笔者曾经接触过一位女士，在问及其为什么会选择某种品牌的产品时，她回答说是因为她邻居家的一位大姐也选用这个牌子的化妆品，由于这位大姐长得很像张曼玉，因此她使用的化妆品就跟张曼玉联系了起来，并起到了直接的带动作用。

　　建筑行业、IT系统集成也经常出现带动性的核心客户。比如：建筑企业如果希望向哪个区域发展，那么最关键的是在该区域必须具有影响力标杆项目，这些标杆项目在当地应当具有一定的影响力，并起到巨大的示范效应，在这样的项目上，企业经常可能无利可图，但是为了未来的市场开拓，企业仍然需要积极运作，否则即便做了100个项目，如果这个项目没有做，很有可能影响到长期的发展。这些具有示范效应的客户群体，无论在快销产品还是在工业产品上都存在，对它们的辨认很关键。

　　总之：核心客户不仅仅是20/80原则，那是其中的一种类型，而更多的核心客户是随着产品的不同、市场成熟度的不同、客户购买方式的不同会体现出不同的特点。因此，能够有效界定核心客户对企业非常关键，它将告诉我们：

　　我们的客户群是如何发展起来的？

　　我们应当从市场的哪一块砖掀起？

　　我们最有效的销售模式是什么，为什么？

　　我们应当把钱花给谁，如何花？

明星代言广告的六大风险

　　据统计，2006年上半年，央视一套晚黄金时间段(19：00－21：00)明星代言广告占比高达80％以上，围绕明星代言运作广告，似乎成为大小品牌的必然趋势

　　据统计，2006年上半年，央视一套晚黄金时间段（19：00－21：00）明星代言广告占比高达80％以上，围绕明星代言运作广告，似乎成为大小品牌的必然趋势。连向来不屑于落入明星代言的俗套，以差异化营销著称的养生堂也首次赶时髦巨资请韩国明星李英爱（2005年度流行剧《大长今》的主角）代言06年度主打新品――农夫茶饮料，而经历“高管事件”后积薄发的伊利在连出两招（成为2008北京奥运会乳业唯一赞助商，2006年度央视广告招标重磅出击投入2亿元力压蒙牛）后，第三招即签单人气极旺的体育明星――刘翔。

　　但是，趋势一定是正确的吗？明星代言广告能给多数代言的企业带来更好的广告效果吗？是不是更多的是不理智，是盲目跟从？是思维僵化？

　　明星代言的本质是利用明星的光环效应（或称晕轮效应），即将某知名的/令人喜爱的/尊敬的/权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。

　　理论上，利用明星广告代言有三大优点：

　　1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。

　　2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。

　　3、通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。

　　但现实中，充分利用明星代言的优点，结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不多见，类似“成龙――小霸王”“方太－厨具”“刘翔－耐克”堪称经典的明星广告屈指可数。

　　要真正发挥明星代言广告的效应，企业实践中必须得同时面对并跨越明星代言所带来的六大风险。

　　1、对明星代言人的选择判断风险

　　利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。

　　善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星/体育明星，其个性形象多数源于荧幕，难道“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性？

　　活泼、搞笑的娱乐明星何炅（虽然其另一身份是大学教师，但是几个人知？）代言E百分学习机，这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦，学习至上”的本质属性相违背，有几个望子成龙的父母愿意买？

　　大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈儿）竟然选择李玟广告代言，更令人惊奇。“CHANEL”品牌代表着“高贵，优雅”，而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象根本无任何关联度。这能得到香港上流社会名媛的共鸣？

　　连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂、“CHANEL”的著名公司都错误的判断选择明星代

　　言人，至于国内一般的连自己产品的品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司，所犯的选择判断则更多。

　　2、明星广告的创意制作风险

　　广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合，是戴着镣铐跳舞，好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。

　　额外镣铐一：广告创意到底是以产品/品牌为中心还是以明星为中心？如果没有明星代言，毫无疑问，一切创意必须围绕产品/品牌转，但是因为明星的巨资代言，“花了数十数百万元，广告不多多出现明星，岂不浪费？”，许多企业却放弃了简单明了的原则，于是许多平庸的广告充斥着荧屏。福建晋江的几个运动鞋广告都是“***明星，穿着×××运动鞋跑步，然后突现明星画面，大喊：我喜欢×××”之类的弱智广告。

　　额外镣铐二：创意表现中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结合？假设企业理性的寻找到的符合产品/品牌个性的明星，但要在广告中巧妙有机的体现，从专业创意角度，与普通的本可多角度的发散的创意表现相比，更是难上加难。

　　额外镣铐三：受明星时间/行程制约。越是大牌的明星，时间行程越紧张，绝大多数企业的广告制作日期不得不跟着明星的行程走。因而明星广告的创意和拍摄时间往往非常紧迫，慢工出细活，萝卜快了不洗泥，这样的环境下，好创意出现的概率大大降低，更甚者，一些明星只给几个小时的拍摄时间，而且不全身心的投入。如此，广告片的制作质量可想而知。

　　仍以养生堂的农夫茶明星广告为例，其创意出发点非常不错，“沏茶之水，山泉为上”，以水源为核心卖点，秉承了农夫山泉品牌资产，是典型的理性诉求；但是因为大明星代言的缘故，硬生生的加入“美丽，优雅”的视觉表现和“好水好茶好人喝”的感性诉求，一只广告片能表现这么多没有必然联系的主题？人们喝茶饮料最关心的是口感，与美丽，优雅有什么关系？与“好人”相连更是牵强附会。显然在以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求把握上，向来自信的养生堂也失去了自我；在广告的创意表现上，精通策划的养生堂也被大明星束缚了手脚。

　　找到合乎企业要求的明星不容易，利用明星创意制作出高水准的广告更不容易，这道创意制作的风险门槛，很少有企业能成功跨越。

　　3、明星的知名度（人气）风险

　　明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的知名度时间风险很大。

　　明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久。但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌，谁能保证“超女”的热浪持续多少年？当年的刘晓庆/邓亚萍/费翔们人气今何在？

　　与明星知名度风险相伴随是“人气”移植风险――能否将明星的“人气”成功的移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到其代言的产品/品牌？现在因为明星分行业代言的惯例（核心是为了多赚钱），李宇春代言“神舟电脑，可口可乐…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麦当劳…”嫁五夫；刘翔代言“耐克，白沙，伊利…。”近十个品牌；有多少顾客能记住明星代言的如此混乱的产品？顾客的心智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而记不住产品，厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。

　　4、明星的道德风险

　　明星首先是普通人，具有不确定性，他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题；明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他/她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。

　　明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体/公众认为的道德问题（可能是事实，也可能是谣传），“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。

　　百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔。杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。

　　“绿得八宝粥”请英达、宋丹丹一家三口接拍广告，借此传达家庭的关爱与美满亲情，不料影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该广告就高调离婚。一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变而引发的明星家庭品德问题的广泛报道，一边却是家庭幸福广告画面，这种反讽广告足以把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗得所剩无几。

　　同样，TCL彩电因刘晓庆代言而声誉鹊起，同样因其偷税漏税入狱而引发的道德风险，严重影响了TCL的品牌形象。

　　5、明星的的事件风险

　　与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事（慈善爱心帮助，义演等），自然会锦上添花；但是媒体更关心明星“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。

　　赵薇的“军旗”事件经广泛报道后，其代言的夏新手机形象一落千丈，销量更直线下滑。

　　唐国强的“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他的“公正、权威”的社会形象，对他同时代言的家电、药业品牌而言，是一次不小的打击。

　　如果利用体育明星广告代言，还有特别的一道“成绩”事件风险，其比赛成绩直接影响其“人气”和形象，并同步影响着其代言产品的形象。

　　韩日世界杯中，中国队一球未进，令举国球迷大失所望。国家足球队教练米卢代言的某学习机广告（电视广告里的米卢还在竖着大拇指炫耀“我行，你也行”）仍在播放，这样的广告就只能起到反作用，消费者心理暗示已经变成“我不行，你更不行”。

　　6、明星的健康风险

　　这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑；一旦明星三长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。

　　去年，正当壮年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的补血颗粒，不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝者的不尊重。企业不得其利，反而受害。

　　隆力奇重金邀请高秀敏代言其系列日化产品，未料，广告拍完尚未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后来公司不得不重新策划，重拍广告片，但产品销售旺季已过，隆力奇整体营销严重受挫。

　　以上归纳的六大风险中，前两者（明星选择风险和广告创意制作风险）属企业可控风险，理论上可以化解，但现实中则因为选择判断中的非理性因素和创意的艰难性，很少有企业能够成功跨越；后四者（明星的知名度、道德、事件和健康风险）系企业不可控风险，明星作为独立自主的个体，其代言的企业没有理由也不可能对他们的人气、道德、健康等进行强制约束，一旦个体风险产生，企业的风险也同样不可避免。

　　要成功的运用明星广告代言，企业必须跨越以上六大风险，但是正因为风险跨越的艰难性和不可控制性，真正同时克服六大风险的经典案例非常少见，而失败的案例比比皆是。

　　明星广告代言暂时火热，但企业终究以广告效果衡量一切。有多少个企业扪心自问能够成功化解明星代言广告的六大风险？为了百分之几微小的成功概率，企业花重金邀请明星广告代言是否值得？

　　一时的潮流并不代表真理，希望理智的企业不要盲目跟风走明星广告代言路线。

广告趋势：挤掉过时的媒体

　　看看技术是怎样改变商业广告的，看看如何才能影响现今聪明的顾客。 

　　你是不是在怀疑DVR正在让越来越多的人远离电视广告？你是否确信收音机正在不断失去自己的听众，而这些听众都在不断的转向卫星广播及iPod？你是否知道昨天读报纸的人群，今天已经从网络上得到他们想知道的消息？

　　广告已经不能再起到以前的作用了，这已经不是一个秘密了。但媒体的破裂不是问题所在。

　　事实上，美国仅有11.7%的家庭装有DVR，但是回应电视广告的跌落却超过这个数字。在过去的三年中，广播仅仅失去了4%的听众，而最激进的预言家也仅仅预测到2010年，广播最多会失去11%的听众。但回应收音机广告减少的数量会比这个大的多。报纸的阅读者在1984年达到顶峰，而如今数量比那时减少了16%。但回应报纸广告的却减少的太多。

　　正在发生什么？

　　我们进入到一个激荡的社会中，视觉的饱和，声音的冲击和精微的视觉广度。有各种各样的形象和声音叫喊着让我们注意，它们超过了临界，而结果影响了公众的想法。简单的说，我们已经发展出了思想的过滤器来屏蔽宣传广告。

　　人们是根据销售的增长情况来获得报酬的，所以我需要找出问题所在，然后解决它。下面是我发现，测试并且证明的事情。希望对你有所帮助：

　　1. 网络浏览让公众更容易忘记一些没有实质意义的词。

　　2. 恰当的信息比不断的重复重要。（记住，我并不是说重复没用。）

　　底线：有意义的信息比以前更能起作用，尤其是在公开的广告中清晰地说出基本的许诺。和以前相比，充满无根据的声明和过多的“形象”的词汇更容易被公众抛弃。

　　我们都要花一点时间来分自己的邮件，对吧?而如果说在以前，每周6分钟的时间是我们能得到的珍贵的锻炼时间。现在我们至少每周要花6个小时看看搜索引擎的结果，网页和相关的邮件，有意义的信息。这些小时的锻炼能教会我们和我们的顾客更容易区分出无意义的词汇。

　　而需要购买产品的顾客依然存在，不再存在的是他们关注宣传的意愿。

　　在几年前可能还是非常成功的广告在今天却非常失败。而另一些广告却可能会比预期的效果要好。幸运的事，如何保证你的广告能得到注意，是有模式可循的。

　　1. 谈论你顾客真正感兴趣的事。

　　2. 使用真实的方式写广告。

　　3. 避免夸张的英勇的说法,像是“我们是第一……”

　　4. 不要给你的广告留下漏洞----模糊的词汇会让人们觉得你不诚实。

　　5. 使用一些具体的词，这些词听起来会比概括的词可信。

　　6. 记住实质要比风格更重要。

　　7. 使用顾客自己的语言。

　　如果你的广告传达了一种有意义的信息，你就会发现无论选择什么媒体，广告都会起作用。

　　新的规则是：说你要说的，并且说明白。你的广告开放点是广告的关键，所有要张开的很大。我不是在讨论一些虚假的广告，像是说“只要怎么怎么样，每周能节省75%”之类的说法。我在谈论的是广告做出的陈述要比顾客所想的更有趣。

　　下面列出一系列版权的成功案例：

　　我相信钻石存在只有一个理由……

　　钻石，存在，稀少而又美丽，代表一些更加稀缺，更加美丽的……爱。纯洁，简单，发光而又明亮的爱。

　　收到钻石是一个美妙的事情。戴上它，就知道你被别人爱着。

　　而且也知道：无论钻石多么完美，无论黄金多么纯质，都无法像它所代表的爱那样美丽。钻石意味着你和爱你的人紧密的联系着，即使你们已经分离。

　　钻石的存在代表来自某个人心底的爱。（你得到这种从心底迸发的爱）

　　这个圣诞，你是那个收到钻石的人吗？

　　希望如此，希望你铭记它的含义。

　　在这个圣诞你是那个送出钻石的人吗？哦，你多么幸运。人生中没有几个当你说：“就是它，唯一的一颗钻石，送给我最爱的女孩。”这么特殊的时刻。

　　今晚的星星将为你而闪耀；成千上万的钻石将布满苍穹。

　　圣诞快乐。你的朋友购于_______珠宝店。

　　看见了吗？这个信息既可以作为60秒的电视或收音机广告来传递，又可以直接以邮递或邮件的方式。这听起来并不想一个广告，对吗？这就是关键所在。这里并不使用广告的语言，而是用朋友的口吻。

　　下面的例子不像是虚假的广告:

　　绿地费+分销房间费= $20

　　这是Myrtle Beach神话。没有任何附加费用。

　　我们想让你通过Condotels认识我们，我们会原意损失一部分成本来实现。

　　设身处地的他们想想，没有什么事比不起作用的广告更让人沮丧，成本更高了。所以我们计算一下，最终，我们认为支付下一期的高尔夫球费用要比取消不起作用的广告更明智。

　　下面是计算过程：

　　4天的高尔夫球课程：传统的高尔夫俱乐部，国际俱乐部Wachesaw Plantation从12月8日到1月25日的高尔夫

　　你和你的三个朋友呆在一个两房（四个床），两个洗手间

　　绿地费+分销房间费= $20/人/天

　　总共4天/3个晚上的整个价格是$80/人*4个高尔夫球手：

　　总共$320

　　如果你想从现在到12月7日去打高尔夫球的话，

　　同样的服务套餐价格仅仅是$39.50/人/天。

　　从中得出：四个人都会告诉自己的朋友呆在分摊房中要比呆在旅店里要好。

　　这听起来太好了，而不像是真的，对吗？

　　让我们看看背景再说：4年前Myrtle Beach有73,000个房间用于出租。如今数量达到92,000。我们在Condotels的工作就 为顾客在不用的时候分租他们的房间。而我们就有了大量出租的分房。

　　Condotels的登记处在24/7处开放，像一个旅店一样，而我们并不能找到它。拿起你的钥匙，找到你的房间。只要这样做一次，你就永远都不想再去旅店了。

　　如果你对高尔夫不感兴趣，而仅仅想带家人去一个豪华，能看见海的公寓，请告诉我们，我们有这样的公寓。
 
　　Condotels决定出成本来为您服务，而不是要惹火你。

　　定一个户外高尔夫球活动或海滩假期。让我们为您服务。

　　真诚的， Chipper Chip Olin

　　请记住，这两则广告都有版权的，所以不能一个词一个词的用。但是，你可以使用这些技术。这是你将开始看到广告依然可用于有效传递所真正需要的。

 

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用你的故事打动顾客

　　通常一个企业能够脱颖而出的原因就在于其掌舵的企业家，企业家的人格、经历以及处事哲学能够塑造企业文化并最终造就企业形象。如果能将这种独特的企业家风范合理拓展到所有的销售和营销中，那么无疑会成为强有力的竞争点。

　　顾客通常通过自己选择的品牌和销售商为自己定位。无论是市内少数民族商人还是时尚模特转型的电子承包商，你个人的故事、公司的道德规范或使命都能够有助于创建与众不同的企业形象或者品牌，吸引更多的消费者，引起消费者对产品或服务的共鸣。这也是一种“情感营销”，让顾客对你的产品或服务产生兴趣。这也是一种让顾客对你的成功感兴趣的理想方式。

　　系起这根纽带

　　让我们看看Body Shop的创始人Anita Roddick的故事吧，她将当初的一家小店面成功发展为今天的全球企业，她始终坚信，经商不但可以盈利，而且也是一种负责任的事业。Roddick用自己的个人信念和独特的经商之道构建了Body Shop的成功，类似的故事还有Apple Inc.的Steve Jobs、Ben & Jerry's的Ben Cohen 与Jerry Greenfield。从化妆品到电脑到冰淇淋，正是这些成功企业家的故事让他们在消费者的眼中成为经典。

　　情感营销的关键在于要坚守以下几条重要的指导原则：
　　
　　以顾客为本。作为一个独立个体，你拿什么展示给你的顾客？可能是对事业的追求，也可能是个人身份。或许你有着一般民众的故事，克服了重重难关，或许你正将产品或服务打入一个水平较低的市场。要集中关注的是长期顾客关系，而不是今天的销售，要建立和顾客之间共同的情感联系。例如，尽管Ben & Jerry's 2000 年被全球最大的消费品集团联合利华（Unilever）收购，公司网站或包装上已经完全看不出其独立所有权，但是公司一直秉承“特级优质”作为产品定位，并将继续致力于提高人民的生活质量。

　　支持情商。在营销材料中，不但要有产品和服务信息，而且还要辅以你的情感顾客联系方式。顾客需要足够的产品和服务信息帮助自己做出购买决定，但是他们也需要优质产品。如果Mac不可靠、制作低劣，Jobs也不可能成功地推动了销售。如果你让客户失望了，对你的公司和品牌投入了强烈的感情的顾客会有被背叛的感觉。2006年Body Shop向L'Oréal销售的消息惹怒了一些顾客，他们担心公司会放弃一贯的核心理念，使用劣质成分。一旦你成为某种“标志”，那就一定要实现别人所有的期望值，这是非常关键的。

　　讲述一个很棒的故事。作为企业的创始人和企业家，个人品牌——使用自己的生活故事作为情感工具——也能推动企业的发展。当然，很重要的一点是，故事中不但要包括企业家自己，也要包括员工、企业文化以及企业特点。如果故事全是关于你个人的，这其实无异于在限制企业的发展。Steve Jobs就为Apple造就了David 和Goliath的故事。让你的公司、产品或服务成为故事的“主角”，每个人都会是赢家。

 

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12周创业计划之六：筹集资金

　　朋友和家人是筹集资金的好资源吗？

　　一般情况下，刚刚创立的公司很难从外面投资人那里得到资金，他们一般选择从朋友和家人那里融资，朋友和家人更愿意给你投资，因为他们爱你，不太可能仔细看你的商业计划或者要求很高的回报。

　　然而，从亲友那里获得资金一般处于情感色彩，而非出于商业判断。

　　银行贷款给企业的要求是什么？

　　当银行局定给公司贷款时，他们看中了公司的哪些方面？下面的5点十非常重要的。

　　特点：  公司如何管理其他的贷款（商业的和个人的）？企业主的经营经验有哪些?如果你是一个公司管理人士，准备开办一家饭店，你最好有过经营饭店的经验。O
偿债能力: 银行会全面调查公司对偿债能力，包括详细审查公司的财政报告和企业家的财政情况，以便评估企业主的偿债能力。
担保: 偿债的主要源，银行一般希望这个担保具有的资本比公司申请的贷款额度要高。

　　资金: 如果必要的话，你的哪些财产很快会转变成现金?银行想要知道你除了工资之外所拥有的债券、股票、房地产等资产，这些资产可能会为你偿还债务。如果公司有损失，首选要用这些财产，而不是向银行贷款。正像一位狡猾的商人说的，银行倾向给有钱的人贷款，但是你可能还要找个保证人。

　　商业计划的舒适度/信心: 商业计划中收益和花销准确性计算的如何？银行喜欢做出比较准确的判断，经济状况和行业环境如何？

　　什么是 SBA 贷款?

　　无论你是在寻找创业的融资还是需要为现已运行的公司提供发展资金，Small Business Administration （SBA）都有适合你的贷款。SBA贷款额差别很大，这要看你所经营的企业类型以及你贷款的目的，但是SBA 仅仅是保证公司贷到款，公司还必须通过银行、信用联盟或者非利润媒介才能接近保证的贷款项目，最终得到贷款。

　　我应该使用信用卡上的钱来发展企业吗？

　　专家建议把信用卡融资方式作为最后一种的求助手段，因为这种能够方式的利息比其它融资方式高，不过，如果你需要的资金相对较少，而且有信心很快就还上钱，那么可以采用这种方式。一些企业家利用他们在邮件里收到的低利率信用卡，只要利率要增高，他们就从一张卡转到另一张卡。如果你使用这种战略，保持观察利率何时增高（一般是6个月）。有时你可以通过电话联系银行，获知低利率的介绍信息。 

　　有从经济上资助新公司的项目吗？

　　政府资金就是一种资金来源，可以阅读一下相关资料，可以找到资金来源。

　　什么是天使投资者?

　　天使投资者就是向企业提供创业启动资金或者扩展资金，目的是寻求高额收益率，并且参与公司管理。

　　我能获得风险投资吗?

　　获得风险投资并不容易，你必须放弃普通股、优先股，但是当你的公司高速发展、需要大量资金时，是获得风险投资的最好时机。

 

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别把上市太当回事

　　近日采访一位与知名风险投资机构合作的创业者，不可免俗地问对方：“你们何时上市？”

　　我和对方都笑了，肯定有不止一位记者问过同样的问题。这几年境外资本市场成就了很多内地富豪，从互联网新贵到碧桂园的地产大亨，一旦上市就被置于聚光灯下，人人称羡其财富传奇。现在A股市场火了，登陆中小企业板的新上市公司，发行市盈率高得让人瞠目结舌，“上市”这件事情越发凝聚了更多人的财富憧憬。

　　“我现在95%的精力，是放在公司管理体系的建设。我们一年间发展到全国这么多省，建立行之有效的管理流程，才是当务之急。”这是采访对象给我的回答。至于上市，对于这家吸纳了风险投资的企业来说当然是必由之路，但它“只不过是企业发展到一定阶段的财务安排”。

　　上市的确只是个财务安排，即使是将上市作为主要退出渠道的风险资本，也会恰当选择其时机。今日资本总裁徐新曾对我说过，她希望她投资的企业能够耐得住寂寞，宁愿晚一点上市。要上市就必须有盈利，为了盈利就要牺牲扩张速度，而后者恰恰在国内高度竞争的环境中是个致命伤。相反，企业多发展几年，长得更大一点再上市，不但基础更牢靠，还能够获得更高的估值。

　　但是，上市却又是一个最直观的评价手段。超额认购的倍数，市盈率的高低，股价的数字，这些量化的指标，似乎成了衡量企业和企业家最有说服力的标准。每年各种富豪榜更是对这种标准一遍遍地重复、强调和渲染，不断加深舆论先入为主的观念。

　　这样的成见是有害的。一方面它让人们忽视了创业的艰辛不易；另一方面，企业的发展并不是到上市为止，用好募集资金，获得持续发展才是要义。把上市和聚敛财富直接画等号，扭曲了人们对创业和财富的理解，从而不利于在我们的社会培养真正的创业精神。

让你的收音机广告脱颖而出

　　下面列出一些建议，能让你不受到背景的干扰，从收听者那得到更多的回复。

　　问问收音机听众，哪些是他们最喜欢的广告，他们会给你列出一个列表，他们会强调高娱乐，但低结果。让打广告的人说出他们喜欢的广告地，他们会告诉你让他们能赚更多钱的广告。

　　收音机站通过根据收听者收听的频率来改变频道，使用这种方式看看成功率。打广告者可以通过他们按按钮的次数衡量成功。

　　即使有两分法:老的一派的收音机相信广播员要声音平滑而流利。而新的一派相信广播员应该可信。

　　专业的播音员告诉你，你的声音是不是不适合录音?你会听说“让我们来。我们会使用专业的发声员。”解释：我们都会让你的广告适合所有的人。

　　广播的优势底线是：流畅，优美的广告更会被人忽视。这就是为什么这种广告为什么会让收听者要换台的原因，这也是你为什么更不容易得出结果的原因。

　　最成功的广播广告是由52-week进度表，成为一种品牌。他们的目标是从公众中得到信任。通常做广告的人使用自己的声音有三个原因：

　　1. 他们比专业的广播员更可信。

　　2. 不容易忽视。

　　3.  创造了和听众间的天然的联系。如果顾客对你的产品或服务有恐惧感时，这些信任对你的公司是必不可少的。像珠宝，用过的车或医疗过程。

　　但在下面的情况下，你不应该使用你自己的声音时，

　　1. 如果你的声音听起来像在照本宣科。

　　2. 当你的产品或服务处于非害怕系统，像饭店，电子产品或音乐会。

　　3. 需要富有个性的声音时。

　　另一件要考虑事是大多数的收音机站项目的董事都建议你让他们在广告时增加音乐。要加以拒绝，这样才能避免不必要的破坏。音乐背景像是一些肥皂，让音乐台混合了个种谈话。而让人们会更容易忽视你的广告。你不会因为你音乐枯燥而受到抱怨，而如果你插入了广告，你的广告会没有什么作用。

　　你是否想自己做广播员？如果你这样想，你要注意下面的几个缺陷：

　　1. 让你的朋友和家人批评你的广告。根据我超过25年的工作经历，我注意到所的的广播广告结果越好，批语的越多。

　　2. 避免陈词滥调，避免夸张。 如果你说的话已经有了前兆，这些话就会显的有点做作，而这样的广告会起不到任何作用的。

　　3. 不要让你听起来像在念书。随意一点的声音更好一点。即使发音错误也没有关系。而找到恰到好处的单调是一种令人兴奋的事。

　　是不是要在一开始的时候，和你的制片人一起录下一个长的面试，然后让他进行编辑，让你的声音变得温暖而惬意？可以这样做。
我从来不会说，太快或太慢。
   
　　所以围绕你的广告，从别人那里得到建议，试着你对公司的热情转变成你的顾客的话语。如果你可以在这些话语中表达出你的热情，你的广告就是出彩的，会为斧赚许多钱。

 

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12周创业计划之四：计算创业成本

　　你如果准备创业，那么在投入资金之前，一定要了解创业成本。

　　你可能有个大体的估计，但是这种数字对于创建可行性商业计划和真正启动企业而言不够具体，准确测出所需的资金是成功的关键， 低估所需成本，在公司盈利前可能就用光了钱，高估了成本，你会一直处于凑钱状态，难以将公司建起来。

　　无论你的创业成本是$5,000 还是 $500,000, 你需要核实出相对准确的数字，当然存在一些困难，比如如何找到可信和可靠的信息。但是本篇文章教你如何从多个信息源找到有价值的信息：

　　1. 行业中的人。西雅图小型咨询公司Management Analysis Group的企业主Stephen Bates说，找到和你想要开办的公司相关或者相似的企业，和你创办相同企业的企业主肯定不会帮你，但是领域外的无竞争关系的企业主还是很愿意帮助你的。

　　2. 供应商。 供应商是一个极好的创业成本信息源。洛杉矶的南加州大学Greif 创业中心的教授 Kathleen Allen 说：“因为你计划创业，所以可以打电话给特殊领域的供应商询问成本，通常来说，因为他们自己也在找生意，而你可能成为他们的伙伴，所以他们会帮助你。”　　

　　然而，Allen 警告创业者不要主要依靠你所接触的第一批供应商，“购买时做一些对比，这可以节省很多成本。”就设备租赁、大宗购买的折扣、信用条款、对刚创业的公司是否有优惠等问题询问供应商。

　　3. 商业联盟。Allen说，因为你要与公司自己的市场生境打交道，所以商业联盟是一个不错的信息源。商业联盟可能会给你创业成本工作表和财务声明的样本，该行业知名企业主和供应商的名单，市场调研信息和其它有用的信息，而且供应商联盟也是好的信息源。

　　4. SCORE。 退休执行经理的服务公司 (SCORE), 是小型企业管理局（SBA）发起的，你除了看它出版的一些读物，而且它给提供你与经验丰富的退休企业家一对一接触的机会，这些企业家可以在创业的过程中给你重要的指导，当然，整个过程还是要自己来做，但是这种资源的顾问可以帮你找到正确的方向，为你提向你忽略的方面。
除了亲身的咨询， SCORE还提供网络服务，创业者通过它可以与全国12400位顾问联系，SCORE 的前总裁和Thetford Center的顾问Fred Thomas说：“如果你想找一位经营过零售公司、开过饭店、购买过加盟权等等的顾问，你只需输入详细的信息，就会获得一张相关顾问名单。”
 
　　5.商业创业指南。你可以从一些独立的出版公司和一些商贸联盟得到创业指南。这些指南是调查创业成本的好帮手，尤其是在发展很好行业中。确保这些指南不过时，同时记住一些成本在全国不同地区是不同的。在阅读时，注意那些可以帮助你节约创业成本的建议。

　　6. 特许经营组织。 如果你想购买特许经营权，成为加盟商，那么授予特权者会给你很多有关创业成本的信息， 不要把这些数字看成是绝对的，因为创业成本还要看你选择店面的地址，Bates 建议说；“通过自己计算有关信息的数字，测试一下特权授予者给你的结论。”可以打电话给现存的加盟，询问他们特权授予者所给的信息与实际创业成本的接近程度。

　　7. 创业文章。报纸和杂志的文章很少一条接一条地为某一特定地域的特殊行业估计创业成本，但是这些文章可以帮你大体估计创业的成本，告诉你需要调查哪些方面的成本。利用可信赖的信息源。不要忘记在商业杂志上核实你所在行业的供应商、成本以及发展趋势的信息。

　　8. 商业顾问。一名高水平的商业顾问可以为你提供宝贵的意见，甚至为你做很多调查，也可以帮助你把调查工作组织成为有用的财务规划。

　　但是不利之处就是要花很多雇用费用，如果你想招聘一位，一定要找一个熟悉该行业，不仅有在成熟的经营公司，而且熟悉创业阶段。

　　你不可能从一个信息源找到所需的全部真实信息，所以需要付出不少努力， Allen建议通过 “triangulation”（三角测量）过程，也就是每个数字获取三个关注点 ，你自己来衡量着3个数字，选择自己认为一个正确的。

　　通过调查，可以从经济角度观测你所要经营项目的可行度，增加了成功的可能，一旦尼调查了创业成本，又根据这些数字创建了一份好的商业计划，你就可以准备投资了。

 

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用适合的广告方式定位你的顾客

 　　几年来，广告商都通过选择适合的媒体工具，试图定位于“适合的顾客”。但邮递列表的目的是具体的人口，地理位置和心理，邮递下降的相当少，只要有3%，就能看成是取得成功了。仔细的选择电视或收音还是无法得到这样的成功。而现在电子邮件“选择”列表让广告商感觉失望。

　　一点也不奇怪，人们因为过分强调找到适合的顾客而付出惨重的代价。毕竟，如果他们对你说，真实的情况是，公司的名气和广告的结果建立在做正确的事，而不是找到对的人，没有能力告诉你真正需要的人是谁。

　　下一个广告经验中，为什么不通过你的信息目录而要通过人口统计的方式定位你的目标？定位目标需要下面四步。第一，看一看我精心为Canon PowerShot S500照相机做的广告：

　　“如果您追求的是最低的价格，这款照相机可能不适合你。这款照相机的不足之处是在同等价位上，它并不是最好看的。也不是最酷的。而本相机好的地方在于照片比别的相机更好。”
 
　　“本价位最好看的一款相机的风扇每秒15转。但Canon PowerShot S500的转速达到每秒60转，这样即使灯光不好，你还是能照出好照片。你的户内照片看起来非常亮，而其它的东西看起来就暗的很。而在晚上的照片能让人的眼睛亮亮的。”

　　“即使没有闪光灯，还是能出现漂亮的对比和亮度。这个照相机能在黑暗中看到对象。在月光下为你心爱的东西照相。并能成为你最喜欢的照片。这么快的转速能容许运动。这就是没有人将自己的Canon PowerShot S500”换成别的机子的原因。你可以找到当地的当铺看看是否有这种机子。我打赌你找不到。但你会看到那些外观“更漂亮”的机子会更便宜。所以如果你想价钱好，机子更好看的话，你可以到那里购买。”

　　1. 选择你要失去的人。"共性和个性相互依存。磁学的法则是吸引力和排斥力是一样大。在上面的案例中，我选择了放弃买便宜货的买主（并不是说讨价还价的人有什么不好，下一个活动中，我会针对这些人获胜。）当你说的话对的时候，你会奇怪为什么会有这么多人成为“你需要接近的顾客。”

　　2.引起他们的注意力。如果读者，听者或观众不认同你，你就在吹嘘。我们生活在一个交际过多的社会中，由于的媒介过多，公众变得不愿意听了。想想，你并不是要将他们的想法扭曲的和他们脑海中的形象不一样。“如果你要找的是最低的价格，这款相机不适合你。”开场白就吸引了那些要求高质量的顾客的注意，而会让那些想找便宜货的顾客远离你的产品。剩下的唯一工作就是你的照相机为什么值你要求的钱。

　　3.坦诚。"传统的宣传和广告认为如今的顾客是聋子或瞎子。事实上，顾客他们能闻到一公里以外的虚假，然后顾客就以非常快的速度离开他们。所以直接告诉你的顾客真象。承认缺点，否则他们不会相信你的优点：“这款照相机的不足之处是在同等价位上，它并不是最好看的。也不是最酷的。而本相机好的地方在于照片比别的相机更好。”

　　4. 让广告更有意义。信任是关键。告诉你的潜在顾客你的产品为什么，怎样实现它的承诺。让别一个人看看上面的广告，你会看到所有理性的人都会购买这款相机。

　　你是否明白我说的选择要失去的对象的意思吗？你是否理解了坦率的力量？

　　我保证这种定位顾客的方式有很大作用。但你敢不敢这样做？

 

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做好财务分析保证企业健康运转

　　要保证公司按照正轨健康发展，需要持之以恒的分析工作：分析公司的优势和弱势、分析公司的财务状况、分析公司可能面临的风险等等。这一点任何成功的企业家都能证明。

　　监督公司的财务健康状况听起来可能非常让人畏惧，但是定期财务状况检查就没有那么复杂了。一些基本的比率分析将有助于了解公司现状、找出潜在问题，并能看出公司财务是运营正常还是有资金流转危机。

　　正因为资金流转问题是经营企业并获得利润最重要的头号问题，因此检查公司资金的流动性是非常有必要的。伊利诺斯州Springfield 市Sikich LLP结算和商业咨询公司的合作伙伴Tom Bayer说：“必须要时刻清楚公司的流动比率是多少，即资产除以债务的比率，只要比率为1或1以上，那么公司的财务状况至少应该是正常的。”他建议每月检查收入报表和资产决算表，每月或者每周检查预测资金流转报告，时间频率依据资金流转的紧张度而定。

　　但是资金流转分析仅仅只是一个开始。Bayer说：“此外，还要分析应收账款和存货。”检查应收账款状况的方法是，计算每周的突出收款天数，即，每周用于收取应收账款的天数（销售额除以应收账款，乘以365天）。同时，每月计算存货日比率，，它能够衡量存货天数（已售货物开支除以存货，乘以365天）。

　　随着客户群的扩大，很重要的一点就是要认清哪些客户才是真正值得拥有的。Bayer极力推崇这种观点：“每年公司都应该问自己，‘谁能让我盈利？谁不能让我盈利？’某些最糟糕的客户可能会消耗公司很多时间，因为他们不停地投诉而且不按时付款。把这些人从客户名单上除名，这样才能更专注地为衷心客户服务，为他们提供更多更好的产品和服务。”

　　但是，假如不幸那些最好拖欠款项的客户正是公司的收入来源，那么公司可以考虑给他们打折优惠，诱使他们早些付清款项。同样，公司资金流转的管理好坏，将决定公司是否能够从带入资本的每一分钱中获取最大利润。传统观点认为，应该按时缴付欠款，不要拖欠。但是利用贸易打折这个优势却是一个例外，只要客户在规定时间段内付款，有些供货商会提供打折优惠。如果打折带来的优惠能够比拖欠费用更合算的话，那么这个折扣就应该好好利用。

　　成功秘诀

　　伊利诺斯州Springfield 市Sikich LLP结算和商业咨询公司的合作伙伴Tom Bayer说：“从财务的角度来说，企业家必须始终关注两点。第一就是资金流转，要始终进行管理监督，第二个是为公司创造某些价值。” Bayer指出，定期检查公司财务状况将有助于保证这两个目标的实现。他给出了以下建议：

　　将财务状况和财务比率联系起来。它们有助于掌控公司的运营状况，揭示某些发展趋势，指出潜在问题。

　　将糟糕客户除名。不管是拖欠款项还是经常投诉，将糟糕客户除名才能专心为利润更高的客户服务，当然也会吸引更多高利润客户。

　　问问自己，销售额是不是太多了反而不是好事。一方面公司确实需要增加销售以期发展，但是额外库存和突出应收账款也会将资金流转面拉大，最终还可能导致资金严重阻滞。

 

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用好传统旧式广告的诀窍

　　哪种媒体是最有效的广告媒体？报纸、大黄页、电视、直接邮件、广播、杂志、广告牌，所有这些都各自宣称自己是最好的。但是，哪种方式最适合你呢？如何才能挖掘这些方式的最大潜力呢？

　　大众传媒现在正渐渐流失观众，因为观众现在越来越分散化。但是也并没有新媒体能够取代它们的位置。传统旧式的广告方式可能没有从前那么有效了，但是极大程度上来说，它们还是有着非常大的作用。秘诀就在于，要学会如何更好地利用它们。

　　假设你想说的正是大家想听的，那么有三个选择媒体的标准：

　　1 顾客心理：你的顾客心理是什么样的？他们最担心的是不是买错了东西？或者他们唯一担心的是价格太高？第一种顾客寻找的是自己能够信任的专家。第二种顾客寻找的值得信赖的理由——对你为什么比别人的价格便宜的令人相信的合理解释。

　　2 产品购买周期：市场中典型顾客会多久买一次你的产品？我们买奶粉的频率远远大于买钻石的频率。

　　3 心理环境：顾客看到你的广告时有着怎样的心理？比起开车下班，开车上班时大家的想法各有不同。读到杂志文章时的心情、阅读成堆的信件时的心情，二者也是不同的。

　　有了这三个标准之后，下面我们将讨论一下传统传媒的优缺点：

　　报纸。报纸的覆盖观众面通常都是目前处于你的市场的顾客。如果你的产品的销售周期比较短，那么对于重视价格投机买便宜货的人来说，报纸是你宣传的最好渠道。怎么说才能像个“新闻”呢？这就是心理环境。

　　促销小报。每个地方都会有诸如PennySaver、PennyPower、ThriftyNickel、BargainPost之类的小报，自助洗衣房、理发店、便利店等处都有人分发。很显然，这种小报的目标读者就是低收入、爱买便宜货的群体。如果你销售的是二手汽车、（汽车拖动的）活动房屋或者乙烯基壁板，那么这种小报肯定能为你带来销售奇迹。这些小报就是为疯狂寻找疯狂低价货的疯狂人量身打造的。

　　大黄页。大黄页的受众通常是目前有意识地寻找特殊服务但是还没找到的人。这种广告方式并不适合零售业。如果你的产品销售周期较长，大黄页则是适合的广告方式。有些购物者要的就是最快的回应：“时间就是金钱。”有些购物者要找的则是物美价廉的东西：“钱就是钱。”还有些购物者要找的是值得信赖的专家：“质量差的话，再便宜也没用。”一则广告并不能说服所有这三种人，因此你必须选择合适的广告受众，然后集中针对这些人，做好广告。

　　电视。电视能够覆盖所有种类的顾客，但是不同人收看电视的时间不同，选择的频道也不同。不要将电视台看作争取观众的地方，要将电视表演视为赢得观众的地方。电视广告的影响力较大，但是重复率较低。这种特点适用于销售周期较短的产品或服务。但是要想在电视上看起来很好，其成本是比较高的。你想要看起来有多好？记住，还有很多巨额成本的广告，你的广告是要和它们一起播出的。你能够在这种心理环境下独树一帜吗？你的广告看起来很低劣吗？电视就像是油井，它可能喷很多油，也可能只是空洞。

　　直接邮寄。将产品广告直接邮寄给想要覆盖的受众。但是，你怎么知道对方有没有看呢？就算看了，你又怎么确定对方不是随便瞥了一眼呢？对于销售周期较长的产品或服务，直接邮寄是比较适合的广告方式。对于高度集中、具有特殊特性的顾客，直接邮寄也是比较理想的方式。直接邮寄的缺点在于，要想做好，其成本是非常昂贵的。通常，直接邮寄给一个人的成本，往往是其他广告方式的上百倍。

　　广播：对于担心买错东西的顾客来说，广播是最好的广告渠道。这些顾客想要的就是值得信赖的专家。对于销售周期较长的产品或服务，利用广播，一年52周不间断播出，是最佳的广告方式。除非你不想把广告做好，否则最好使用自己的声音，直接面向顾客，说出顾客的顾虑和担心。我认识一位Ford经销商，五个月前他放弃了在报纸和电视上做广告的方式，一心专注于广播广告，结果自此以后销售一路上升。顺便说一声，他的广告语并不是关于价格的。全球最大的婚戒专卖店Robbins Bros.从1992年起就只使用夜间广播广告的方式宣传自己，面向年轻夫妇销售婚戒。这是其心理环境：二位都很年轻，很相爱，这时有声音说道：“喂，二位要是想结婚的话，……” Robbins Bros.通过这种方式每年销售额超过1亿美元。是的，广播也是一种视觉媒体。

　　杂志。杂志能够结合直接邮寄的心理目标特点以及电视的影响力。其心理环境也非常优秀。杂志对于销售周期长的和销售周期短的产品或服务同样适用。其缺点在于它们并不是当地媒体。在Professional Photographer 购买广告，那么你就能覆盖全国所有专业摄影人士。在Scuba Diving Enthusiast购买广告，那么全世界的人都能读到广告。有一种例外：如果你针对的是当地的青少年棒球社团，那么你完全可以使用发行流通量较低的当地杂志。只要拥有自己的俱乐部，人口超过50万，几乎所有城镇都有这种杂志。

　　广告牌。如果你能够将自己想说的东西在八个字以内表达出来，至少有10%的人口都是你的潜在顾客，那么不妨试一试户外广告。同样一块钱，花在广告牌上比花在其他任何媒体上的受众都要多。但是要记住，这里的心理环境是你的顾客在车里，或者正在去往何处。如果你没有影响力较强的广告语，如果不能用一张图、八个字表达出你的理念，那么就不要轻易尝试这种方法。

　　好了，现在选择适合自己的方式，放手一试吧。

 

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打造收效良好的户外广告

　　问：我在构思做一些户外广告。你能给我一些建议吗？

　　答：户外广告由于其地理位置上贴近目标顾客的特点以及廉价的成本，为很多商家争相采用。问题在于，也很有可能没人注意到你的户外广告牌。想一下，你每天会视而不见地走过多少户外广告牌？但是也有些广告却如雷灌顶迎面而来，想看不见都不行。下面我将解释其中的差别所在。

　　首先我们要对相关术语进行简单的介绍。“广告牌”通常指两种大小不同的广告板。其中最常见的是30张的招贴板，规格为12英尺×24英尺，招贴板通常以类似于墙纸的条纹状出现，招贴时间一般为30天。大多数社区都布满各种招贴板，每月的广告费用外加印刷费为350美元到650美元不等。如果你只印少数几个的话，印刷费是很贵的，但是如果总量超过了一定数量，那么每个招贴板的费用大约为85到125美元。

　　如果你需要广告的东西并没有什么时间性，而且也不在乎广告地点，那么你可以和户外广告公司谈判，争取以折扣价买下剩余地点的广告，通常在市价的基础上打5到6折。购买剩余地点的广告，必须要考虑到广告公司仓库里剩余的广告板，给广告公司自行做主的权利，不需要征求你同意广告公司就可以自行给你打广告。总体来说，如果你愿意吃剩下的东西，那剩余广告就是上上之选，但是如果你想自己点菜，那就得多出钱。

　　招贴板的最大优势在于，它们在一个地方只待30天。其中一个原因在于，如果广告时间太久，观众习惯了一个广告的话，往往就会对它视而不见。如果换了一个广告，观众马上就会注意到，这就是其原因所在。通常30天内，观众就会习惯一个广告，对它视若罔闻。如果广告公司劝你在一个地方做30天以上的广告，那就坚决跟对方说不。而且，如果没有人急等着用你的地方做广告的话，你很有可能还会在30天以后继续保留自己的招贴广告。

　　第二种广告牌叫做布告板，规格为14英尺×48英尺，布告板要远比招贴板大，类似于电影屏幕和电视屏幕的比例。布告板不是纸质的，而是由乙烯基制成的广告牌，由一种外观类似于大型喷墨打印机的机器印刷而成。每个乙烯基布告板的印刷价格大约为1500到2000美元。幸运的是，乙烯基布告板的寿命长达至少两年，之后才会开始褪色。

　　与招贴板不同的是，布告板的合同时间为12个月，尽管我并不推荐这种方式，除非你的广告是导向性的，例如“右侧直行3个街区”。滚动布告板是较好的广告方式，因为每个月它都将广告移动至新的地点。每月的布告板成本为1000美元到4000美元不等，在人流量高的区域还会更贵。

　　说到人流量，不要被所谓的“每日人流量统计”所骗了。在附近某个地方以及高速公路某个地段可能也会出现相同的人流量，但是附近地方的人流量可能是重复出现的那些人，但是高速公路上几乎每天都是不同的人出现。结果可能为，在高速公路上做广告每月的客流量可能是附近地方的50到60倍，尽管所谓的“每日人流量统计”是完全相同的。

　　一般来说，广告牌的位置低一点比较好，因为司机的目光总是集中在挡风玻璃的高度。同样，距离道路近一些也比较好，公路右手边比左手边好，因为司机潜意识里总是从右侧观看车流。指望司机朝车流的反方向去看广告牌，这是很愚蠢的。反方向广告牌的唯一目的就是吸引车上乘客的注意力，它的结果也会大大降低。我认为，在相同的地点，左侧广告的阅读量要低于右侧广告的30%。

　　现在要说到最难的部分了：广告牌设计必须包括非常具有吸引力的画面，广告语不得超过八个字。新的户外广告商最常犯的错误就是，他们试图宣传较长的广告语，而实际上广告牌的广告语承受度是有限的。找一位经验深厚的户外艺术家来设计广告牌，只有这样才能收到预期的良好效果。

 

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公共交通工具上的广告优势

　　如果想让所有人都看到广告，那么应该选择哪种广告地点？公共交通工具。在公共汽车以及其他公共交通工具上印刷广告，在公交站以及火车站做广告，这种方式能够让广告覆盖所有年龄段、所有背景、所有收入水平的人。看到广告的并不只是这些“移动广告牌”上的乘客，而且还有自驾车的人、购物的学生、校园里的学生、以及到处问路的游客。

　　为什么要选择在公共交通工具上做广告呢？

　　观众无法跳过广告。

　　观众无法忽视广告

　　不能像关电视一样关掉广告。

　　无论司机乘客在听哪个电台，都处在广告的覆盖范围内。

　　广告设计规模大、颜色亮、创意新，吸引观众眼球。

　　具有空间排他性。

　　观众面广。

　　广告规模和地点灵活。

　　曾经有段时间，广告商不敢再公共交通工具里做广告，因为对乘坐公共交通工具的乘客有所顾虑。广告目标观众是否就是买不起汽车的人呢？现在，出于对环境的保护以及Park-and-Ride等工程的深入人心，很多商业人士、教师、大学生、以及其他劳动者都选择乘坐公交车上下班。这也节省了一大笔停车费以及对汽车的磨损，而且乘坐公交还能有时间研究一下今天要开的会议的资料，或者学习或者放松一下。乘客乘坐公交车的平均时间为30到40分钟，你完全可以利用这段时间让乘客阅读你的广告。

　　公交车里不仅有高消费阶层的顾客，而且还有很多形形色色的人，通过传统的公共交通工具内部广告，你就能赢得这么多读者。车体广告可以将广告语呈现给千千万万车外的人以及行人。公交车穿梭于各个城市以及较偏僻的郊区，行驶于购物广场、大学校运、商业区、娱乐中心、超市、电影院、以及公共集会场所。当地居民以及外地游客都处于你的大型移动广告的覆盖范围之内。
广告类型

　　车翼广告是指公共交通工具两侧的广告。这种广告是公共交通工具广告中最大的，由铝制框架制成。

　　车尾广告是指公共交通工具尾部的广告。红灯时或者交通堵塞时，后面的车就能看到前车车尾的广告。

　　车内广告是指车厢内部只能被车内乘客看到的小型广告。广告和车窗同高，包括司机靠背广告。有些公车是开往学校和大学的，因此，你可以向公交公司咨询，看能否将在这些公交车上做广告，以触及更多年轻观众。

　　如果想取得最佳效果，你还可以购买车辆内部和外部所有的这些广告。这些“魔法巴士”将成为乐趣横生的巴士，还可以在特殊场合使用。

　　过去几年中，将公司、产品、博物馆等的主题或标志包装整个公交车，这种现象在很多城市大行其道。如果你所在的城市还没有吹起这股风，那现在就是最佳时机——不要害怕成为第一个“包装”公交车的人。这些巨大的移动广告流动性大，趣味性强。公交车身广告是很贵的，通常要签署一定的合约，保证交付广告费用。但是如果你有足够的预算，而且公司或产品非常适合在公车上做广告，那么这种广告方式肯定能够让你获利不小。签署长时间的合同，还能获得特别优惠。

　　现在，如果你还不想做整体车身广告，你可以购买车身某一侧或车尾的广告权，与其他公司合作，共同承包整体车身广告。
户外广告牌和公共交通工具二者联合起来共同使用的话，效果是非常好的。这种结合方式能够将固定广告和移动广告结合起来。

　　设计和日程安排

　　思考广告的设计时，要将它当作移动的广告牌。人们无法长时间看广告，因此要使用亮色，吸引大家的注意力，广告语要简洁明了。

　　在公交车内部、外部或整体车身作广告时，有时候可以要求公交车按照自己制定的路线运行，如果你的广告对很多人都有吸引力的话，那就多做几个路线的广告，这样就能触及更多的观众。公交公司会提供所有路线供你参考。

　　如果你计划长期订制公共交通工具广告，那就和当地公交公司的营销负责人联系，将广告印刷在下一批日程中。所有日程都是每年更新的，因此如果你决定这么做，那就使用较为笼统不会过时的广告。

 

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如何设计你的投资策略

  　Standard & Poor的500股票指数最近涨了4.89%，而去年Lehman Aggregate Bond的指数上涨了2.41，你应该感谢调整了你的投资组合，风险大了，而收益也高了。可能会对你更适合。你要计算出投资固有的风险，下面的方案会对你的投资策略有帮助：

　　将你的资金按比例投资于在债券，股票，资金市场工具和基金，这样这能反应出你达到目标的风险。在许多情况下，这意味着你的投资组合应该更保守一些，这并不是“仅仅因为”你年龄大了或因为这是人们告诉你的最重要的规则。这完全是为了你的目标做出的分配。适合税收情况，承担的风险和特殊的情况，而不仅仅是因为你处于某个年龄段等等。

　　提防出于各种目的推荐的投资组合。当他们可能指出各种各样的投资策略对近期股票和债券的吸引关系，他们不是想有什么特殊的投资目标，不会承担会计风险。另一方面，如果你没有做必要的投资组合的时间或倾向，没有保持再次平衡的时间和倾向，没有继续重新安排投资的时间和倾向。你可能会考虑“生活方式”或“生活圈”基金，这些对你起作用。

　　你的投资组合要有符合现实的预期。平均来看，股票每年的预期回报仅仅是一种回忆。从可预见的未来看，年均平均回报率低于长期回报率的10%。想到这些，理解了这些平衡投资组合的平均回报后，就可能是一个个位数。

　　在购买或销售个人的证券或购买有合理花费比率的共有基金时，通过将委托金减至最少，将你所得到的回报最大化。当投资于要纳税的账目时，要注意拥有共有基金税收的结果，这种基金会从得到的资金中抽出许多税收分配。考虑这些低回报的的基金，将长期获得的资金分配到应征税的账目和有短期分配的退休基金上，像IRAs, 401(k)s, 和其它税收减免账目。

　　为了回报而投资时，要抵制高回报的引诱。回报越高，风险越大。而且，对一些投资而言，产出其实都是对资金的回报。

　　不要忘记免税的债券和基金。免税的州或当地的政府债券或债券基金，这些产品的回报率通常比需要纳税产品的回报率要低。这些产品的支付额比你从那些需要纳税的产品的高。所以你要计算，确保你是分类比较的，也就是说，将你预期从纳税得到的税后收入同免税产品的收入相比较。

　　接受一个事实：选择共有基金没的捷径。无论你自己选择还是找一个咨询人员帮你选择基金，都要通过调查看看这些基金是否适合你的投资组合。一个最好而最有用的资源就是产品说明书。数据能更深入的说明这种金融产品过去的表现，这些基金都要按照证券和交易委员会（SEC）的要求做出报告，不要保证它们会有一个更好的未来表现。也不能保证有更高的利率，像由Morningstar计算的星级产品。他们还能对过去的表现提供额外的计算纬度，但正如Morningstar指出的那样，星级产品无法预期价值。这样的数据只是开始，不是最终的数据，这仅仅是你想买的基金的第一轮的计算。

　　不要太想得到绝对高回报。将共有基金的表现数据和同期的相关基准指数相比较很重要。你可以在基金说明书中找到适合的数据。对国内的股票基金来说，指数通常要么是S&P, Russell，要么是广阔的市场指数。对国内债券基金来说 ，你可能通常看到的都是Brothers债券基金。你还应该考虑将基金回报和其它对应产品做比较，将Brothers和Lipper或Morningstar计算的数据相比。通过集中关注相关的回报，你可能能感觉到这个基金是否像你期望的那样有用。

　　最后，你总是要记住，债券和股票及基金都是长期投资，要求耐心和安全渡过每个市场周期。

 

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哪里有顾客，就在哪里做广告

　　要将自己的广告语放在顾客无法错过的地方。从大学校园洗衣房里以及主要健康俱乐部中的海报招贴到高尔夫球场上的巡游车广告，你可以选择适合的地点和内容进行广告。依靠地点进行的营销，业界人士称之为“户外广告”，不论顾客在哪里，都能够看到广告，这样顾客就处于接受广告的状态。

　　有很多种户外广告选择，适用于各种目标和预算，同时要想选对正确的方式可能也会比较困难。评估这种广告机会时，以下五个问题中，一定要有一个或一个以上问题的答案必须是肯定的：

　　1 广告地点是否能引起最佳潜在客户的注意力？户外广告最具吸引力的地方在于，理论上来说，哪里有顾客，就能在哪里做广告。你的最佳潜在客户是打网球的人吗？那就可以在最受他们喜爱的网球场做广告。换尿布的地方可以做广告，这样目标顾客（家长）就能看到；公共篮球场和城市公园里可以做广告，这样打篮球的年轻人就能看到。你呢？你的潜在顾客会在哪里呢？

　　2 广告的周围环境是否合适？在球场附近的电话亭做运动服的广告，能够吸引青少年们的注意力，因为这正符合这些年轻人看见广告时的心境。如果潜在顾客在错误的状态下看见广告，再好的广告也只能是白做。想象一下，什么时候看见如果减肥套餐的广告会让你更动心？是在吃比萨饼喝啤酒的时候？还是第二天早上在健身房消耗多余的卡路里的时候？很多大型健身房现在都装上了视频和其他广告设施，宣传健身和健康相关的产品，这种做法也不足为奇了。

　　3 你的户外广告能否引起顾客的购买欲？通常，最好的户外广告能够引起顾客的购买欲。百货店收据上的广告和优惠券往往能够吸引顾客再次光临，因为有些从没买过的产品在做特价促销。广告通常也能吸引周围零售商的注意力，让他们立即购买，例如周围的咖啡店或冰淇淋店。想象一下，顾客想买你的东西的时候他们会在哪里，然后就在这些地方做户外广告。

　　4 广告地点是否符合公司的形象？评估衡量户外广告地点或策略的时候，要考虑到它是否符合公司的整体营销计划。例如，K9 Billboards提供在宠物狗衣服上做广告的机会。这些狗就成了活跃于整个城市街道的活广告。但是，高级餐厅就不适合选择这种广告策略，即使狗能够走遍所有目标顾客的家门口，但是这种广告方式给人的印象却是，餐厅的食物是给狗吃的。

　　5 你的户外广告是否能够引起公众的好感？有些户外广告能够大大提高公司在公众心中的形象。现在很多公园和自然景观都公开对外征集名字。赞助这些公共场所能够在公众心中提示公司的形象。你甚至可以将公司的标志印在当地游泳场馆或者隔壁棒球场的记分牌上。这是宣传你对其他机构（游泳队或棒球队）的支持赞助的最好方式，而且还能大大宣传公司的名声和形象。

　　对这些方式进行灵活综合的运用，你可以选择一种方式，也可以结合多种方式，相信一定能够实现预期的营销目标。

 

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教你30秒内搞定销售

　　我们销售圈的人经常会沉迷于如何达成交易。我们都接受过培训，懂得要推销产品所有重要的特征。从销售过程开始的那一刻开始，我们就一直期待着最终达成交易。

　　如果向后倒退了怎么办？据我的观察，调查研究也证明，销售的结果其实在展示的前30秒内就已经注定。就在这关键的30秒内，一切决定都已经做出。

　　这看起来合理吗？当然不。但是，买东西可不是什么理性的东西，它会很大程度上受情感因素的影响。这就是为什么销售过程已开始就要建立自己的优势。

　　你可能会利用小型谈话建立和顾客之间的关系，或者提出自己的主张。你可能会问对方，“您想要实现什么？”此外，你或许还会大胆提出自己的期望，说道，“这就是我今天想要实现的。”

　　但是，如果购买决定并非出自于头脑，而是出自于心，那么，这些还是理想的开场白吗？

　　《你在为销售拼尽全力吗？》（You're Working Too Hard to Make the Sale!）一书中，研究者William Brooks和Thomas Travisano研究了第一次会面中，购买者的感情因素是如何影响销售结果的。访问了上千个决策者、购买者以及终端用户之后，他们得出了这个结论：顾客愿意从了解自己的人那里买东西。产品的特点和功能反倒不是考虑因素。

　　很多销售人员会鼓励购买者畅谈自己的需求。但是有洞察力的销售人员就能够说出顾客的潜在需要。不论是企业家、代购人，还是首席财务执行官，整体来说，有着相同工作职责的顾客通常拥有相同的潜在需要。

　　就拿企业家为例吧。很多人想当然地认为企业家的最大愿望就是赚钱，这是不正确的。企业家经营企业的原因其实是出于自己的操纵欲。他们真正需要的东西包括当老板、保证企业的安全、以及确保企业后继有人。

　　作为销售人员，如果你能微妙地向企业家表示，你了解他们的真正想要的东西，你能够帮助他们实现需要，那么达成交易的可能性就会大大提高。

　　因此，准备展示时，要多对展示对象及其在公司中的地位进行思考。他们的需求是什么？他们竭力避免的恐惧或伤痛是什么？记住，需要并不是商业目标，它是情感上的欲望，相同类别的购买者可能有着相同的需要。如果针对每种人准备好具体的应对措施和推销开场白，一定能够使自己处于有利的位置。

　　下面我们再讨论代购人。总体上来说，代购人需要快速代购产品或服务，其中某些产品或服务其实可能并不是他们的长项。他们担心会有些技术信息无法掌握。
因此，与代购人会谈时，要将自己的产品或服务以容易理解的方式展示出来。避免使用技术术语；千万不要企图用自己的深入知识欺骗他们。要迎合代购人的需求，那就是你的产品或服务易于理解，可以放心地购买，而不要进行深入研究和探讨。
立即表现出自己对对方的需要的理解，这样能够增加对方的舒适度，这是赢得对方信任的第一步。一旦建立了互相信任的关系，购买者就会敞开心扉，不会关上心门。

　　提醒大家：这种技巧一开始可能不容易掌握。它有悖于我们的习惯。作为销售人员，我们所受的培训是挖掘潜在顾客的需求，继而用自己的产品或服务来解决客户的需求。但是需求是建立在理性的基础上的，而顾客其实是受感性驱使的。所以呢，要首先满足客户想要的东西。

 

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把握第四季度的贸易

　　你需要弥补失去的时光了,就快要到第四季度了，你正努力增加收入，补偿成本。猜猜怎样？关键决策者（VITO：the Very Important Top Officer即客户中的关键人物，也就是拍板人，或者可以说是客户高层）也正想在他的公司这样做。好消息是：利用这种共性无疑将会将企业的销售额推至最高水平，最终帮助你赢得一位终生客户。

　　如果还有些预测销售没有完成，但是似乎还要花很长时间，那就记住下面这句话，把它牢记于心，然后按照下文所述完成三个任务。

　　这句话是：

　　现在，VITO想买你的东西，同样你也想赶快卖东西。

　　下面是要采取的步骤：

　　步骤1：用现实的眼光审视销售预测。挑出上一季度一直致力工作的最重要的50%，用黄色记号笔做出着重标记。这些销售本该已经完成，但是出于某种原因，现在还停滞不前，有待批准人的首肯和赞同。

　　步骤2：找出VITO的名字。找出CEO、总裁或老板的名字，并逐一打电话。接通电话后，找出以下问题的答案。

　　1 批准人对公司当前的供货来源具有多大重要性？（注意 ：当前的供货来源也有可能是内部的某一部门！）

　　2 批准人对每项策略性决定有怎样的时间安排？

　　3 批准人的内部决策圈中，谁负责实施上一条中提到的策略？

　　步骤3：交谈。以下有一些例证供大家在和VITO交谈时考虑。我强烈建议使用变通使用以下一种或多种方式。（说明：所有括号里的部分必须按照自己的实际情况进行修改。）

　　“Importanta女士，您的[地区市场拓展经理Jackie Jackson]认为我们的成本控制创意非常使用于[11月底之前的全国新产品发布]。在采取进一步措施之前，我们想知道您个人是否决定选择一位商业合伙人，您是否倾向于某位特定[网络营销和咨询公司]。”

　　下面对上文进行分析：

　　你落下了合作的决策人的名字，你询问了VITO选择商业合伙人的条件。此外，对方也不会不回答这个问题，因为你使用了关键性的“个人”这个字眼。你的潜在意识是，询问VITO是否对其他人有意。

　　“Benefito先生，您今天就会收到我的信，我想提前感谢你对我们的支持，我们已经向[您的CFO Ima Tightwad]展示了我们对提高收入的想法。我们目前的目标在于明年第一季度季末。这能满足您当前的[收入和利润率方案]吗？”

　　以下是对上文的分析：

　　你在开头就已经完全表达出了自己对“订单”的殷切希望，这是个优势。你将自己向VITO推销的东西说清楚了，而且说明了结果和收益。你确定了时间安排（这一点你我都清楚，对于VITO来说永远不嫌太快），而且你也询问了时间安排与VITO是否符合。

　　“Importanta女士，我和您的[传染病实验室首席科学家][ Buggs Mahoney]在过去[六个月]中一直合作，研究如何[增加收入、偿付成本以及提高实验室每个测试的准确性]。照我们目前的进度，还有[四个月]就能实现这些结果。我们目前的安排与您的目标一致吗？我们还需要和贵单位其他人合作吗？”

　　以下是对上文的分析：

　　你对Buggs进行了轻微的赞美——不要对VITO说一些浮夸或不实际的话。你还以VITO能够理解的方式说明了自己的工作和成果。然后讯问了VITO的需求和时间安排。

　　现实核查：如果你自己都说，“风险性太大了！我可能会惹恼对方、搞砸这笔交易，”对了，是有点危险。但是，只要使用我推荐的方法和技巧，你就不会失去任何销售。相信很快你就能得到想要的结果。这也是你和VITO双方都需要的。

 

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达成交易的头号要务

　　没有合适的培训和实践，开口跟别人要钱，可能很不舒服。很多商业人士都把自己的产品晾在那里，不停地等。如果潜在客户没有迅速看到其价值，没有立即购买，没有立即参与，那么销售人员可能会开始对自己的产品失去信心。这种信心上的摇动更加削弱了对达成交易的渴望。换句话说，销售人员不会再主动询问订单、主动打电话询问对方的决定、或者说，不会再去主动争取潜在投资人购买产品。

　　我们公司进行了一项小调查，对没有被说服购买产品的人进行咨询，问他们为什么没有购买。有趣的是，很多人都给出了相同的答案，那就是，人家没有叫我买。联系潜在客户，展示某种产品或服务，回答他们的问题。有些时候，对方会被说服，相信产品或服务的价值，并有意购买，但是什么也没发生。销售人员并没有要求客户购买，所以也就没什么结果了。

　　千万不要因为你没有要求，就失去一笔交易。

　　但是，同样重要的是，还要知道何时开口提出要求。有时候销售人员等的过久，合适的时机都过去了。要想掌握合适的机会，就要找出如何控制潜在客户的心情。换句话说，要知道他们是否决定购买了。你可以用下面这个问题来试探：

　　“我们不谈假设，但是如果我们讨论的一切您的赞同的话，请问您何时会尝试使用我们的新型计算机系统？”

　　因为这个问题比较具有假设性，所以开头用一句“不谈假设”比较好。

　　如果你想问一个私人问题，那就可以说，“我并非想窥探您的隐私，但是……”。当然了，你就是在问隐私。但是这么说是表示你对别人的尊重，也给对方一个不回答的机会，如果对方觉得不想回答的话也可以拒绝回答。

　　你肯定不想有意让顾客感觉难堪，但是有时候会面对必须问个人问题的情况。如果潜在客户很热心地回答了问题，那么可能就表示她愿意继续下去。但是如果对方比较犹豫，那么她很可能不愿再继续下去。这种方法通常也称为试探性交易。

　　比较明智的做法是，多掌握几种达成交易的方法。其中一种方法叫做交替选择，也就是给潜在客户两种选项。使用这种方法的关键在于，每一种选择都能推动销售。也就是，无论客户选择哪个选项，都能推动销售进入下一个环节，因为潜在客户并没有说“不”的选择。

　　以下是几个例子：

　　销售人员：“Hall先生，8号还是13号，您觉得哪个发货时间最合适？”

　　Hall先生：“我想让货物在10号之前进入我的货仓。”

　　这个对话中发生了什么？只要销售人员能够满足发货要求，Hall先生就要买了。如果Hall先生还不确定的话，他会提出拒绝，并改变话题了。

　　销售人员：“Jim，您是想接受新系统的使用培训呢，还是想做旁观的参与者？”

　　如果Jim告诉你培训谁，那么你就会知道，他打算进行交易。这种测试的结果是肯定的，那么接下来跟Jim要钱就不会有什么不舒服的尴尬感。既然对方同意购买了，钱的问题就很自然了。

　　达成协议可以使用很多方法，但是所有方法都可以归结为相同的一个事实：你必须开口让对方购买！不要害怕自己太过张扬或粗鲁，不要因为如此错过让本来已经有意购买的客户。你对产品的信心会保证销售的进行，至少也会说服顾客考虑以后购买你的产品。

 

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5个常见的销售错误，你有吗？

　　人非圣贤孰能无过。其实，只要对工作习惯、时间管理以及最重要的态度做出小小改动，就能够很容易修正这些失误。销售中出现的最大错误就是缺乏激情。只有富有激情的人才能吸引顾客，如果你对销售的产品没有激情，即使是最好的技巧也无用武之地。

　　幸运的是，每种错误都有改善修正的方法。虽然我们每个人都会犯错，我们每天其实都可以改正错误。以下是五个需要注意的常见销售错误：

　　1 电话打的不够多：销售其实就是数字游戏。良好的态度的确能打开机会，但是你必须尽可能给更多的人打电话。这就是简单的数学游戏：给越多的人打电话，得到的积极反馈也会越多。电话打得越频繁，和客户联系的能力也会越强。

　　2 没有和正确的决策人联系：总是给无权做决定的人打电话肯定也不能达成交易。如果潜在客户无权做决定，那么你必须要提出这个棘手的问题：“公司除了您之外，谁还有决定权？”不要害怕从上到下打电话，老板可能会把你的电话转给负责购买产品或服务的人呢。

　　3 没有倾听：销售人员经常犯这个错误，总在想自己接下来该说什么，忘记了去倾听潜在客户的话语。在我11月的专栏中，我谈到了提出聪明的问题。但是并不是提问就够了，还要让潜在客户给出自己的答案，从他们的答案中发现问题。对于自己销售的东西，也不要过于兴奋，不要滔滔不绝，不给对方说话的机会，不给自己聆听的机会。

　　4 时间管理：没有达成足够的交易其实是时间管理的问题。要时刻谨记自己的目标，要时刻从大局着想，要知道自己在每位顾客的销售过程中处于什么位置，这些都是非常重要的。眼前放一个提醒的东西会有所帮助，你可以把目标写下来，放在随时可见的地方，或者也可以用日程提醒自己，让自己时刻知道要做什么，每项活动要花多少时间。这有助于自己对达成交易时间的掌握和了解。还有就是，早问总比不问好，可以提早询问订单状况。

　　5 没有及时跟进：每个人都会遭到拒绝、遇到挫折。已经开展了数个月甚至数年的工作也会突然失败。看似十拿九稳的事情也会突然化为泡影。如果从个人角度去看这些挫折，将会挫伤自己的激情，阻碍自己向下一个目标前进的脚步。成功的销售人员都能够将自己的挫折和失败和大家分享，并不断取得进步。遭遇挫败的原因可能在于第一个错误：没有打足够的电话，没有跟进顾客。失败本身并不是问题所在，问题在于能否从失败中汲取教训重新再来。治疗挫败的秘诀在于重新获得成功。让这次的失败激励自己，不断找出新方法，不断改进，保证下次大获全胜。

 

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你能否躲过破产危机？

　　9月11号之前，Le Gourmet Gift Basket Inc.公司都在健康地发展。但是，911袭击之后的数个月里，股市暴跌、失业率飞涨，公司的很多预期顾客都违约，开空头支票。10个月内有5个客户破产。位于丹佛市的这家特许经营公司47岁的总裁兼首席执行官Cynthia McKay说：“我这辈子也没有过这种经历。”

　　McKay和其他债权人一样，但是收回投资的努力失败了。她说，虽然之前有些失败的信号，但是“通常没接到破产法庭的传票，一般都还浑然不知。”

　　由于持续低迷的经济环境，企业家不断收到接二连三的破产通告。那么，如果你也收到了一封破产通告，该怎么办？首先要仔细阅读破产时间和索赔截至日期，然后向破产律师咨询。律师会提出的建议之一就是，考虑是否继续为客户供货。洛杉矶Sulmeyer, Kupetz, Baumann & Rothman合作伙伴、破产专家Howard Ehrenberg说， 如果丢失了这笔货款，会给你带来破产，那么建议不要继续供货，至少暂时停止供货。Ehrenberg说：“通过给与最高优先级，破产法保护继续提供货物和服务的商家。”

　　Ehrenberg还建议参与未担保债权人的委员会，委员会通常在公司申请破产之后成立。这样做虽然不能让你在其他未担保债权人中处于领先，但是委员会成员能了解公司的内部财务状况，如果现任管理人士被认为有失职责，委员会有权任命新的理事。Ehrenberg说：“委员会有助于确保每个未担保债权人都被公平对待。如果没有内部声音，可能无法得到更好的谈判结果。”

　　像McKay这样的企业家发现，小型企业在债务追回中受到了冷遇。最近她得知，公司的一个客户不但面临破产，而且还面临着刑事诉讼，这个时候她意识到，对方是不会还钱了。她说：“几千块钱和2000万相比可能不值一提，但是几千块钱可足够支付几个员工一周的薪水的。”

　　预防仍然是上上策。专家一致同意，最重要的预防措施是保证自己的多样化。如果孤注一掷，将所有业务或大部分业务集中于一个客户，那么企业就会冒很大风险。肯塔基州University of Louisville小型企业研究所所长、企业研究和管理学教授Bruce Kemelgor说：“如果你增加了业务或者购买了额外的设备用以满足客户的需求，那么你的处境就更加尴尬了。”

　　一定要留意警告性的信号。Taxmama.com网站为个人和小型企业家提供免费的税务信息，网站发行商、注册会计师Eva Rosenberg说，如果顾客付款时间变得越来越长了，或者不在打电话反馈信息了，那么这些都是危险信号。“他们的订货形式也会改变。他们要么会下更大的订单，因为他们知道你不会立即提供信用期，要么会缩小订单，因为他们可能要破产了。”

　　当然，降低风险最简单易行的方法就是停止延长信用期。虽然McKay目前还没有停止提供信用期，因为担心失去客户，将重要客户拱手让人，但是她已经改变了特许经营的政策，停止了免费赠品，鼓励先期付款，并收取投资费用。她说，令人惊讶的是，自从去年12月政策改变以来，业务上涨了17%。她说：“我也不太确定其中的原因。可能是心理上的原因，或许大家觉得与众不同的评估方式更有价值吧。”

 

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步步为营

　　位于匹兹堡的Bernstein Bernstein and Strickland PC公司股东、商业破产专家Bob Bernstein将这种情况称为双重打击：顾客刚刚申请破产，同时你正想注销一大笔坏帐，现在破产清算人通知你必须归还上一笔款项。发生了什么事？

　　在破产术语中，这叫做优先清偿债款。生活中很多情况下优先都是好事，但是在破产中优先肯定不是好事。它意味着某位债务人要归还债款，以便更多债权人能拿到更多钱。例如，某位债务人可能和某些供货商有个人交情，于是这些供货商得到了优先偿清债款，然后债务人申请破产了，剩余的债权人呼天抢地也拿不到钱了。当然，如果你是拿到钱的债权人，当然是好事，但是破产法规定，这是非法的。Bernstein说，优先偿清债款违反了破产法，因为破产法规定，要将所有相同状况的债权人同等对待。

　　那么，遇到这种状况，你就应该把钱还给财产清算人吗？Bernstein说，“当然不是”。单凭清算人的一面之词，说你收到了优先偿清债款，并不一定意味着就是事实，而且也并不一定意味着你一定要把钱还回去。Bernstein说，清算人必须要找出证据来证明这笔还款的确是优先偿清债款。法律上，清算人必须要出示以下证明：1 这笔钱确实出于你的利益；2 你的债是笔旧债；3 客户是在破产时还的钱；4 在破产申请提出90天内还的钱；5 相比破产法第7章，你得到了更多钱。

　　即使清算人能够证明这些，你同样也可以进行法律辩护，仍然使用这笔钱，或者进行谈判，归还少部分钱。在采取任何行动之前，Bernstein建议向律师咨询，律师必须在债权人权利和破产领域有丰富的经验，同时必须能够对现状做出评估，给出现实可行的建议。

 

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几招付款窍门教你避免现金周转困难

　　让每笔订单从一开始就沿正确的轨道运转，这样可以为公司营造良性的现金流转状况。实施三步付款方案。针对付款方式和条件进行谈判，要求对方在自己需要时及时付款。在每笔订单中贯彻实行这些理念，就能营造良性的现金流转。

　　很多公司都忽视了以下这些关键因素：

　　1 确定支付事宜，而非发货事宜。

　　2 确定支付期限。

　　3 设立欠款滞纳金。

　　结果：销售量很好，但是收不到现金。

　　接受订单之前，先要考虑这些步骤。你需要一个谈判方案，而且要像对待生产一样认真对待。在现金流转上花费的时间可能就意味着投资的增值。永远不要忽略这个事实：现金流转情况永远不可能会比谈判中定义的情况更好。要采取一些步骤保证获得最佳的支付方式和条件。

　　第一步就是发货之前要开好账单。发货之前先搞定货款的方法有三种：

　　1 第一种方法是按重要事件付款。这种方式通常适用于先期投资较大的项目或工作。每完成一个重要里程碑式事件（签署转包合同、设计出关键性设计图纸、或者收到大量原材料），就要支付一定款项。事件发生时，你也有权去收钱——通常距离最终交货还有很长时间。

　　2 第二种方法是按项目进度付款。这种方法多常见于国防业和航空航天业。按项目进度付款这种方式是指每两个月或每一个月支付一定款项，这样客户就能够为你及时提供资金。这种方式的优势在于，只要项目开始运作，投资就能慢慢收回。在实际上还没有交货的时候就已经能够收回所有款项。（当然了，客户拥有存货的留置权。）

　　3 第三种方法是利用辅线收款。这种方式多见于建筑行业，按照项目主要因素的完成付款。辅线的例子可以为：房屋的地基、管道、框架、以及房顶等。这种方法的优势在于，随着每个主要辅线的完成，货款也能收齐，这样也就加快了现金流转。

　　第二步，也就是确定支付期限，是非常重要的，因为这一步明确了最终的付款时间。如果不能保证货款的到位，为什么还要接这个订单呢？要记住，延长客户的信用期对你的损失可能很大。一定要确保合同中对这笔损失有明确的规定。为防止信用风险，可以采取货到付款的方式。也可以提供折扣，但是折扣必须要和发货日期、客户接收日期、发货单日期、或者日历日期联系起来。关键在于，一旦合同中明确规定了付款期限，你就有了合法的强制性文件。

　　第三步是设立欠款滞纳金，它将有助于及时收到货款。如果客户晚了30天才付款，那会怎么样？收利息、还是为最终收到钱了欢喜一场？如果你的付款政策中明文规定欠款要收取滞纳金，那么及时付款的可能性就会大大提高，而且根据合同条款，你还可以收取拖欠账款的利息以做补偿。

　　你完全可以营造良性的现金流转，节省收款时间和精力。如果你想把自己赚的钱用于下次生产的话，如果你想掌握自己的钱的话，必须要对付款政策给与额外关注和重视。

 

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50个可以为公司省钱的方法

　　你可以通过这些小技巧，一点一点的为公司节省大笔资金。

　　一点一点的节省真的有价值。想想如果你忘记辛苦赚来的钱的价值，我们会想到一些节省钱的好方法，来推进你的公司底线，你可以从减少法律支付及一些便宜的方式吸引你的顾客。通过一些小技巧就能节省时间，节省下来的总量就会多许多。

　　提倡一点一点的节省

　　1. 从广告费用入手。除了广告材料以外的其它材料，像发票，邮资和其它成本。J. Donald Weinrauch是《简朴的商人》作者。类似的，选择各种优惠劵，时事通讯或其它促销方式进行定点购买。

　　2. 找到一个好的邻居。和你的相邻公司分配广告和促销成本。联合促销是一种搭便车的销售方式，你还可以通过和其它公司共同邮递，分配渠道和供应商的方式节省费用。

　　3.向你认识的人请示帮助。通常你能得到的帮助是向周围的人要求推荐，推荐需要你产品和服务的顾客的名字。所以你要去找人帮助你。你的周围的人还能为你提供潜在顾客的名字的电话号码。随着你得到的名字越多，你通过推荐得到的潜在顾客就越多。

　　4. 得到一个快乐的顾客？你可以在闲谈时，告诉你其它人他们能从你的产品和服务中得到什么好处，你的资源可以让其它人使用你的产品或服务。

　　5. 打造一个特别的TV 外表。当地的电缆TV通常在白天和晚上的时间空档上合理的广告。尽管你不需要成为第一时间的广告，但你可给潜在的顾客深刻的印象。

　　6. 提供专家建议。教一个班级，在一些社区交流会议上讲话，或为当地的报纸上写一些文章，不仅仅要让你看起来像一个专家，还要作为一个低成本的控制者，你可以在阅读相关内容。

　　利用网络

　　7. 启动你的搜索引擎。通过网络系统进行市场调查找到潜在的网页浏览者（网络上的论坛，在那里人们粘贴各种公开信息）和一些对你的目标市场、产品或服务感兴趣的人。或者，如果你有美国网络，你可以拜访小公司中心，你可以免费下载信息图书馆。

　　8.在启动网络商店时，减少成本。想想上网花的成本是不是很少？你可以在像eBay和 Yahoo! Auctions为样的地方销售货物。如果你想创造一个专业的商店，你可以使用各种“网络商店”的解决方案，通常的月费用很低。

　　9. 开始聊天。找到迎合你的观众的新人群，并加入进去。Shel Horowitz是总部位于马萨诸塞州Northampton的Accurate Writing & More的企业主，他还写了各种市场推广的书籍，像Grassroots Marketing，他说：“我没有加入网络谈论组，但我将他作为一个为自己的各种目标找到信息的方式。但这是我使用的最好的一种市场推广工具。仅仅花费时间成本，在过去5年里它让我得到大约60个顾客。”还可以在签名上加入你的URL，但不要做任何强迫销售，大多数人群会当场拒绝你。相反，提供有用的信息，这样会让人点击你的网址。

　　10. 自我宣传。你是否让人们知道你的URL是多少了吗？将他写在你印有抬头的便签，商业卡和你的邮件签字，只是有可能，就要让顾客见到你的名字。将它写在雇员的制服上，写在你给出的所有市场推广材料上，所有的发放材料上，写在你的大黄页上和公司的车辆上。

　　区位逻辑

　　11. 进行一整套交易。你不一定非要将办公室变成一个全套执行的场所，并从服务中得到利润。许多在家办公的公司发现全套执行满足了一系列的需要，包括私人的邮件和家庭办公室的回复电话。你可以登陆国际小公司商业中心协会的网站得到更多的信息。

　　12. 有灵活性。建立一个持久的零售地址的成本可能很高，成本可能超过$100,000，而采用3-10年的租赁大车，亭子或零时的空间做生意，这可能是一种更容易的方式，风险也少。根据Patricia Norins（公布了Special $100,000ty Retail Report）的报告，对亭子或大车等的更新成本仅仅是$2,000-$10,000。办理亭子或大车的经营合同的时间更短，按照地理区位不同，分时间段更新。
　　Norins说，这样的安排让企业家更容易“进入，一个月试一次，而如果他们的产品不起作用，他们就能换一个产品，或换一个地方开店。”
办公室的一般费用

　　13. 购买重复利用的打印设备。检查Google或大黄页上的循环打印机材料。如果你想将你仁慈的天性和打印联系起来，可以登陆www.lasermonks.com，这是一个改造打印供给的公司，由一个位于威斯康星州的公司，在支付公司花费后，就能给他们带来公司利润。

　　14. 填写免费表格。不要在当地的办公供应商店购买表格，也不要自己花时间制作，你可以在网上下载，顾客化或打印各种各样的表格。你可以从我们在Formnet上的免费表格开始。

　　15. 得到免费软件。可以登陆Download.com，尝试几百个试用，免费和限制软件产品。访问我们的网站Complete Guide to Software，找到适用于小公司的软件，包括一些免费试用的软件。还有其它的方法：如果你发现你在
　　Download.com或我们的网页上找软件时，看看生产商的地址。大多数生产商都提供试用软件。

　　16. 购买用过的设备。通过从像Aaron Rents & Sells连锁这样的商店购买用过的电脑设备，复印机和办公家具，这样可以节省60%的成本。拍卖和报纸分类也是一些可以购买用过的设备的地方。

　　保险

　　17. 由协会节约。当寻找保险时，用交易协会检查。许多协会提供竞争性的保险。

　　18. 准备好。位于纽约的非盈利组织Insurance Information Institute的Jeanne Salvatore说，从长期来看，提前购买适当的保险是一种节约金钱的行为，想想哪种情况对你的公司而言是灾难性的，你要针对这种情况购买足够的保险。Salvatore说：“灾难性后的恢复是企业主不能吝啬的地方。”

　　19. 做好预防准备。准备好一个可以应对灾难的地方，你可能节省业务中断保险，譬如说，可以使用Insurance Information Institute，你可以在同样的行业中使用他们的设备，以防遭到破坏。

　　20. 检查你的医疗保险。在选择一个医疗保险产品前，问问过去声明的信息，声明损失比率的费用，建议使用位于维吉尼亚Arlington的Council of Better Business Bureaus。

　　21.增加可扣除部分。从你保险中提高可扣除部分可以减少你支付的费用。即使是你需要支付可扣除部分，也比你节省的钱多。

　　员工经济

　　22. 目标是出租。美国员工协会（ASA）的Bruce Steinberg说，员工租入是你将自己公司的员工移交给有专业雇员的组织中，然后再将员工租回来，这种方式可以为你节省资金。为了得到一个靠近你公司的租赁公司的提名，你可以登陆ASA的网站www.staffingtoday.net。

　　23.保持流动性。当公司发展缓慢时，你不要支付给那些闲着的人，而是要考虑雇用临时工处理突然来临的业务。

　　24. 救助于经验。雇用实习生，这样既能得到低价的帮助，又能让当地的大学生有学习的机会。

　　25. 使用独立承包人。雇主通常不必保留或支付独立承包人。但要特别注意你的独立承包人必须满足由IRS提供的定义，否则你会受到处罚的。

　　26. 委托销售力量。当你雇用你自己的销售代表时，企业的一般管理费用，要将企业家利润，培训费用，附加福利和花费加在一起。选择独立承包的生产商销售团队，更便宜些，却有相同的效果。

　　邮递

　　27. 清理你的邮件列表。美国邮政系统会免费清理你的邮件列表，更正你的地址，注释不完整的地址并增加ZIP+4号码，那么你就有权享受打折优惠了。

　　28. 再清理邮件列表。直接邮递协会提供这种减少成本的列表。清除那些不回复的边缘顾客；在你的邮件上写着“要求更正地址”；调查将你的邮件和其它小公司的邮件联合在一起，以便能利用针对大邮件顾客的优惠活动。

　　29. 做一只早起的鸟。早点发邮件，那么你就能期望使用最好的邮票的价格，用一两天就能将信寄过去。

　　30. 四处逛逛找到一个晚上的邮递员。夜间邮递速率具有竞争性；但如果你愿意等几个小时，或一天，你就会节省时间。

　　税收项目

　　31. 记住一些小的费用。不要对你支付的小账目不关心，Holmes Crouch 写了18本税收建议，他建议：“尽管你不需要$75元以下的收据，你应该记录下来这些花费，并加起来。”

　　32.雇用你的孩子。如果你的孩子至少到了14岁，为他们纳税，就要利用他们和低税收的方式。David L. Scott是《节省金钱的指导》的作者，他说：“你有必要将收入从你们转给他们。”

　　33.在税收上设定标准。如果你的公司是新成立的，你承担的税收比率要更高一些。Pete Collins是总部位于纽约的PricewaterhouseCoopers LLP的员工，他说：“去办公楼看看你的邻里都付什么费，针对这些协商一个更好的比率，通常可以和社区管理机构协商公司扩展，看看哪些人想让你呆在城市，而不要搬到别的地方去。”

　　34. 不要忽视关键的税收减免。除了减少你的租金或抵押贷款利率，及公司花费，你还能减少各种各样家庭保修费用，还会减少一些像家庭清洁和草坪护理费用。你可以通过IRS的Web site，或可以求助于了解更多信息的税收建议商。

　　35. 摆脱接济。如果许多公司的业务是在饭店中进行的，或如果你觉得你老去顾客的办公室，你就要采纳这些减免。如果你款待你的顾客或潜在的顾客讨论一个当期或未来的项目，你就能计算出你的款待成本。为了保证这些减免是正当的，你必须记录你打算减免的相关的招待费用。你可以减少娱乐成本的比率。

　　财务集中

　　36. 对信用卡进行比较。如果你打算在月末使用信用卡支付未偿还余额，使用卡片时，购物的利率很低，这样就能不交年费，并能得到更长的支付时间。
　　Scott说：“根据顾客需求，通常信用卡的发行者放弃年费或降低利率。只是你要告诉你的信用卡公司，其它的公司使用更优惠的利率或年费，想让我们公司减少对现在信用卡的使用。”

　　37. 避免现金扫垫款。Scott说：“信用卡公司通常改变使用2%现金垫款的更新费用，这样利率就会立刻增加。”

　　38.依靠早期存款。确保早期存款能用于你开始使用信用卡（开始获利）时。

　　39. 通过邮件的方式取得支票。在一个打印公司订下你的支票，这样的成本比从银行得到成本低。你可以登陆Checks in the Mail和 Designer Checks看看你有多少选择。

　　40. 形成一个购买联盟。和其它交易或公司联合起来，进行大宗的购买行动。

　　41. 随身携带。Sarah Williams Steinman是位于缅因州Cumberland的Casco Bay Herb Co.,的主席，是家生产草药肥皂的公司。Sarah Williams Steinman建议说，如果你靠近供应商，你就要自己选择定货单，或选择一个亲戚或朋友为你做这些，她还说，举例说，Steinman的旅行经过东北时，“只在他离供应商近的时候，要找到我公司的原油供应商，选择几百美元的油。这样就能为我节省$75的航海钱。”注意：只有真的为你省钱的时候，才自己选择供应商。如果这样做会让你远离利润，你就不是在省钱。

　　42.不愿意提供信用。Collins说，如果你增加信用，你要彻底检查顾客的信用背景。对一个小于信用值的人，Collins建议考虑下面的方式：提高收集现金，分批装运，要求信用证，私人担保和资产抵押；扣除信用保险或想想因式分解。

　　专业的政策

　　43. 咨询你的顾问。通常很好和你一起工作的专家讨价还价，原因在于你和他已经建立了一种和谐。问问你的保险代理，会计或律师，你怎么能减少支付给他们的费用。你会对他们建议大吃一惊的。

　　44. 依靠法律。当雇佣一个代理时，确保你使用手写的合同，以便避免一些未预料的问题。合同中要包括对你花在案例上的时间并具体分析费用中包括了什么，不包括什么费用。

　　45.学习新事物。譬如说，不要让顾问写你的印刷品，而要其它人花一个小时教你自己做 。

　　46. 避免接触法律。Crouch是税收书的作者，他说：“避免法律官司是商业成功的一大因素，即使是仲裁也很贵。”最好的选择是：在问题大到必须中介出面前，就尽力解决问题。他还说：“不要忽视手写或电话抱怨。”

　　智囊团

　　47.进行商家产品互换，减少预算。用一个产品或服务交换另一个产品或服务是一种能避免进行现金交易的方式，并且能解决库存流动缓慢的问题。如果你不和其它公司讨价还价，你就可以雇用一个经纪人，或选择一个商业交换人。全国交易交换协会(NATE)是会员在全国内交换的票据交易所，允许商业所有人交换各种各样的东西。尤其要收到“交易费用”，这样代理人能在全国内得到NATE的帮助。

　　48. 安排支付时间。Scott建议说，问问供应商，他们是否为早期的付款进行折扣，如果不这样，你却能在发生费用 前，支付厂房，税收入供应的支票就是一种优势。他还说：“长期的基金在你的控制中，控制基金时间越长，他们为你获利时间越长。”

　　49. 加入协会。许多交易和业务协会都有合理的会员费，会员从保险，旅游和汽车租赁和长途电话各个方面受到折扣。

　　50. 对所有的事，都至少找三家报价。每个平凡的购买者四处逛逛，进行购买。如果你能说出供应商的竞争对手给出的价格，你就能让供应商也给你这个价格。

 

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判断企业盈利能力的标准

　　对于企业来说，盈利能力说的是当前的赚钱能力。从统计的角度讲，如果能获得过去一段时间里企业的真实经营数据，那么投资者就可以比较准确地判断企业的盈利能力。值得注意的是，一段时期里的平均盈利状况要比某一时点上的盈利状况有效得多。

  　  事关盈利能力的指标

   　 一些传统企业拿出财务资料的时候，总会列出总利润、净利润等数据，但事实上，一些比率远比利润数额的绝对数值更重要。下面就是一些常用的比率。

  　  主营业务毛利率=(主营业务收入净额－主营业务成本)/主营业务收入净额。主营业务毛利率指标反映了主营业务的获利能力。

  　  主营业务利润率=净利润/主营业务收入净额。反映主营业务的收入带来净利润的能力。这个指标越高，说明企业每销售出一元的产品所能创造的净利润越高。

  　  成本费用利润率=净利润/(主营业务成本+销售费用+管理费用+财务费用)。成本费用利润率指标反映企业每投入一元钱的成本费用，能够创造的利润净额。企业在同样的成本费用投入下，能够实现更多的销售，或者在一定的销售情况下，能够节约成本和费用，这个指标都会升高。这个指标越高，说明企业的投入所创造的利润越多。

    　总资产利润率=利润总额/平均资产总额。总资产利润率指标反映企业总资产能够获得利润的能力，是反映企业资产综合利用效果的指标。该指标越高，表明资产利用效果越好，整个企业的盈利能力越强，经营管理水平越高。

    　净资产收益率=利润总额/平均股东权益。净资产收益率表明所有者每一元钱的投资能够获得多少净收益。

  　  以上指标都是反映企业利润的，赚钱自然是多多益善，所以这些指标通常情况下也是越高越好。但值得注意的是，财务报表的分析一定要做比较——与同行业做比较，与自身往年业绩做比较，这几项指标之间做比较。

  　  与同行比较，这些指标是大幅领先、还是大幅落后？如果长期大幅落后自然不是好事，但要注意是否只是这一年突然大幅落后，如果是这种情况的话，有一种可能是企业领导人下决心把一切潜在的亏损和实际的财产损失反映出来，这样轻装上阵，一时的“落后”反而成了好事。这种情况下，财务报表上往往反映为计提或准备金的大量增加；如果是大幅领先，那么一定要弄清楚是哪些因素带来的变化，因为一般来说，一个行业——尤其是传统行业，业内企业往往经过多年的风雨洗礼，不出意外的话大家的各种利润指标差距不会太大。为防止被财务报表上的作假所蒙骗，做比较是一件非常必要的手段。

 　   盈利的结构和关联交易

  　  有的时候，我们会看到一些企业利润波动非常大，那是为什么呢？利润是好东西，但也要看企业的利润结构，这其中比较重要的指标有非经常性损益比率和主营业务比率。主营业务比率很好理解；“非经常性损益比率”简单地说就是是不是“经常”可以这样交易来赚钱，比如说卖厂房土地、卖下属子公司的股权等。“损益”就是损失和收益，与当初买这些厂房土地、下属子公司产权相比，是赚了还是赔了。拿一个人来打比方，比如某人每月的薪水是5000元，有一套房子，买的时候是50万。今年他以100万的价钱把房子卖了，那么他今年就赚了56万，其中6万的年薪是他的“主营业务收入”，是可持续的，明年很可能还有这么多；而卖房的50万收入就是他的“非经常性损益”了，明年肯定不会再有。

　　了解了这两个概念后，再分析非经常性损益比率和主营业务比率就容易了。主营业务比率=主营业务利润/利润总额。该指标揭示在企业的利润构成中，经常性主营业务利润所占的比率。通常来说，企业要获得持续的进步依赖于主营业务的巩固和发展。该项比率越高，说明企业的盈利越稳定。非经常性损益比率=本年度非经常性损益/利润总额。该项指标揭示了企业运用股权转让、固定资产处置、投资收益等非经常性交易获得利润的情况。非经常性利润通常对未来年度的贡献较小，不具有延续性，因此不能用来预测企业未来的获利能力。如果这个指标很高，盈利能力就要打一个很大的折扣。

    　另一个影响公司盈利的结构性指标是关联交易比率，对于这个指标，投资者要擦亮眼睛了。关联企业是比较普遍的，比如说集团公司拿出一部分资产上市，其表现形式就是一个集团公司里有一个股份公司，这个股份公司实际上仍在集团公司的控制下，这里，集团公司、上市公司、集团内部其他公司就构成了关联关系。从实践上看，关联交易是公司风险的多发区。比如，明明可以卖1000元的东西，关联企业可能要求公司500元就卖给它，这里就存在利益转移的问题。通过关联交易，公司的实际控制人能相对容易地“做高”或者“做低”公司的当期利润，也能相对容易地侵占公司的权益。

  　  关联交易比率=关联交易业务额/净利润总额。它反映关联企业之间的交易额占整个利润额的比重。关联企业之间的销售、资产置换等交易很可能不具有延续性和公平性。因此，该项指标越高，表明公司竞争能力可能存在大的缺陷。如果在报表里得到这样的信息，那么就需要非常注意了。

    　其他影响盈利的重要因素

   　 财务报表中还有一些其他指标，尽管它们不是纯粹的“利润指标”，但对盈利能力有非常重大的影响，例如：存货、应收账款、折旧和计提、主营业务现金比率、营业活动收益质量。

  　  存货、应收账款和折旧是公司“调节”利润和资产状况的重要手段。“存货”可能是永远卖不出去、一文不值的东西，比如款式过时的衣服，已经淘汰的上一代设备；也可能是会越存越贵的东西，比如名优白酒。“应收账款”可能是永远收不回来的账款，或者母公司永远不想还的借款。“折旧”可能被高估，也可能被低估，比如一些设备3年就会用坏，可是为了虚报利润，某些公司就可能会用5年甚至10年去折旧。而公司收购的古董，可能不仅永远不会“折旧”，甚至会升值，但在财务报表的会计处理上，可能会被摊销折旧，最后就“消失”了。因此，这些指标背后所代表的实质内容，也是需要值得关注的。

    　另外，值得注意的还有主营业务现金比率和营业收益质量。在商业交易中，赊账是一种普遍的现象。俗话说“落袋为安”，拿到手里的现金才是真的。因此，到底有多少“盈利”是最后收到的“真金白银”，关系着企业利润的质量到底如何。主营业务现金比率=经营活动产生的现金净流量/主营业务收入，营业收益质量=经营活动产生的现金净流量/净利润。主营业务现金比率指标是“主营业务利润率”的修正，反映了完成的销售中获得现金的能力，该指标排除了不能回收的坏账损失的影响。营业收益质量表明了营业利润中以现金形式流入的部分，通常该指标越高，说明营业利润的质量越高。这两个指标也是越高越好。