用好传统旧式广告的诀窍

　　哪种媒体是最有效的广告媒体？报纸、大黄页、电视、直接邮件、广播、杂志、广告牌，所有这些都各自宣称自己是最好的。但是，哪种方式最适合你呢？如何才能挖掘这些方式的最大潜力呢？

　　大众传媒现在正渐渐流失观众，因为观众现在越来越分散化。但是也并没有新媒体能够取代它们的位置。传统旧式的广告方式可能没有从前那么有效了，但是极大程度上来说，它们还是有着非常大的作用。秘诀就在于，要学会如何更好地利用它们。

　　假设你想说的正是大家想听的，那么有三个选择媒体的标准：

　　1 顾客心理：你的顾客心理是什么样的？他们最担心的是不是买错了东西？或者他们唯一担心的是价格太高？第一种顾客寻找的是自己能够信任的专家。第二种顾客寻找的值得信赖的理由——对你为什么比别人的价格便宜的令人相信的合理解释。

　　2 产品购买周期：市场中典型顾客会多久买一次你的产品？我们买奶粉的频率远远大于买钻石的频率。

　　3 心理环境：顾客看到你的广告时有着怎样的心理？比起开车下班，开车上班时大家的想法各有不同。读到杂志文章时的心情、阅读成堆的信件时的心情，二者也是不同的。

　　有了这三个标准之后，下面我们将讨论一下传统传媒的优缺点：

　　报纸。报纸的覆盖观众面通常都是目前处于你的市场的顾客。如果你的产品的销售周期比较短，那么对于重视价格投机买便宜货的人来说，报纸是你宣传的最好渠道。怎么说才能像个“新闻”呢？这就是心理环境。

　　促销小报。每个地方都会有诸如PennySaver、PennyPower、ThriftyNickel、BargainPost之类的小报，自助洗衣房、理发店、便利店等处都有人分发。很显然，这种小报的目标读者就是低收入、爱买便宜货的群体。如果你销售的是二手汽车、（汽车拖动的）活动房屋或者乙烯基壁板，那么这种小报肯定能为你带来销售奇迹。这些小报就是为疯狂寻找疯狂低价货的疯狂人量身打造的。

　　大黄页。大黄页的受众通常是目前有意识地寻找特殊服务但是还没找到的人。这种广告方式并不适合零售业。如果你的产品销售周期较长，大黄页则是适合的广告方式。有些购物者要的就是最快的回应：“时间就是金钱。”有些购物者要找的则是物美价廉的东西：“钱就是钱。”还有些购物者要找的是值得信赖的专家：“质量差的话，再便宜也没用。”一则广告并不能说服所有这三种人，因此你必须选择合适的广告受众，然后集中针对这些人，做好广告。

　　电视。电视能够覆盖所有种类的顾客，但是不同人收看电视的时间不同，选择的频道也不同。不要将电视台看作争取观众的地方，要将电视表演视为赢得观众的地方。电视广告的影响力较大，但是重复率较低。这种特点适用于销售周期较短的产品或服务。但是要想在电视上看起来很好，其成本是比较高的。你想要看起来有多好？记住，还有很多巨额成本的广告，你的广告是要和它们一起播出的。你能够在这种心理环境下独树一帜吗？你的广告看起来很低劣吗？电视就像是油井，它可能喷很多油，也可能只是空洞。

　　直接邮寄。将产品广告直接邮寄给想要覆盖的受众。但是，你怎么知道对方有没有看呢？就算看了，你又怎么确定对方不是随便瞥了一眼呢？对于销售周期较长的产品或服务，直接邮寄是比较适合的广告方式。对于高度集中、具有特殊特性的顾客，直接邮寄也是比较理想的方式。直接邮寄的缺点在于，要想做好，其成本是非常昂贵的。通常，直接邮寄给一个人的成本，往往是其他广告方式的上百倍。

　　广播：对于担心买错东西的顾客来说，广播是最好的广告渠道。这些顾客想要的就是值得信赖的专家。对于销售周期较长的产品或服务，利用广播，一年52周不间断播出，是最佳的广告方式。除非你不想把广告做好，否则最好使用自己的声音，直接面向顾客，说出顾客的顾虑和担心。我认识一位Ford经销商，五个月前他放弃了在报纸和电视上做广告的方式，一心专注于广播广告，结果自此以后销售一路上升。顺便说一声，他的广告语并不是关于价格的。全球最大的婚戒专卖店Robbins Bros.从1992年起就只使用夜间广播广告的方式宣传自己，面向年轻夫妇销售婚戒。这是其心理环境：二位都很年轻，很相爱，这时有声音说道：“喂，二位要是想结婚的话，……” Robbins Bros.通过这种方式每年销售额超过1亿美元。是的，广播也是一种视觉媒体。

　　杂志。杂志能够结合直接邮寄的心理目标特点以及电视的影响力。其心理环境也非常优秀。杂志对于销售周期长的和销售周期短的产品或服务同样适用。其缺点在于它们并不是当地媒体。在Professional Photographer 购买广告，那么你就能覆盖全国所有专业摄影人士。在Scuba Diving Enthusiast购买广告，那么全世界的人都能读到广告。有一种例外：如果你针对的是当地的青少年棒球社团，那么你完全可以使用发行流通量较低的当地杂志。只要拥有自己的俱乐部，人口超过50万，几乎所有城镇都有这种杂志。

　　广告牌。如果你能够将自己想说的东西在八个字以内表达出来，至少有10%的人口都是你的潜在顾客，那么不妨试一试户外广告。同样一块钱，花在广告牌上比花在其他任何媒体上的受众都要多。但是要记住，这里的心理环境是你的顾客在车里，或者正在去往何处。如果你没有影响力较强的广告语，如果不能用一张图、八个字表达出你的理念，那么就不要轻易尝试这种方法。

　　好了，现在选择适合自己的方式，放手一试吧。

 

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