商机创业网: 01/21/09

如何才能成功销售

2009年1月21日星期三

　　你要告诉顾客为什么你的产品是最好的，从而可以避免顾客四处逛逛，即使价格并不是最低的，他们还是选择在你的商店里购买产品或服务。

　　你听说过潜在的顾客说过：“好的，谢谢你给的提供这些信息。我决定再四处逛逛，如果你商店里的东西是我想要的，我最后还是会回到你的商店里。”即便你仅仅开店一两天，你也会熟悉这样的言语。

　　大多数情况下，潜在的顾客真正想给你说的是什么？他们是说：“我想看看是不是在别处能得到更便宜的价钱。”当你听到这样的话，这就是一个金钱问题。偶尔会出现潜在的顾客不确定商品是否符合自己的需要，他们还要挑选颜色，选择或服务。

　　这种不断寻找的潜在顾客是所有公司都要面对的，如何让这些顾客停下来决定购买你的产品或服务需要一些技巧。你要明白人们想要最新的东西，最好的东西和最好看的产品很正常。但没有人想为这样的产品付出太多的金钱。在你能使用词句表达这种情况时，你就知道你面对的是什么。

　　做足功课

　　你了解对手提供的产品吗？你知道你的顾客在比较什么吗？如果不知道，就要花一点时间调查。花一两天以购买者的角度看待竞争对手，结果会让你大吃一惊。你可能看到他们产品或服务的缺点，那么你就可以利用缺点找到自己的卖点。或者你也会发现你自己的产品或服务的缺点。无论是哪种方式，你都会了解推动你公司成功的关键因素。

　　做完研究后，你可能会发现竞争对手以更低的价格提供和你相同的产品。或者提供的产品次于你提供的产品。或者他们可能会提供一些非常好的服务。你肯定会发现一些对手不如你的地方。如果你没有发现上述三种情况中的一种，你就要反思在这三个方面改变。

　　然后下一次，你听到潜在的顾客说：“我可以在别处得到更便宜的价格。”你就可以说：“Mary，你可能可以办到，但毕竟在这样时代，我们商家都想搛最多的钱。”先认同他们的观点，他们觉得你感觉到他们最关注的地方，他们想听听你接着说什么。你接下来就可以说：“事实上，据我这几年的了解，我们并不想追求最低的价格。大多数投资人在投资的时候想三件事：最好的质量，最好的服务和最低的价格。我觉得没有一家公司能提供同时兼备三个条件的产品。Mary，我对你一直对我的产品满意很关注，在最好的质量，最好的服务和最低的价格三者中，你最能放弃的是哪一项？”

　　你很少发现有愿意放弃质量的顾客，没有太多人愿意接受不好的服务。所以只有放弃价格。你刚才做的是帮助他们理性分析，证明你的价格是合理的。如果他们得出这样的结论，大多数人都会迅速做出购买决策。他们就会花时间在别的事情上，而不会花时间研究产品或服务，还会很满意。

如何掌握温和销售的技巧和强硬的销售技巧

　　有时候，只有采用适合的方式才能成功销售。看看你怎么做才能掌握温和销售的技巧，你怎么才能掌握强硬的销售技巧。

　　销售和空手道一样，如果太激进就会让交易失败。有时候，一种温和点的方式会是一种更好的选择。区别在于，销售过程中，我们的顾客不是我们的敌人。相反，他是我们的合伙人，而我们的联系会让我们双方都变得更强。

　　温和的销售

　　如果你确定采用温和的方式能达到交易，你可以看看下面的三个步骤，从而帮助你成功交易

　　1. 听和观察。你要知道的不仅仅是人们告诉你的，还有他们是怎么说的。你想听他们说的话，并想分析这些话后面的意思。更重要的是，你想要建立联系，创建一种可以保持长期联系的品牌。

　　2. 询问他们的目标。如果你无法了解你的对手，你就无法面对他们的进攻。如果你不了解竞争是什么，来自哪里，你就不能应对。只有那样你才有可能知道你的顾客的需要，使你的产品和服务符合顾客的需要。所以你要问问你的顾客他们的目标是什么，看看你怎么能帮助他们实现他的目标，请他们解释，一直到你完全理解他们的目标为止。

　　3. 提出顾客关注的焦点。使用顾客自己的目标吸引他们注意力，将他们认为有冲突的事得出一个积极结果。你可以说：“你提到的是你在使用这个商品真正关注的吗?下面是我能做的满足你需要的事情。”
强硬的销售

　　有时候，需要采用更激进的方式才能实现销售。你要使用下面两个步骤：

　　1.显示你的激情和热情。让顾客看到你非常相信自己提供和产品和服务和顾客想要的产品和服务匹配。在空手道行业中有一句俗语：“如果你知已不知彼，你就赢了一半战争。如果你知已知彼，就赢得全部战争。如果你不知已也不知彼，你就输掉战争。”如果你真的了解你自己，你销售的产品和你真正了解你的顾客，你就能达到一种双赢的局面。

　　2.支持你的信任。在销售过程中，信任和热情是以知识和了解为支持，。摆出你的数字和事实，至少列出3-4个理由说明你的产品为什么比其它人的好。

　　当你想成功交易时，你要知道当目标接近你时，你要做什么。为了和顾客亲近，你要从你了解的顾客着手，谈谈你自己和你的产品，你对自己的行为非常相信。

和天使投资者面谈的艺术

　你知道什么时候，如何为公司定位小型投资者吗？本文将讨论这个问题。

　　在你为新成立的公司融资时，不要奢望奇迹。天使投资人并非从天而降，大多数情况下，天命投资人要么早知道你，要么是通过别人了解到你。部分的原因是他们需要信心，而想信你有一定的风险。还有部分的原因在于，他们总喜欢和企业家在一起。天使投资者喜欢将自己当成一个监督者，他们尤其喜欢体验代理企业家身份。

　　他们为什么喜欢和企业主在一起？天使投资者出于两方面的考虑，一方面对你个人感兴趣，另一方面，和你的公司从事同一个行业。如果他们没有事先了解你，他们就会通过向你周围的人了解你。他们会关注你开什么车，你是否休假，去哪里休假。他们对你的印象，对你公司的强大和你的管理技巧的印象是他们做出投资决策的关键因素。他们还会和一些交际协会联系，以便能更深入的了解你。如果他们认识或信任的人告诉他你的公司很好，但非常缺钱(或坦诚的说一些别的事情)，他们都会认真的听取这些意见。

　　而天使投资者不仅仅对你感兴趣，他们还希望了解你的团队，想了解和你一起工作的人，想知道你已经有一个经验丰富而有创新的管理团队的帮助，推动公司成长。

　　安排开会

　　有3个因素是你需要考虑的决定你何时开会的因素，你可以问问天使投资者以下几个问题：

　　1. 说明白你和天使投资者的关系。在你和投资者关系融洽，相互信任，当你觉得投资者会对投资要求开诚布公时，要求投资人投资是比较适合的，如果投资者是朋友或家人时，你要对他们的私人生活关注。譬如说，有一些大的生活事件，像搬迁，婚姻或新生命的诞生，都不是要求投资的好时间。如果投资者是和你不相关的人，在向他提出投资请求前，至少和他有过两三次联系，这种情况下，你就要定期开会以便让你能顺利融资。

　　在每种情况下，投资者都要知道你的公司计划，在你提出筹资计划前，他们有兴趣了解你。

　　2.你的公司需要的现金量。可以通过我们的网址得到公司需要的现金流的计算器。实现一轮筹资至少要花几个月。所以你要很好的了解公司的现金流，你要知道什么时候需要资金，需要多少。

　　3. 结束交易的时间。从亲戚和朋友及天使投资者那里筹到资金是需要时间的。企业家期望一轮筹资的时间在6-12个月，如果从亲戚和朋友那里筹资，可能花的时间是5-6个月。而如果想从10-15个人那里筹资，可能6个月就足够了。

　　为什么会花时间？原因在于你不仅在试着为公司融资，你还试着运营公司，而投资者还有许多事，像安排会议，交流，合作，起草文件，所有的事都需要花时间，你可能可以对那些失去业务的投资者安排时间底线，但给投资者设定时间底线是相当困难。

　　会议的目标

　　你开办的“筹资”会议有两个目的：第一，你想要分享你的公司想法。第二，你想达成一份协议，而避免讨价还价。书写出明确的合同。如果你不能在会议结束时得到投资，你就要达到下列中的一个目的。

　　目标#1: 交流你的公司想法。当你寻找权益资金时，你真的需要一份措词良好的商业计划，原因有二。第一，你要回答一些你的想法的重要问题。一个常见的问题是：“你从哪获利？答案可以用你的商业计划中的现金流表示。”

　　第二，权益投资人总想要复制你的公司计划。我的建议是，如果没有提前要求的话，你就不要将你的整个计划带到会议上。当他们在会议上要你的计划时同，你可以为他们提供一个计划概要。原因有两点。如果你手头有完整计划时，你就要保留一点细节。而这是一个好的联系投资者的方法。

　　除了商业计划外，你还要从整体上谈你的想法。按照我的经历，有三点要注意的事项，在你和潜在的投资人见面前，你必须要了解：

　　怎样获利。投资者想看到的是你能“详细的计算数据”，并制定一个成功的计划。

　　你缺乏什么技术，你需要什么样的技术。好的领导人有自信让周围布满了机智的人，而这些人能组成一个好的团队。给你的投资者显示出你有好的计划的人员安排，能帮助你实现成功。

　　你与公司的私人关系。投资者不想听你说你刚刚开一个公司，所以你可以花更多的时间在你的孩子身上。他们不想看到你开着豪华的汽车或大笔大笔的花钱。他们想知道你是一个在大家都走后能打扫地板的人，他们要知道你愿意牺牲。他们知道创造一个成功的企业是一件困难的工作，他们想让你做那些能为他们挣钱的工作。

　　和你的权益投资者谈话是一件另人头痛的事。尽管亲威作为投资人好处在于你们之前就有一种固定的关系，但你还是要慎重选择你的措词。除了我在kitchen table pitch上谈的技巧外，你还要避免对投资者说下面的内容：

　　你在未来有一个大计划。譬如说，你在未来会将巧克力饼干店变成一个大的特许经营店，大计划就会有不稳定因素。你的投资者虽然希望你能构想，但他们同样希望你能通过短期的项目为他们搛钱。

　　任何显示出你不诚实的事。诚实是投资者要在企业家身上发现的最重要的一个优点，而你的投资者要从每天的生活中评估你的诚实水平。你不要试图夸张你的利润和你的大学学历。

　　目标#2: 达成“同意”。你和天使投资者一起开会的目的是达成一项口头的投资协议。在权益投资案例中，这种交易方式比一般的贷款要复杂，你就能使用两种方式：握手或写“一个意向书”

　　通常大多数亲戚或朋友投资者协商时，没有太多的约束力，而直接达成合同。但很少会在一次会议中既开始谈协议同时又能达成协商。你要将目标定在一个范围内，像“我想要的资金在$25,000-$50,000之间，然后你就可以送出文件。”如果你能做到这点就是一个好兆头。剩下的就是草拟和发送合同了。

　　对于没有关系的天使投资人，尤其是那些很难决定下来的的投资者，你的目标是让投资者签定一份“意向书”，尽管这样的意向书不是正式的，也没太多的约束力，但这是一个能让投资者同意投资的好方式。随后使用有法律约束力的股票购买合同。意向书是在会议上得到投资者承诺的工具，那时他对你的公司的兴趣最高。一个签字的意向书还能做为一种引证，向别的投资者证明你已经有了资金承诺。

如何在网上销售农用产品

　　Ted Corriher, 43岁

　　Corriher Implement Co.

　　Newton市，北卡罗来纳州

　　eBay用户ID：tractor123

　　2006年销售额：eBay销售额 320万美元

　　预测2007年销售额：eBay销售额450万美元

　　eBay卖点：农场设备和附属品

　　Corriher Implement Co.公司老板Ted Corriher说：“只要在eBay上列出自己要卖的东西，业务就一定会上升的。”这是预料之中的必然结果。而且他也应该知道——通过eBay，过去三年间，Corriher的销售额增长了400个百分点。

　　Corriher Implement Co.公司成立于60年前，由Ted Corriher的父亲Charles创建，当初是一家骡子交易的农场设备供应商。但是Ted于1999年将业务拓展至网络。

　　Corriher和eBay第一次打交道是作为一个买家，他总是为eBay商品的物美价廉感慨不已：“我从没有发现比eBay价格更低的商品。”eBay网的购物者数量给Corriher留下了深刻的印象，他决定尝试在eBay上进行销售，将New Holland农业和工业器具列出拍卖。这些商品获得了空前的成功。两年内，eBay为公司带来了120万美元的销售额。

　　目前，公司在eBay上列出了总价值约200,000美元的商品，上至New Holland的T恤下至价值50,000美元的新型拖拉机。

　　这些成绩都是伴随挑战而来的。Corriher说：“要准备好应对业务的增长。”随着销售的增长，电子邮件和问询电话的数量也会增长。Corriher的电子邮件数量在过去几年里增加了四倍，公司也不得不增添人手，以及时反馈顾客。

　　建议：准确、全面地反映产品有助于减少大多数潜在问题。也就是说，使用图片清楚地展示产品的不完美之处、说明瑕疵，在销售之前向顾客说明问题所在。

什么是一日交易模式

　　现在一个交易日销售模式在网上日益流行起来，一个交易日就是在网上销售产品时实行限时限量打折，参与的物品从珠宝到电子产品，折扣力度不一，这些销售网站与博客相似，更新频率很高，网站通常提供以前成功交易的情况，而且顾客可以浏览这些交易概况。

　　一个交易日模式是得克萨斯州的Woot.com网站首先开始实行的。该网站是由电子批发商Matt Rutledge创立的，Woot网页上的产品精品集中在电脑元件和电子小配件，所有产品均以出清存货的价格出售。

　　现在网上大约有100个一个交易日模式的网站，很多都是由电子零售商创建的，而且都在寻求扩张。Ellen Craw就是那些电子零售商中的一位，他在2006年与人合创了Bits du Jour ，该网页主要以40%-50%的折扣价格销售可下载的软件Craw 也是Bits du Jour的子妹网页Ilium Software的总经理和创建者之一，她与48岁的CEO Ken Morse, 和50岁的CTO Dan Amstutz合创了这两家公司,两家网站每年的销售总额几乎可达到100万美元，54岁的Craw说：“我是Woot的迷恋者，我每天访问他们的网站，去浏览他们的东西，因为这个网站实在是太有趣了。”

　　当Craw正在为Ilium做促销时，她想创建像Woot一样的网站，她想在她的网站上以折扣价销售Ilium ，同时不改变它官方网站的价格，不会使该产品贬值。现在， Craw在 Bits du Jour 上的Ilium 站点销售产品，利用会员的模式在其它站点销售软件。消费者可以每天跟踪诸如Deal of the Day Tracker, DealSucker 和 ZeroDayDeals等网站的交易情况。

　　下面是Craw就一日交易模式提出的几点建议。

　　1.找到自己的市场。 Craw 说 10 到 15 网站销售电子产品，“另一方面，奢侈品、个人生活用品、工具或者办公用品现在还有建立一日交易模式。”

　　2. 了解自己的产品. Craw 表示：“如果我不了解我的产品，不在这个行业工作，我也不会销售软件，而且不能销售垃圾产品，你必须要以优惠的价格销售优质的产品。”

　　3. 限制销售数量。这样便于你控制销售过程，增加消费者购买的紧迫感。

　　进一步观察

　　利用监控获得最及时的消费者信息

　　很多电子销售商利用监控设备，捕获每一位消费者的及时信息，这种软件可以从诸如 Coradiant, Quest Software's Xaffire 以及 TeaLeaf Technology的公司中购买到，这种新型软件使电子销售商可以对消费者的每一个动作进行截图。

　　TeaLeaf公司营销和产品战略的副总裁Geoff Galat 说：“我们可以截获每一位消费者的目光和动作。”很多大型和小型的电子销售商使用他们公司的产品 TeaLeaf CX,该产品的价格是从$75,000到高达7位数之多。设计该软件时利用了网页分析论，但是实际工作时又与之有所区别。

　　例如，网页的主人可以利用网页分析软件,因为网页分析软件可以让网页主人利用校检程序，查出访问者何时没有通篇浏览网页。而监控设备可以告诉网页主人网页访问者为什么通篇访问网页，而且情况不同，顾客选择购物手推车的颜色也会不同。

　　Sucharita Mulpuru 是马萨诸塞州剑桥市Forrester Research研究电子商务的高级分析专家，他说：“这些工具真的可以快速分析网站情况……多数分析工具需用大量数据才找到解决方案，而该监控设备无须如此：它使得公司可以捕获每一位消费者的动作，进而跟踪个体交易。”

　　Mulpuru又补充说：“由于这些工具安在服务器上，所以它们不必依赖cookies，而且cookies常常给出错误的流量分析意见……该监控设备可以提供实时的、可复制的数据，因此一旦出现问题，从IT团队、批发商、营销商到呼叫中心代理商的每个人都会发现。当该监控设备与网页分析包恰到好处地相互配合时，这些设备可以让公司宏观地、也可以微观地观察顾客的行为。”

如何缩短销售过程

　　你是不是在为销售周期拖延而烦恼？下面介绍6种技巧，让你将销售周期缩短。

　　当你有一项新预算时，你必须要明智的花时间，减少销售周期。下面介绍6种方式让你能恰当的处理这个问题。

　　1. 质量，质量，质量。无论您是打电话组织的高层人物，还是直接负责人，你都要看看是不是加入了别人。为了确定谁是做决策的人，你可以问问：“是不是还有人帮您做决策，我还能和谁谈论这个问题？”注意使用“除您外”以保证你没有将和你说话的人忽略掉。

　　2.在每个销售过程中都多传递一些信息。我经常收到顾客的来信说，他们决定开办一家新公司还是继续在他们目前的公司做，这取决于信息。所以你可能通过提供有价值的信息，从而让人们做出决策。事后，他们会记住你，这样就有可能缩短销售周期。

　　3. 了解你的顾客。在销售中，开发您的技能，利用你的知识将自己和竞争者区分开。如是你对自己的顾客公司有广泛的认知，知道他们是怎么挣钱的。这样你就能充满信心，挑选一些和潜在顾客相关的信息，让决策过程变短。

　　4. 顾客忠诚。当在结束一项交易有许多困难时，你就要试着相信你的产品的价值，要相信产品对你的顾客有多大好处。同时，前面的的购买者可能都不会接受你的产品，但直到第三个顾客接受了你的产品，他能看到你从接触第一个顾客就不断增加的努力。一个购买者拒绝了，你重新设计你的产品，在下一次介绍时提高你的表述。

　　5. 不要忘记在销售电话中结束销售。.这样做能帮助你看到如何缩短销售过程，如果你问的太早，你的潜在顾客拒绝了你，而这种拒绝会成为一次机会，让你找出你到底错在哪里，如果你想成功和他们交易，你还需要做什么。如果你能将所有的事做好，销售只不过是最简单一部分。根据我的销售经历，我就使用了这种奇妙的结束技巧：“我们为什么不使用它？”应该是一种陈述，而不能是疑问。一旦建立了和谐关系，就可以问一些适当的问题，展示潜在顾客的需要，结束仅仅是销售的最简单一部分。这是一种关系，如是你无法和顾客建立关系，那么就无法使用这样一种巧妙的技术。

　　6. 懂得利用是关键。那些了解你的服务价值的人更容易结束交易。他们会因为没有你的产品或服务而无法工作，所以会打电话给你。口头传诵和证实有利于这个，原因在于你会使用你达到的结果加深人们对你的印象。也不要忘记自己宣传自己，让人们知道你在推广自己。

为什么需要接受支票

　　问：接受支票对于发展企业有何帮助？此外，纸质支票和电子支票之间有什么区别吗？

　　答：过去十年中，信用卡、借记卡以及自动取款机的使用已经遍及全美所有的零售业和财务业。而且，随着近期电子商务的发展，你可能会说，现在塑料制信用卡也只是人们选择的一种流通工具罢了。

　　事实也不完全如此。现金还是占据了所有交易流通方式中的绝大部分。但是，纸质支票居于第二。甚至在如今这个电子银行和在线商务的时代，纸质支票仍然还是占据了全美非现金交易中的75%。

　　但是，支票经常会给商人造成一些挑战。首先，纸质支票可能会推迟给销售方的付款，因为支票通常必须要经过至少两个银行的处理，之后销售方才能收到钱。第二，纸质支票需要涉及文书工作，这就降低了生产力。第三，这一点或许是最重要的，支票可能带有欺诈性，而且事实证明也确实经常带有欺诈性。很多零售商都饱受过恶意支票的伤害，很多商人不再接受支票，或者对顾客的支票使用限额做出了严格的规定。当然了，这增加了成本，削减了盈利。

　　但是，银行和商人现在联合了起来，共同克服纸质支票的缺点，将纸质支票融入了电子支付过程中。结果就是大家众所周知的电子支票。企业和金融机构都认为电子支票推动生产力和盈利的一个有力工具。

　　很多企业都帮助商人利用私人服务（例如电子支票接受系统（ECA））来降低风险，TeleCheck公司就是其中之一（TeleCheck是世界领先纸质和电子支票服务提供商）。ECA能够将纸质支票转换为电子交易，安全地将相同金额的资金从支票开具者的账户转移到商人的账户。使用ECA的商人完全杜绝了退回的支票和退回支票费的情况，所有退回支票都由TeleCheck公司负责。

　　通常，电子支票包含一步或者两步的处理过程。两步处理过程中，零售商将支票上的客户的账户和支付信息传输给交易处理公司或者直接传输给银行，然后处理方或者银行使用电子方式将支票信息在储蓄和支付银行之间进行交流。

　　反过来，在一步处理过程中，零售商以古老的方式处理支票，将文书工作直接传递给自己的银行。银行然后将支票处理为电子工具，在储蓄和支付机构之间传输账户信息。

　　两种情况中，支票以电子的方式传送给银行，所有参与方都能够从中受益。因为电子处理的速度更快，通常只会花费自然处理的一半时间，支票处理的过程也因此更快了。这就意味着不仅支付速度加速了，而且交易过程也更加安全了，因为潜在的欺诈性支票可以非常迅速地被识别出来。
　
　　电子支票的使用面在增加吗？

　　尽管对电子支票的好处大有吹捧，整个银行业在接受广泛使用电子数据交换支票方面还是较为迟缓。其中的原因在于支票的处理和交易都是银行业盈利的主要支柱。很多银行家认为使用电子支票（他们称之为纸质支票的断绝）只能为零售端商人带来赢利，对银行没有什么好处。

　　有些银行专业人士坚信，纸质支票的停用将造成顾客更多地选择借记卡，这就会给银行带来更多的收入。毕竟，在某种程度上来说借记卡和支票行使着相同的功能：直接从顾客的常用账户中提取现金。而且，借记卡的使用更加方便。但是我们必须要大力推动借记卡的广泛使用，否则顾客可能会选择其他支付方式。

　　无论是借记卡还是电子支票，变化总是在所难免。纸质支票中出现的越来越多的欺诈性现象无疑是推动了电子支票的使用。银行业的新规定也增加了单独使用纸质支票的风险性。一条新的银行内部规定将支票的持有时间降至了存储后的两天，两天后支票必须要兑付。结果，加速支票的处理过程被提上了更加重要的地位。如果没有电子支票，那么欺诈性行为只能是有增无减。近期美国银行协会的一项调查中估计说，通过电子支票的使用，由于欺诈造成的经济损失能够减少95%以上。

　　此外，由于电子支票的使用正日益普及，银行必须要参与进来，才能保持与时俱进，跟上发展的步伐。田纳西州Memphis市Check Solutions Co.公司估计说，电子支票实现的销售额每季度的增长速度为100%到200%。

　　尽管继续使用纸质支票有着种种风险，但是向有效的电子支票还是需要各个银行、票据交换所、各州之间高度的一致性。在处理好复杂性、风险性的同时实现这种一致性是一种巨大的挑战。但是交易处理公司正在与行业群体、政府立法机构共同努力，已经取得了大幅进展。例如，在关键电子支票处理规则上已经达成了协议，例如发送和接受销账票据、现金管理门槛、收据和反映截止期限、以及合理的支票法律化。

　　业界领先的交易处理商正在致力于面向银行、零售商、消费者等等电子支票处理系统中的参与方提供最安全的交易环境。他们想帮助商人在最佳成本的前提下实现电子支票利益的最大化。通过提供全新的、与众不同的服务，他们想帮助商人占据最具竞争力的优势。

　　为了最终实现全国范围内的电子支票系统，为了实现公正、成本效益高、几乎全球化的电子支票系统，必须尽快采取各种措施和步骤。这是让消费者钟爱的非现金支付方式——纸质支票——和电子商务并驾齐驱的唯一方式。事实上，电子支票的广泛使用将有助于商人为消费者提供更多的非现金支付选择，带动传统零售业和网络在线零售业安全购买的持续增长。

选择正确的财务专家

　　最近，一位读者在电子邮件中向我提出了这样一个问题：“我正在创业，开了一家公司，现在需要有人打理公司的财务工作。我想问您，簿记员、会计师和注册会计师（CPA）三者之间有什么区别？哪种更适合我的公司呢？”

　　为了得出正确答案，我咨询了在财务领域有一定经验的内部人士。康涅狄格州Trumbull市SumSolutions财务和管理咨询公司总裁Linda Hunt指出，实际上，有四种会计方面的财务专业人士。

　　首先，簿记员负责记录企业日常贸易交易，但是不需要准备或者申请捐税收入。Hunt说，簿记员也可分为两类。“简单”簿记员通常就是能够处理应收账款和应付账款的文职人员，每周处理企业的员工薪水册。另一方面，“完全”簿记员要处理企业更加复杂的各类交易。Hunt建议说：“因为大多数小型企业寻找的都是负责企业所有财务事宜的员工，那么就应该找一位完全簿记员。”

　　其次就是会计师和注册会计师。与大家常见的想法相反的是（与注册会计师的说法相反），Hunt指出，实际上会计师和注册会计师提供的服务是完全相同的。Hunt说：“注册会计师其实也就是符合国家法律要求、拥有执照或者国家颁发的证书的会计师而已。会计师与注册会计师学习的东西是完全相同的，只不过不用通过注册会计师的考试。”会计师和注册会计师都能够帮助你准备企业的捐税收入，帮你管理企业账簿和财务记录，不过只有注册会计师才整理你的捐税收入文档或者审计你的财务报表。

　　最后，Hunt指出，还有第四种会计专业人士，那就是介于会计师和注册会计师之间的专业代理税务师（enrolled agent）。Hunt说，专业代理税务师通常都曾经是美国国税局员工，他/她并“不是会计师，也不是律师，而是精通联邦和州税法的人，参加过考试，能够整理捐税收入文档的人。”在Hunt看来，专业代理税务师比会计师具有更加广博的知识面，因为他们通常有更高的学历，有更好的业务表现，但是专业代理税务师还是比不上注册会计师或者税务律师。

　　那么，你会选择哪种呢？Hunt认为最好拥有簿记员，同时在会计师、专业代理税务师和注册会计师三者之间再选择一个。Hunt解释说：“会计师或者注册会计师对于课税减免方面较为了解，知道什么是合法的什么是不合法的，这些簿记员是做不到的。但是会计师和注册会计师通常收费更高，相比之下簿记员的价格就低多了。”

要出售你的公司吗？

　　可能你计划了一天，可能你计划了几年。即然是时间卖你的公司，那么看看你怎样才能获得成功。

　　对企业家而言，“我卖了我的公司"是一个不可思议的词组。这种说法使人想到财富、休闲和扣人心弦的新的挑战。对许多企业家来说，这是一个回报，是几年来都在奋斗的目标。

　　Ned Minor是Denver的一个交易律师，他还是《决定出售你的公司：财富和自由的关键》的作者，他说：“出售也许是一些企业家的梦想，但并不是每位企业家的目标，或者坐在成交桌前，或者坐在担架上，最终每个企业主将离开他们的公司。”

　　面对吧，大多数企业家进入公司时，并不想到呼吸前的最后一秒还想着工作。所以说即使你自己没有计划好怎么样妥善的退出，你总会被动的接受退出。

　　多早想到出售都不嫌早，Minor说：“开办公司的那一刻起你就应该想到退出。”他曾经过几千个企业家提供过相关过程的咨询。

　　Dan Freedman成立过几个企业，现在是总部在加州的Jasomi Networks的San Jose的CEO。他并不将自己看成是一个软件工程师，而将自己看成是一个公司建立者。无论他涉足什么行业，无论他生产什么产品，他都说自己处于销售公司的行业中，他说：“如是你将公司看成是一个产品，而将购买企业的人看成消费者，你就步入正轨了。”

　　39岁的 Freedman在成立并且卖掉三家不同r 软件公司后，变得非常有策略。他说：“你开办企业并推动企业发展，总是一个巨额工作。唯一的问题是，你能得到巨大的回报吗？仅仅有回报，还是说有大量回报？针对同样的公司会有不同的结果。”

　　Jasomi好像准备好要有大的回报：公司拥有40%的市场份额，按照Freedman的说法，2004年的回报额“达到8位数”。

　　销售和策略

　　Minor说，一家出售的公司看起来像什么？如果它看来像出售的，它就能被出售。当然每天都有一些小而好的公司被出售，但购买者想找的是那种有巨大发展潜力的公司。Minor说：“每个购买者都觉得自己比出售人要聪明，他们能将公司扩大成现在的两倍，那么我们就要劝他们要这样想”。只有让购买者认为公司能有一个光明的未来时，公司才能卖到好价格。

　　开始用两年的时间检查财务，会为你显示出公司发展的历史。然后准备解释你的经营战略，这种策略怎么适应你的市场。如果由于兼并加速了你的增长，你就向购买者解释事情怎么发生的，你还有多少兼并目标。如是是新产品带动公司发展，你就要解释研发部门，及未来的研发思路。

　　Andy Agrawal有时候做购买者，有时候做中间人，他非常强调有好的明确的战略。他是位于的佛罗里达的Fort Lauderdale 的投资银行VisionQuest的经理合伙人。他将“金融”购买人和“策略”购买人区别开，认为前者关注公司的收入声明，后者关注公司的总体价值。

　　Agrawal说：“金融购买人通常给的价格都低，所以你要对策略购买人勾画一幅美好的前景图，向他们展示一下好的顾客关系，展示你的智力财富，及你超前优势和你的核心员工。让他们知道什么是1加1等于3。”

　　Freedman 说，“你要知道为什么一个并购人想买你的公司。”“有时候大公司为了应对市场压力和趋势而迅速采取行动。他说：“我看到过公司仅仅因为压力而购买百万的资产……或仅仅为一个没有实现的诺言而购买你的公司。”

财务管理中易犯的错误

　　你是不是推迟了商业计划中的财务计划？其实它们并没有听起来那么难。

　　一般人都讨厌财务计划，原因在于它们有令人头疼的格式和专业术语。事实上，财务计划仅仅可能让你对自己未来的销售做出正确的估计，同样能估算出你的成本及花费。

　　下面我们要指出一些商业计划中经常出现的没有必要犯的错误。仅仅是一些简单的事项----传统的会计，在某些情况下，这样的答案就回答了一些企业家的问题。不要因为一些简单的计算错误让你的商业计划变得不好。

　　在我开始前，深呼吸。当你看到财务术语时，不要发呆。其实它们并不难，它们还非常重要。所以严格按照我说的去做。

　　1.出于税收目的，税收法要求使用所谓的财政年度而不使用公历年度。譬如说，你的财政年度可能是从二月到一月，或从十月到九月，使用"FY"（像是"FY07"）具体表示开始年度。下一年总是这一年的结束，而不是这一年的开始，所以从上一年的1月1日起计算的下一年财政年度就是FY08。

　　2.理解应收账款和可收回账款。当你的公司向别的公司销售任何东西时，你都会送货寄发票，而后等着他们付款。这就是应收账款，和信用卡没有关系，而是一种B2B的交易。而当你送货过去并寄发票后，发标价值提高了销售额和可收账款。当得到了货款钱时，减少应收账款，增加资金。

　　3. 将成本和花费分开。成本通常是销售成本，也叫做销售产品的成本或直接成本。成本指的是你销售在所有东西上的花费，像书店买书的成本。而花费指的是常规的开支，像租金和薪水，无论销售不销售都需要花费。

　　4. 如果公司的资金不是来源于一些投资公司，就不要将这些投资叫做“投资资本”。如果你得到投资资本，就这样叫，而如是没有得到，就叫投资。

　　5. 不要将资产和花费混淆。早期企业家觉得如果他们的公司有许多资产，自己公司的看起来会好点。一个典型的例子就是将钱花在一个项目上，假装买了资本一样。用我的话就是：你并不想要。最好将花费用在发展上。你支付的税金越少，资产平衡表看起来越合理，原因在于你没有虚假的资本。

　　6.两个最主要账目标准要么是以现金为基础，要么以预期现金流为基础，以预期现金流为基础更好一些，原因在于能给你更多预期现金项目。这听起来似乎违反直觉，但和预期相比，现金基础合理性差一些。两者的差别是时间。如果采用预期，当你得到产品和服务时，就发生了销售。而以现金为基础，在你得到产品或服务时，就欠了资金，而不管是什么时候支付。从现金角度看，没有支付前，都没有表现出久款。我觉得这种预期的方式要合理的多。实际公司并不以现金支付，总会支付的比较晚。

　　7.拟定仅仅是一种预期的方式。这可能是一种令人恐惧的行话，但其实并不复杂。譬如说拟定收入陈述和拟定的利润及损失一样的。

如何提高你的销售量

　　通过提升个人的销售业绩，将你的底线提高上去。

　　将销售提高10%看似很有挑战性，但佛罗里达的Sorrento的Schallert集团的主席兼零售顾问Jon Schallert说，关键在于要通过提升个人的平均交易量（IAT）来达到这一目标。

　　譬如说：“商店一般的IAT是$7-$8，如果想达到提高10%的目标，就要额外增加70-80美分的销售量。”他还解释说：“现在这变得可以管理了。”针对怎样提高这额外的10%，Schallert给出了下列建议。

　　使用配送的方式。Schallert说：“如是你的顾客买的东西很多，像44盎司的饮料，你就要使用一个标志，表明要配送一个小袋子。”零售业都配送家庭装饰品，宠物食物及药物，还有上衣及项圈等等，在一些交易多的区域，还是教员工提供一些其它的配送品。

　　让核实起作用。Schallert说：“许多小物品在混乱中会丢失。”所以你要选择一两特殊的物品，进行销售。

　　通过提高便捷度提高销售额。提前准备好礼品袋，及一些当场的个人服务，帮助顾客节省时间，这样有利于提高IAT。

和谐：让顾客快乐的关键

　　企业家身份是机关身份的对立面，企业家个人的接触和那些大公司的恶梦般的官僚体制更是截然不同。Davis 和Andrea Krumins共同创立了Davis Ink Ltd，他们找到一种可以和顾客保持联系的方式，他们的销售额仿佛一个从2002年成立时的$300,000变成2006年的$1，000,000。这家位于加州Newport Beach的商业室内设计公司倾注了46岁的Davis和34岁的Andrea的热情。Davis负责设计，而Andrea负责商业。Andrea说：“每个项目都是Davis的孩子，喜欢穿体恤和牛仔裤的Davis，对每个灯光的要求都很完美。”事实上，他们的配合非常成功，而大多数的业务都是通过口头传诵得到的。

　　关键要从顾客的角度看待你的公司。Mick Hager是《猴子商业：打造最优秀公司的7条要点》的合著作者，他说：“总要问问你的顾客，‘我们怎么能提高？ ’你始终要保持谦虚。”

　　譬如说，在公司开业的时候就建立一个系统，这样就可以规定在接起公司电话前响声不能超过两次，等待的时间不能超过30秒。Hager指出，雇用优秀的员工是这种系统的关键。他建议说，可以通过具体的培训，从而使雇用员工提供好的顾客服务。随着公司越来越大，你雇用的员工越来越多，你每天就要使用5-7分钟和员工处理公司的目标和解决问题。

　　Annie Jennings是一个商业市场推广策划师，还是一家位于新泽西的Belle Mead的公司Annie Jennings PR的主席兼公众专家，她说，另一种保持密切关系的方式就是和顾客定期的交流。她还说：“变动的气氛才是增长的气氛的。”

　　持续性也很重要，所以要一直通过邮件发宣传单，通过博客和电子的方式和顾客保持联系。Jennings说：“顾客购买的是：热情和事后的服务。”

销售的艺术

　　所有称职的销售专家、作者和培训人员都会告诉你销售成功的久经考验的秘诀，那就是瞄准那些有需求、有权力、有预算来购买产品或服务的潜在销售对象。当然了，这是个非常好的建议。但是不可否认的是，说起来容易做起来难。

　　让我们面对这个现实吧：那些有“需求-权力-预算”的人是非常难找的。实际上，根据我的不完全调查，大约有90%的企业家的客户都不知道自己有什么需求（没有需求）、可能也没有决策权（没有权力）、而且可能还没有随意花钱的权力（一文不名）。那么，聪明的企业家应该怎么做呢？

　　我将这个问题咨询了一些聪明的企业家，我将和大家分享他们在课堂上学到的处理困难的方法，如何成功地将错误的潜在销售对象变成正确的销售对象。

　　例如说，向没有权力的人推销可能包括建立和对方的关系、然后让对方尝试一下，以便他可以向真正的决策人推荐你。

　　或者你也可以信赖其未来的购买潜力。明尼苏达州Excelsior市PRLeads.com总裁、营销和公共关系专家Dan Janal指出：“聪明的企业家不会只看到眼前一时的销售。相反，他们能看到顾客的终身价值。因为一个人今天不买并不代表着她未来也不会买。”

　　没有错误的潜在销售对象

　　实际上，向没有需求、没有能力或者一文不名的人推销要学习的第一个要诀就是，这些是可能并不是永远没有需求、永远没有能力、永远一文不名，而且你永远也不会知道你的下一个销售对象是谁。Janal说：“我邮箱联系人列表中的一个人从我这里购买了一大笔产品。刚开始的时候，她只是一个主理。四年之后她升至了公司的决策人，自行决定于我合作。将她的联系方式防灾邮箱的联系人名单中没有花费我一分钱，但是同时，我们之间建立了良好的信任关系。”

　　Janal的经历表明，事实上，世界上没有错误的潜在销售对象。更准确地说，企业家和专业销售人员经常遇到的难题其实是自己选择了错误的销售时间、错误的推销产品或服务、错误的购买动机。

　　寻找最合适的销售时机、最合适的推销产品或服务、激发销售的最好方式时，简单的销售策略往往能够帮助你节省很多时间、精力，例如你可以和对方进行对话式的交流和询问。

　　例如，如果你在销售IT咨询服务，那么你可以问这些问题，来决定自己是否达成了双赢的销售、是否在浪费时间、还应该继续努力。

　　你是否引进过外部IT顾问来帮助自己完成某个项目？

　　那个项目最后结果如何？什么起了作用？什么没有起作用？

　　你的团队目前从事的工作是否需要外界人等的帮助？

　　雇佣员工的决策权由谁执行？你何时会启动这个项目的决策过程？

　　预算是多少？

　　你期望我们能做到哪些？

　　请注意，这些问题都能有助于找出有需求、有资金、有决策权的潜在销售对象。

　　把它做好

　　阿肯色州Jonesboro市财务顾问、The Seven Minute Difference一书作者Allyson Lewis说：“向没有需求的人推销时，你必须要意识到，很多购买者其实使用这种情感策略，这样的话，如果购买失误，他们也不比为此负责。”

　　有时候这种人是最难推销的人，因为他们对购买过程没有丝毫了解。同时，他们又害怕暴露出自己的无知，害怕别人看出自己没有购买方面的能力经验。对于如何向这类人推销，Lewis给出了几个建议：

　　1 倾听对方的问题和关心之处，以建立互信互任和互相理解的关系。

　　2 不要使用术语，使用对方能够理解的白话。

　　3 教育对方，让对方不再一无所知，能够做出双赢的决策。

　　Lewis补充说：“有时候这些人只是有些害怕。他们可能不愿意自己看起来非常白痴。这些人可能曾经都非常内向，他们中的某些人很有可能会变成你的忠实客户。”

　　如果你的客户比较无能，那么这是你的错误，不是对方的错误。你必须要问对问题、说到重点，谈论的话题要是对方感兴趣的重要话题。不要管它对你是否重要。通常人们对自己的重要事件或者成功关键都比较无知。

　　Shuda说：“只要你给潜在客户能力，那么潜在客户就有能力！给他们一些他们自己无法获得的资源。给出补充服务或者一些即刻可用的方法，让对方和你的交易更加容易。”

　　让我们面对这个事实吧：简单是最好的推销工具。你的东西越简单，潜在客户做出购买决定需要的能力就越小。想想看，如果遇到20个选择，那么这个选择过程肯定比较困难，但是如果选项只有ABC三个，那么事情就会变得简单的多，对方也会有更大的决策能力。不要让自己的销售过程过于复杂化。

　　最后，向一文不名的人推销时，最明智的方法就是提供某种定价策略，不要将任何人买不起。即使你开发的时高端的产品或服务，也要记住，顾客或客户都需要尝试，如果潜水之前能先试试水温他们会更加放心。记住，即使是Tiffany's也会卖100美元一颗的戒指。（当然了，如果你有钱，你完全可以买39,500美元的钻戒。）

　　如果销售过程中你作对了所有工作，如果你参考了以上这些策略，你就会发现，你完全可以将没有需求、没有能力、一文不名的潜在客户变成不断回头的实际客户。

如何测定投资收益

　　最近很多人咨询投资收益的问题，投资新兴企业时，资本投资者都想知道自己能赚多少钱。首先我要说的是，有些人指望投资后企业家一力担当，自己坐享其成，世上没有这种好事。投资人必须认真仔细地分析各种商业机会和市场风险，然后要求按照指定的策略和运营方案进行操作，这样以降低整体风险。

　　但是很多企业家不愿意接受投资人投资时的条件和策略。因此，了解投资收益的测定方式是非常重要的。它能消除谈判初期中的很多摩擦和误会，或许还能大大增加达成投资协议的现实可能性。

　　投资人“收益期望值”中牵涉到三个主要问题。第一个问题就是投资的初始形式。这是决定收益率起点之处。债务（企业债权人身份）的收益率低于资产净值（企业所有人身份）的收益率。投资通常都有抵押担保资产。“A”类普通股投资人拥有投票权，可以和企业家共同做出各种管理政策决策。优先股投资人没有投票权，但是计算企业收益之前，要付给投资人固定的税后分红。

　　新企业安全债务的收益要求大约高出银行最低贷款利率的400到600个点（大约4%到6%）。按照现在的市场行情折算大约为13%到14%。复利可以按月甚至按季度计算。非安全债务的风险性更高，但收益要求也相应高出200个点甚至更多（即，大约15%到16%）。但是，非安全债务的前提是，新企业必须有重要的可靠收入来源，企业有一或多个大型可靠的客户，能够维持长期的合同关系。优先股的收益要求又要比非安全债务高出500到700个点（即20%到23%）。投票权普通股的收益要求最高，又要高出5%到12%（即25%到35%）。

　　第二个问题涉及到企业管理对于预测现金流转的影响。且不论债务或者资产净值投资形式，如果投资人认为企业管理团队能力不够，不能带来理想的销售业绩，不能有效地管理成本，那么投资人会提高对收益的要求。“管理费用”通常又要增加收益的500到700个点。如果企业拥有特别强劲的管理团队（营销、营业、财务、策略定位、研发），那么实际上是能够降低第一阶段投资人要求获得的收益的。

　　第三个问题涉及到投资时间选择和提议退出策略的效力。如果资金提供者感到非常自信，相信24个月内企业就能够在市场上占领自己的份额，那么它们可能不会调整要求收益，或者要求收益或许会降低。但是如果你的成功期限是40到48个月，而且IPO是你唯一能够提供的潜在投资人收益，那么投资人可能就又要增加500个点。

　　总结来说，根基坚实的企业一般做安全期票生意，它可以根据投资人的选择兑换成资本净值（目前的兑换比率为13.5%）。单纯的有表决权的股票在全新的市场上是没有坚实的合作伙伴的，形成中的管理团队和更长的投资范围都在于高端阶段（当前市场是40%到50%）。

　　只要理解了投资人的来源，你就可以在进入谈判阶段之前提前制定方案计划，将自己期望的条款（和期望值）收录其中。

企业财务管理之毛利润率和成本加成

　　企业经营过程中应该学习的一个重要财务概念就是毛利润的计算。维持毛利润的工具就是成本加成。已售产品的毛利润计算公式为：

　　销售额-已售产品成本=毛利润

　　要理解毛利润，对固定和可变成本之间的区别的理解是非常重要的。可变成本指的是生产产品总额的基础上的变化成本，它是由生产产品的直接结果造成的。可变成本包括：

　　使用的原材料

　　直接劳动力

　　包装费用

　　运输费用

　　车间主管的薪水

　　车间或仓库的设备

　　生产设备和机器的折旧费

　　固定成本通常是比较静态的成本。包括：

　　办公室开支，例如供应、设备和电话费

　　办公室员工、销售人员、官员和企业家的工资薪水

　　薪水税收和员工福利

　　广告、促销以及其他开支

　　保险费

　　销售人员的车旅费开支

　　专业费用

　　房租

　　可变开支是指已售产品的成本。固定开支是指营业费用（有时候也叫做销售、综合以及管理费用）。

　　毛利润率

　　毛利润是指以货币计算的金额总额，毛利润率则是一种比率。毛利润率有着同等的重要性，因为它能够让企业家了解企业的盈利趋势，而盈利趋势是非常关键的，因为很多陷入财务危机的企业往往都呈现出毛利润上涨但是毛利润率下降的趋势。毛利润率的计算公式如下：

　　毛利润/销售额=毛利润率

　　有两种提供毛利润率的主要方法。首先，可以通过增加产品价格的方式。第二，可以降低产品的生产成本。当然了，二者都是说起来容易，做起来难。增加产品价格可能会导致销售额下降。如果销售额大幅下降，那么很可能获得的收益总额还不够支付营业费用。增加价格还需要对通货膨胀率、竞争因素、产品基本的供求关系等等有深刻的了解。

　　提高毛利润率的第二个方法就是降低生产产品的可变成本。这可以通过降低原材料成本或者提高产品生产的效率来实现。总额折扣是降低原材料成本的一个好方法。从某位供货商那里购买的原材料越多，他们提供特价折扣的可能性就越大。降低原材料成本的另一个方式就是寻找价格更低的供货商。但是，如果对方提供的原材料质量不够好，那么你就得牺牲原材料质量上的降低。

　　无论你是从事制造业、批发业、零售业或服务业，你都应该时刻注意寻找生产产品或者提供服务更有效的方式。但是，你必须要在质量和效率之间取得某种平衡，保证二者不会失衡。

　　计算成本加成

　　在管理服装的成本加成方面，ABC服装公司第2年的表现更佳。将成本加成和毛利润率联系起来时，很多企业家都会搞糊涂。它们是第一代堂表兄妹的关系，因为二者的计算都要涉及相同的变量。其中的区别在于，毛利润率是销售价格的一种比率，而成本加成是销售成本的一种比率。成本加成的计算公式如下：

　　（销售价格-生产成本）/生产成本=成本加成比率

　　计算企业整年的成本加成比率非常简单，但是使用这种成本加成工具来计算每天的产品报价则要困难的多。但是，虽然困难，它却有着事关生死的重要性。计算去年的成本加成比率能够了解去年的企业情况，为成功提供某种基准标尺。
　　但是计算单个工作的成本加成将能够影响企业的前进方向，通常还会在企业的营业收益方面有所影响。

　　计算单个工作时必须要自己衡量其中的可变成本。计算方法是不同的，你需要在已知成本的条件下寻求达到产品报价的合理成本加成比率。下面是利用成本加成来计算产品报价的公式：

　　（合理成本加成×可变成本总额）+可变成本总额=产品报价

　　如果你是一个新企业家，没有任何计算的经验，怎么办？那么，你就需要利用供货商的原材料报价和行业的劳动力比率来调查原材料成本。你也应该调查行业的制造价格。有了这些信息之后，就能够对产品报价进行一个合理的猜测和估计了。

　　如何利用成本加成来确定产品价格将取决于企业的类型。如果你从事的是制造业、批发业或零售业，那么你就可以利用上面的公式来计算成本加成，将生产产品的成本中涉及的所有变量都考虑进去。成本加成还可以用来为单一产品或整条生产线定价。

　　如果你从事的是服务业，那么成本加成会更难计算，尤其是对于新企业家。大多数服务行业中，为客户提供服务中的关键可变成本是你和你的员工的时间。计算服务行业的成本加成中，必须要紧密注意为顾客提供服务的时间长度以及提供的服务的市场价格。创立服务性企业之前，必须要调查支付给员工的薪水以及将要提供的服务的市场价格。

　　例如说，如果你创立的是提供短期帮助的机构，那么你必须了解这一行业内员工的薪水待遇以及市场价格情况。这将有助于计算成本加成、确定服务价格，以保证机构取得盈利。

销售精英的七大核心能力

　　随着中国经济发展，买方市场的形成，销售人员越来越占据了企业重要的地位。优秀的销售人员有着广阔的晋升空间和在企业中的话语权，但是在几千万营销大军中想成为一名优秀的销售人员谈何容易，因此对于当前的销售人员，首先应审视自己是否具备胜任销售工作的七项核心能力，并不断加以完善、提升。

　　一、忍耐力

　　忍耐最不容易做到的，做过销售的人都知道，刚开始一个客户没有的时候你要忍耐。曾看到过很多刚踏入销售行业的人半途而废都是不能坚持的结果，可能你需要忍耐一个月、半年甚至一年才开始积累到一些客户，你的业绩和收入才能相应的提高，因此如果你是机会主义者千万不要去做销售。

　　在销售过程中仍然需要忍耐。和客户约好的时间，你准时到达，可是客户临时有事或者正在开会，你应该如何？忍耐，不然你必定失去这个客户。早年前我也做过敲门销售，一栋二十九层的楼，每层八户人家，从下“扫”上去，见门就敲，结果是20%的人对你的敲门极端反感，门没开就要你“滚”；40%的人不是很耐烦，开门告诉你“快走”；30%的人反应平淡，说“我不需要”，只有10%人能够有耐心听你介绍完你的产品，而且还不一定购买。没有忍耐力做的下去吗？

　　二、自控力

　　很多时候销售人员是单兵作战的，销售人员每天要去开发客户，维护客情等，这些都不可能完全在领导的监督下进行，企业唯一的控制方式就是工作日报表，以及每天开会汇报个人的工作状况，可是如果真想偷懒是非常容易的，比如故意去较远的客户那里，路上可以休息；本来半小时谈完，结果谎称谈了三小时等等，这种方式除了损害企业的利益，更重要的也是阻碍自身的发展。我的一个朋友张先生时任某国际传媒公司中国区客户总监，他曾说当年刚投身销售工作时无论刮风下雨每天早8点出门到晚上10点回家，中午饿了就吃面包和矿泉水，三个月时间没有休息，才签下第一个客户。正是有了这种自我发展的要求和良好自控能力，我那位朋友才能取得今天的成就。这种成就不是靠“每日拜访表”“每天的情况汇报”逼出来的，完全靠自控。

　　三、沟通力

　　沟通是销售人员的必不可缺的能力，沟通含有两层含义：一是准确的采集对方信息，了解对方真正意图，同时将自身信息也准确传达给对方，二是通过恰当的交流方式（例如语气、语调、表情、神态、说话方式等）使得谈话双方容易达成共识。

　　良好的沟通是成功销售的关键，一次有个销售主管与某超市老板谈了多次，可对方执意拒绝我们的产品进场，完不成任务这名销售主管感觉到非常大压力，看此情形我决定同他一同前往拜会这个“不通情理”的老板。但是去之前鉴于该主管一向“主动出击”的作风，我再三叮嘱“今天你只当陪客，不要说话，让我掌握对方情况再讲”。见到该超市老板时，发现对方三十不到，已在该市开设3家中型超市，一脸的春风得意自是可以想象得到。在销售主管简短的介绍后，我用比较恭谦的态度表明今天只是来和他“聊聊”，“交个朋友”，“向他学习和了解一下当地的市场情况”，而后长达3小时的谈话中，我基本只是在说“对”，“嗯”“了不起”，这位老板将他的创业发家史统统倒了出来，到最后他说“和你聊的还真不错”。最后5分钟我提到关于产品进入他卖场的事情，他满口应承。回过头再来看销售主管用的沟通方法，见到对方只奔主题，“我们是知名厂家，知名品牌，你进我们的货完全可以放心。”这套说白对一般店铺或许有用，但是对于这个“年轻有为”的老板来说，他可不认为这些名企、名牌有什么了不得。由此可以看出沟通能力在销售过程中举足轻重。

　　四、观察力

　　观察不是简单的看看，很多销售人员的第一堂课就是学会“看”市场，这个看不是随意的浏览，而是用专业的眼光和知识去细心的观察，通过观察发现重要的信息。例如到卖场逛逛一般人可能知道什么产品在促销，什么产品多少钱，而专业的销售人员可以观察出更多信息：

　　你有没注意到别人的卖的好的产品是因为什么？价格、赠品、包装……用的什么赠品？什么材料？怎么制作的？包装做得很好，好在哪？颜色、造型、材质、可以有别的用途（比如食品的包装，用完了可以当罐子）。竞争品牌又有哪些促销活动？具体的时间段？活动的具体形式，有哪些参与方式？卖场内的竞争品牌的厂家从28家增加到29家，增加的是哪个厂家，是否对我们有潜在的威胁？它的主要产品和价格定位如何？……太多的信息需要你仔细的观察，很多销售人员在对其培训了很久以后，要他去“看”市场，仍然不能得到有用的信息，那我只能说，你不适合销售这个工作。

　　销售人员也是每个企业的信息反馈员，通过观察获取大量准确的信息反馈是销售人员的一大职责。

　　五、分析力

　　分析与观察密不可分，观察得到信息，分析得出结论。看货架的产品分布你能分析出什么？放在最好的陈列位置上的要么就是销售最好的品种，要么就是该厂家此时的主推产品；通过生产日期进行分析，生产日期越近说明该产品的销售与流转越正常，生产日期过久说明该产品属于滞销状态；通过价格进行分析，价格较以前下调幅度较大说明该产品受到竞争产品的压力过大，销售状况不理想，价格上浮较大，该产品的原材料市场整体价格上扬，导致产品成本骤增，或者该产品市场属于供不应求的状态。这些间接信息必须通过慎密的分析才能得到。

　　同样在与客户的谈判当中你是从对方言谈举止流露出的信息分析对方的“底牌”和心态，例如进场谈判，买手给你报了个价，作为销售人员肯定不是一口答应，分析对方说话的神情语调，用话语刺探，然后分析出是否有压低价格的可能，空间幅度多大等。

　　六、执行力

　　执行能力体现的是销售人员的综合素质，更是一种不达目标不罢休的精神。销售人员在执行计划时常常会遇到困难，这时你如果只会说“经理这个事太难了，做不了。”那么你的领导也只能说“好，那我找能够完成的人来做”。没有困难事情称不上任务，人人都可以完成的事也体现不出你的价值。

　　某市有家大型连锁A卖场，A卖场在全市有十几个卖场，对于占领该市的终端市场极为重要，B公司决定让销售人员张某搞定这件事，在张某接手先已经几个优秀的销售人员败下阵来，原因是该卖场在当地是零售业老大，所以一向霸道，没有熟人关系进场费用开价很高，而且不给还价的机会。但公司要求在“合理”的费用下进场，如何把这个命令执行下去？张某接到任务寝食难安，如果该任务完成，升迁是顺理成章的事，但完不成任务公司同样会觉得他“能力不够，无法执行公司的计划”。接下来，张某去拜访A卖场的采购经理黄某几次，等了很长时间连面都没见到，他知道这是对方故意不给他任何压价的机会，逼迫他同意苛刻的条件。张某此时转而从黄某下属了解到黄某的妻子在一家银行工作，他找到一个做保险的朋友以推销保险为由主动认识黄某的妻子，再介绍张某与黄某妻子认识，然后通过给小孩子买礼物等手段拉近距离，时机成熟后才由黄某妻子引荐给黄某，黄某深感张某的用心良苦，最后张某顺利完成任务。

　　这种例子在销售工作中并不鲜见。因此执行不是要销售人员去找到事情的原因，而是要你想尽办法达到结果。结果才是你的领导们最关心的，也是你能力的体现。

　　七、学习力

　　作为销售人员所需要接触的知识甚为广泛，从营销知识到财务、管理以及相关行业知识等等，可以说销售绝对是“综合素质”的竞争，面对如此多的知识和信息没有极强的学习能力是无法参与竞争的。仅以销售技巧为例，从引导式销售到倾听式销售，继而提问式销售只至顾问式销售……销售技巧不断变化翻新，作为优秀的销售人员只有要掌握各种销售技巧才能在竞争中胜出。当然销售人员需要学习的远不止销售技巧，并且还必须具有举一反三的能力，因此没有良好的学习能力，在速度决定胜负、速度决定前途的今天势必会被淘汰。

如何利用人脉关系搞到创业之本钱

　　成熟的人际关系网络可为你网罗财富是人所共识的,但怎么去挖掘这笔财富,并很好的为己所用呢?
　　
　　其实若你现在需要资金时才想到这件事的话，似乎有点临时抱佛脚,因为人脉的经营着实是一种长期的投资，而绝非当下可以快速累积的资源。至于运用人脉的方法方面，以下的四点谨提供予你参考斟酌：

　　(1)疏通人脉，厘清资源，建立有效关系网：在平日社交场合时，应累积多元化的人际关系 (特别在金源或援方面)。如何在人与人的关系中由「见过面——名片交换——认识——熟识——人脉」此一过程的经营，建立起对自己真正有效的人际关系网是最重要的一步。对于没有多少「公关经费」的我们来说，拨点时间与精神经营此种关系网是绝对必要的。因为当你真正遭遇困难时，救星与解决之道皆藏富于其中。

　　(2)日起有功，涓滴成河，累积信誉影响力：与金融机构或金主间的往来更需一点一滴用心经营！因为一般个人或中小企业主对于与银行间的往来关系经常是采取被动的态度 (老是抱持着最好不要向其借钱的消极态度)，而这正是其果真有资金需求时才登「行」求助却遭银行拒绝的重要原因之一，若我们可以透过长线布局、策略规划与主动出击的方式，一方面累积自己与银行的信用与声誉，而一方面也为自己未来的任何可能的资金需求先作布局，届时若真有需求时，你将发现平日的点滴累积还是有其一定影响力的。

　　(3)全面收集，细心整理，建构强力数据库：对于每一间往来银行的特性、经办/副理/经理的脾气个性及喜恶、案件处理的流程及关卡、送件时间的统计及分析..等资料；或关于每位可能金主的特性、好恶、风评与申援条件等资料，一定要细心收集整理并分析，期能透过详细的前置作业挑出人脉中资金供给者的「罩门」所在。

　　策略规划，战术运用，潜移默化事竟成：在完成上述数据收集分析及深耕布桩动作后，紧接着就是策略与战术运用的层面了。透过平日绩效的培养、人脉资源的酝酿发酵、创业讯息发布的时间掌控、有力人士的运作影响等多种方式的交差运用与安排下，相信前述的总总活动必定能让你在有金源(援)需求时发挥其一定的功效与帮助。

快速找到顾客的方法

　　你是否想直接找到那些准备购买的顾客？按照下面的做法会让你实现自己的梦想。

　　如果你像大多数企业家一样，无法等待几个月或几年才进行第一次销售，你就要使用市场推广策略，这样会给你带来快速结果，这还意味着了解到你能了解的“调查通道”媒体，顾客使用的媒体会让你的销售速度变快，让你的公司快速发展起来。

　　调查通道媒体是一个精明的媒体的结合物，这种方式通过告诉你的潜在顾客想要什么，到哪能买到，从而缩短销售周期。考虑这四种调查通道，看看怎么利用它们为你工作。

　　报纸：大多数主要的报纸都有固定的读者，他们习惯于在合适的一天中在适合的部分购买商品。主要的日报是网站的入口，报纸提供广告及团体购买或网上购买。如果在报纸上打广告，主版的内容价格比较贵，你可以使用偏版，这样就能节省钱。你可以在你的广告周围放上相关性的社论。你接触到的潜在顾客会比较少，但这些顾客适合你的文章。

　　定位小的杂志：在各种不同的杂志，像专门针对狗爱好者的，船爱好者的，高尔夫球爱好者等等。你可以找到当地的有特殊兴趣的群体，可以打广告，评论你这类的产品或服务，让他们为你做调查通道。最好的结果是，地方对较大，可以看到广告的数量小而准确的人群，这样对你而言就足够了。

　　印刷像大黄页之类的通讯录：这个通过是新的企业家最常用的一种资源，所以确保你投入的资金是最多的。为了有效起见，你的广告应该确切的包括你想找的潜在顾客的信息，这样就能把你和你的竞争对手区分开了。

　　想想看你的潜在顾客总会察看大黄页，所以大多数广告和销售列单都会出现在大黄页上，所以你也要在上面作广告。你还要考虑一下投资于网上广告，尤其是你的目标顾客在35岁以下。

　　搜索引擎：这是最后一个搜索通道，而大多数的购买者在购买前都会在网上调查。所以网上调查对脱网的销售作用也很大，所以即使你主要是通过实际的商店销售，你也需要投资于搜索引擎，将你的产品呀广告链接到一个好的网站上。

　　由于大多数网络调查者很少点击5页以后的搜索结果，所以有高的搜索率非常重要。你可能通过链接到有高的搜索率的网页上让自己的位置得到最大的点击率，在每一页上都写满关键词和地址。你也可以采用付费的搜索引擎，从而保证你的广告出现在搜索结果的最顶端或最低端。这样你就能找到符合条件的潜在的顾客，在他们需要购买产品时，你就能将这些人变成你真正的顾客。

销售策略：找到大目标

　　你是不是想找一个大顾客？下面介绍你如何做，才能实现自己的目标。

　　对的，小公司销售的是一种野蛮的世界，我的顾客就是其中之一，而如果你不能享受搜索的快感。就无法存在。但只有激情是不够的。为了取得成功，你必须进行选择。毕竟，你的时间和资源有限，而无法购买所有的东西。

　　事实上，定位于大东西——最大的战胜品，是明智能的。这需要更努力的工作，需要一个更长的销售循环。但绝对很值。所以如果选择第一个目标呢？你可以考虑下面几个要素：

　　容易接触

　　容易有潜在的销售

　　潜在关系的长度

　　潜在的长期利润

　　给顾客提供一个独特而权威的方案的能力

　　满足潜在顾客需要和要求的能力

　　一旦选择了捕食，就开始吧。

　　了解情况

　　第一步是了解你要找的公司。网络让这件事比过去简单许多。研究公司网络，可以浏览网上提供的行业新闻和背景信息。不要忘记四处看看。

　　公司的需要是什么？目标是什么？特点是什么？最重要的一点是，它的关键问题是什么？你能提供修补意见吗？坦白说，如果你无法提供真正的解决方案，你就可以是在浪费时间，为了在第一次销售成功，你要有能力提供一些引人注目的方案。

　　但不要仅限于全从领导的角度考虑你的对象，你还要了解你的潜在顾客的兴趣和生活方式。要有创新，想想在办公室外，像是慈善晚会或社交晚会，你如何面对这个人，说什么？

　　检查你的装备

　　没有适当的设备，你无法接到任何工作。你为你的战役准备好子弹和枪支了吗？本质上看，这意味着两点：第一点是你的市场推广计划，或者说你如何找到你的潜在顾客，第二点是你的销售计划，也就是你如何建立关系？创造信任，介绍你的方案。

　　要确保按照潜在顾客的具体需要修改你的销售计划。不要使用统一的陈述，针对潜在顾客考虑一下设计方案。这就是你的智慧表现处：你知道的越多，你做的会越好。

　　找到你的方法

　　最简单的方式是和你的潜在顾客接触，有技巧的写一封信，试着约他们出来。如果可能的话，毛遂自荐。和助手或接持交谈有时会给你进入的机会，你要表现的自己完全友好而低调。

　　你还可能试着在一些活动或晚会上“意外”遇到你的潜在顾客。并不总能在前门就能遇到高层管理者，有时候需要你四处转转。我知道一位成功的企业家，他的整个业务就是建立在铡门中的。

　　要考虑你是否要在社交场合遇到你的潜在顾客及什么时候这样做，不要想着在第一次见面就成功销售产品，相反，在第一次见面的时候，试着建立一种和谐，这样会带来未来的联系，你要有耐心并坚持住。

　　而如果你要苦心经营，你就要试图见一下集团中的其它人。永远不要低估他们，他们可能是安排介绍或进行推荐的影响者。

　　突袭

　　找到大项目不能胆小，大项目费时，要求你灵活性强并要有决心。而且关键是要集中。这是一个过程，无法一挫而就。和公司的关系开展的越多越好。你的目标是得到公司需要的信息，目标和问题，这样你才能找出有力的解决方案。

　　最后，你必须不仅仅是的寻找者，一旦销售成功，你不成为圈内人。

怎么做企业营运资金分析

　　对于小型企业家来说，营运资金是金融领域中最难理解的概念之一。事实上，这个名词对不同的人可能有着很多不同的意思。单从定义上来看，营运资金是指流动资产超出流动负债的那部分资金。但是，如果简单地将这个计算公式应用于每个阶段，来计算分析营运资金，恐怕不能正确找出营运资金需求以及如何满足需求。

　　对于小型企业家来说，其中非常有用的一个工具就是经营周期。经营周期能够以天数的形式分解出应收账款、存货、以及应付账款周期。换句话说，应收账款可由收取账款所需的天数来分析。存货可由单件产品的销售周转天数（从存货进入货仓的那一刻直至变成现金或者应收账款为止）来分析。应付账款可由支付供应商发票的天数来分析。

　　大多数企业都不能够单独靠应付账款来供给整个经营周期（应收账款天数+存货天数）。这就导致了对营运资金的需求。这种需求通常由内部产生的净利润或者外部借贷的资金或者二者相结合来满足。

　　大多数企业在某个阶段都需要短期营运资金。例如，零售商必须找到营运资金，用以九月和十一月间购买存货以供圣诞销售。但是即使是非季节性业务，通常也会不时遇到订单非常多的业务高峰月份，这就导致了对营运资金的需求，靠营运资金来供给存货和应收账款的累积过程。

　　一些小型企业有着充足的现金储备，用以满足季节性营运资金的需求。但是，能够做到这一点的小型企业寥寥无几。如果你的新公司在营业前几年遇到了对短期营运资金的需求，以下几种融资渠道都可以供你选择。重要的是，一定要提前做好规划。如果不谨慎，很有可能会错过能让企业渡过最困难时期的大订单。
以下是五个最常见的短期营运资金融资渠道：

　　股权：如果你的企业还处于营业初期，目前还没有实现盈利，那么你可以依靠股权资金来满足短期营运资金需求。这些资金可能来自个人财产或者家庭成员、朋友或第三方投资人。

　　商业债权人：如果你和商业债权人有着特别良好的关系，那么，你还可以恳求他们帮助自己，提供短期营运资金。如果你过去都准时还款，那么商业债权人可能会乐意延长期限，让你可以满足大订单的资金需求。例如说，如果你收到了一份只能在60天内完成的订单，而对方提供的期限是30天，那么你可以向供货商要求60天的期限。商业债权人会核实订单，可能还要收取一定利息以保证安全，但是如果这笔钱能够保证你顺利完成订单，那么债权人的要求也不成问题。

　　代理融通：代理融通是获得短期营运资金的另一个渠道。供应订货之后，代理融通公司就会买下你的应收账款，然后由他们处理收款问题。这种代理融通的代价比常规的银行融资更加昂贵，但是新兴企业都经常使用这种方式。

　　信用贷款最高限额：银行通常不会给新兴企业提供信用贷款最高限额。但是，如果新兴企业通过股权的方式融资状况良好，而且还有很好的抵押担保品，那么银行或许也会提供这一服务。有了信用贷款最高限额，就能够在出现短期资金需求时获得资金帮助。只要收到短期销售高峰的应收账款，应该立即还款。通常信用贷款最高限额最理想的情况是一次使用一年，一般在30到60个连续营业日内还清，保证资金仅仅用于短期用途。

　　短期贷款：如果你的新兴企业没有银行的信用贷款最高限额，那么你还可以申请一次性短期贷款（一年以内）来满足暂时性营运资金需求。如果你已经和银行建立了良好的合作伙伴关系，那么对方可能会乐于提供短期贷款，用以单个订单或者季节性存货或者应收账款的积累过程。

　　除了分析制造产品或者收集账款的天数，并将之与应付帐款天数对比，经营周期分析还能提供另一个重要的分析。

　　从经营周期中还能计算出维持一天应收账款和存货的资金数额，以及一天内应付账款的资金数额。

　　营运资金对于企业现金流转有着直接的影响。现金流转又是企业家游戏规则的代名词，因此，对于营运资金的深刻理解是企业取得成功的必经之路。

解密企业亏损收益

　　问：最近，很多人向我询问收益亏损分析中的营运资本运作。你能解释一下什么是营运资本运作以及如何计算吗？我在会计方面没什么天分，你就当我是个傻瓜吧，不要为难我了。

　　答：谢谢你，这个问题问的非常好。但是我还真不能当你是个傻子。营运资本运作这个术语我并不熟悉，我的簿记员以及会计师也不熟悉。我们假设它和现金流转有某种关系。下面是我的建议：

　　对于寻求这方面信息的人，你直接问对方真正想要知道什么。不要自己觉得自己接受的金融教育不够充分。这种东西学校里都没有教过，而且营运资本运作也不是一个常用的术语。你可以通过学习成为财务能手，问问题正是其途径之一。

　　很肯定，现金流转管理以及流动资产和流动负债追踪是非常必要的。你可以记录流动资产（现金、应收账款、以及存货），并将之与流动负债（应付账款——到期应付的账单）进行比较。这就叫做流动比率，它能够显示企业的偿付能力，即，企业有多大的支付账单能力。我建议每周计算一次流动比率。

　　将存货排除在外，再计算一下。这就叫做速动比率或者严峻考验。速动比率期望值为2：1时，你才能真正睡安稳觉。如果这一比率过紧，或者流动负债超出流动资产，那么支付各种账单就能让你债台高筑。

　　在《我的钱去哪儿了？》（Where Did the Money Go?）一书中，我对资产负债表以及亏损收益书进行了简短明了的解释。请参阅相关的术语表，其中包括很多常用的会计和金融术语的简单解释。

　　财务只是商业游戏中的记分卡。不要被各种术语吓倒。坦白说，我认为很多会计和金融专家用那些花哨的词汇就只是为了给别人留下印象。很多术语都让人很迷惑，也搞不懂。不断问这种问题，其实就是在对自己进行财务教育，让自己达到更高的水平。

了解企业的财务数据

　　如果你是典型的企业家，实现企业计划所需要的自信、聪慧、雄心你可能都具备。如果你身怀所有这些能力，再加上一个更加重要的因素，那么你就完全具备了获得商业成功的所有要求。问题在于，这个关键因素通常被很多企业家抛诸脑后。那么，这个非常重要的因素到底是什么呢？它就是，彻底了解企业的各种数据。

　　所有企业家从天性上来讲都很专注，都很有动力。他们专注于下一个产品和下一轮销售，但是，如果问起上个月的收入有多少，或者今天的应收账款是多少，他们可能最多只有一个模糊的概念。尽管大家都知道财务状况是帮助管理成功的企业的必备工具，情况依然如此。

　　例如说，某家新兴公司销售额每月增长10%到15%，公司虽然能够盈利，但是似乎现金永远都不够用。这种情况中一个共同错误就是，继续忽视公司的各种数据，最终企业被钱所扼杀。

　　但是见多识广、留心企业财务状况的企业家就能够看出企业的销售额何时下降了，应收账款是否逐步增加了，这种情况下现金流转也会奇迹般地加速。这就使得企业能够迅速支付供货商和零售商，让营运资金重新回到合适的水平。

　　因此，哪些才是所有企业家都应该了解的最重要的数据呢？下面将集中介绍这些数据，留心这些数据将能够有助于实现对企业财务的最佳管理：

　　1 营运资金。营运资金是指当前可用的资金。它是由流动资产减去流动负债而得出的。一般经验上来说，企业每1美元的流动负债应该对应1.5到2美元的流动资产。

　　2 收入。了解企业每个月、每季度、每年甚至每天的销售额。将实际销售额和预计值进行比较，看自己是超前了还是落后了。

　　3 毛利润。收入减去生产产品耗费的直接成本所得的就是毛利润。大多数情况下，扣除直接成本之后，还应该有50%甚至更多的销售额剩余。

　　4 利润率。从毛利润中扣除常规开支和行政开支总额，然后除以销售额。得出的数字将能够说明企业有多大的利润率。如果得出的数字是负的，那么企业就处于亏损状态。一定要确保这一数字与业界竞争对手持平甚至高出竞争对手。如果业界平均利润率是12%，而你的企业利润率为5%，那么你的企业管理肯定没有竞争对手那么好。找出提高利润率的方法。

　　5 常规开支和行政开支。企业家必须很好地掌控三个典型的重要数据。了解这些数据，时刻准备调整它们以使用当前的商业环境。它们是：

　　6 报酬。这一点通常是企业最大的开支之一。业务下降时，企业家必须快速决断地降低报酬。这可不是好玩的，但是它却是了解企业数据的企业家必须采取的措施。

　　7 营销开支。最大的营销开支通常是广告费。企业家必须根据广告开支调整销售。如果广告开支和实际销售之间似乎没有什么关系，那么企业的广告策略肯定存在问题。重要的是，如果不将广告开支和实际销售额进行比较，那么你怎么知道广告有多大效果呢？

　　8 研发。研发的效力可没有广告那么容易衡量。但是，精明的经理通常会在预测开支的基础上制定实现某特定目标需要的预算。一定要将投入的资金与目标实现情况进行比较，定期检查企业的进展。就像报酬和营销，研发也是一个变量，必须进行监督和调整，以迎合当前实际需要。

　　相比不了解企业数据的企业家，了解企业数据的企业家有着巨大的优势。财务状况能说明很多问题，了解数据背后的这些问题是取得长期成功的重要因素之一。

创建财务预算

　　对于很多小型企业家来说，预算的过程仅限于找出如何筹得下周员工薪水那笔钱。一周内有太多财务方面的危机要解决，根本找不出时间来做短期或长期财务规划。但是不做财务规划也可能就意味着你正在无意识中走向死亡。

　　商业预算是小型企业家最得力的财务工具之一。简单地说，维持良好的短期或长期财务规划能够让你很好地控制现金流转，而不会让现金流转控制你。

　　最有效的财务预算包括至少一年内月对月的短期规划以及季度对季度的长期规划两种。它应该财务年终两个月之前进行，这样才能有充足的信息收集时间。长期规划应该覆盖至少三年（有些甚至包括五年），规划以季度为单位，甚至以年为单位。短期规划做好之后，长期预算也应该随时更新。

　　有些企业家喜欢坚守一年的预算，因为其中提供了整年的预测，还有些企业家会在特定金融事件发生后随之调整自己的预算，例如规划之外的设备购买或者超出预想的销售趋势等等。当然了，我们极力推荐使用预算作为一年的持续规划工具。但是，这里有一条给智者的建议：财务预算非常关键，但是它在避免陷入预算过程方面也有重要意义，有了它，企业就不会忘记开拓业务。

　　对什么做预算？

　　很多财务预算仅仅规划了收入陈述；但是，将收入和资产负债两方面都进行预算，这一点非常重要。它能够让你考虑整个经营过程中潜在的现金流转需求，而非适合的收入和支出。例如，如果你已经经商数年，目前正打算新增一条产品生产线，那么你就必须考虑存货购买对于现金流转的影响。

　　仅仅对收入进行预算同样也不能保证对潜在资金支出做出全面的分析。例如，如果你打算购买房地产，那么就必须预算还本付息对于现金流转有什么影响。从未来长远眼光来看，预算还可以帮助你找出拓展设备及其高设备支出或者还本付息的潜在影响。

　　如何预算？

　　起步阶段中应该对企业进行合理的设想，以便进行预算。可能要考虑的问题包括：

　　第一年能够卖出多少？

　　后面几年销售额会增长多少？

　　销售的产品/服务该如何定价？

　　产品生产的成本多大？需要多少存货？

　　营业费用将有多少？

　　需要多少员工？支付给员工多少薪水？给自己多少薪水？提供怎样的福利待遇？薪水册和失业税是多少？

　　收入税率是多少？企业是S corporation还是C corporation？

　　需要什么设备？这些设备的租金或者还本付息开支多大？

　　创立企业需要什么设备？成本多大？后续几年中是否需要额外设备？

　　如果提供赊账购买服务，那么企业为顾客提供什么样的还款条件？企业的供货商会提供什么样的还款条件？

　　需要借多少钱？拿什么当抵押担保品？利息率是多少？

　　至于预算的实际准备工作，你可以手动进行或者也可以利用预算工具，大多数簿记软件都会提供这种功能。你也可以购买单独的预算软件，例如Quicken或者WinFast。

　　是的，看起来可能要预测很多信息。但是其实它并没有可能起来那么麻烦。第一步就是制定来年每个月的规划。首先从第一个月开始，为每种预算类型都建立详细具体的预算。销售额是非常关键的，因为他们将用于计算总利润率，帮助找出营业开支，同时也能有助于确定应收账款和存货，这些都是维持企业业务所必备的。要想找出产品或服务能销售多少，那么就对当地市场、竞争对、目前可见的潜在需求以及经济环境进行调查研究。至于已售产品的成本，你必须算出生产每件产品的实际成本。

　　至于营业开支，考虑例如广告费、车费、折旧费、保险费等等。然后在会计师提供的实际商业税率基础上分解出税率。在资产负债表中，要把存货按照类型进行分类。例如，服装生产商可能会有原材料、生产中材料以及成货。至于存货、应收账款和应付帐款，就得在预测数字的基础上计算出总额。

　　考虑固定资产中的具体条目，例如房地产、设备、投资等等。如果你的新企业需要支付特许经营加盟费或者产权或专利权费，那么这些都将以无形资产的形式表现出来。在负债方面，也要将各项贷款分开进行单独处理。股份持有人的股权、优先股、实收资本、库存股份和未分配的利润等等，也要同样进行处理。

　　企业开业前12个月内每个月都要这样进行预算。然后，第2和第3年中就可以进行季度预算。第一年的预算中，必须要考虑季节性因素。例如说，大多数零售商从10月到12月都会经历销售旺季。如果你所从事的行业具有很强的季节性，那么企业的现金流转需求可能会有比较大的变动。所以，必须要讲季节性因素考虑到预算中来，不能简单地将年预测销售除以12。

　　至于过程，你可能要首先准备收入预算，然后是资产负债预算，然后才是现金流转。进行资产负债准备之前必须得知道实际的收入额，因为收入额中包括未分配的利润。至于现金流转预测，它必须要建立在收入和资产负债预测的基础上。

　　不论是手动进行预测还是使用软件进行预算，建议你首先寻求CPA的帮助，先准备一份最初预算。他或她的角色将取决于可用的内部资源以及你对金融的了解掌握。你可能会雇佣一位CPA来准备财务规划，或者你只让他或她担任顾问的角色。不论CPA有多大的参与度，他或她的建议都是非常珍贵的，能够提供短期和长期财务初步规划。未来几年中，每个月的财务报表和会计师准备的年终报表对于进行预算都有着很大的帮助。

从小睡椅到家具王国

　　这个企业家是从自己的家具公司起步，但没想到这个玩笑性的商业成就了一个失控的成功。

　　公司介绍：Description: Modular furniture manfacturer with more than 50 sales outlets
　　
　　创始人：28岁的Shawn Nelson,
　　
　　位置：盐湖城
　　
　　2004年的拟定销售额: 超过$3000万

　　一件产品的诞生：A Bag Is Born:在Shawn Nelson18岁的时候，他躺在睡椅上看到电视上的，这时他想“一个大的类似于小布袋似的东西”。他买了14码长的乙烯基，做成底座，花了三周时间往里面填充他能找到的所有软东西。最后形成了一个LoveSac ——宽7尺，人见人爱，人人都想试试的东西。

　　产品的力量：当邻居开始安排定单时，Nelson几乎开玩笑似的打算开办自己的公司，他的朋友免费帮助他，在父母的担保下，他在交易会、晚会上销售自己的产品。公司发展的一直比较好，直到一天他接到一个电话，改变了他的一生：从Too Inc来的价值为25万美元的定单。Nelson回忆说：“我回答了电话‘一万两千个LoveSacs吗？当然没问题。我们就照样生产了；我们生产的是最好的。’”

　　困难的过程：Nelson大胆的使用信用卡筹到$50,000美元建立工厂。每天工作19个小时，在工厂睡觉。Nelso说：“这样的工作方式，几乎让我的精神，感情和身体都快崩溃了。我的手破了，不断出血。我们完成了Too Inc的定单，但几乎没有任何利润。”就当事情看起来非常不顺利时，我的脑子里出现一个简单的想法：开办一个商店。和一般的商店不一样，这是一个开始就设计成高档的链锁商店。结果真的实现了：如今有55家商店，一半是特许加盟店，LoveSac的销售额最高达到过$3000万。

　　向前看： Nelson 说：“我们还是继续前进，我们打算造就一个有3英寸厚的目录，上面销售每种顶级产品，LoveSac正以惊人的速度发展。”

　　无法阻碍：没有人能完全预见LoveSac 的成功，Nelson 也无法预见。他说对他而言，尽力解决每一个问题是关键，这也是许多企业家成功的关键。他说：“你要相信总会有方法，而你就要去找那个方法。”

如何在改进产品的同时留住消费者

　　公司改进产品虽说是件好事，但是消费者却不这么看。

　　电话和网络查询目录服务系统1-800-FREE411一直在变化，该公司最近的两项变化是让呼叫人拨打411，它的作用就像黄页一样，它是一种自助服务的端口，该公司的广告客户可以管理他们自己的账户，随时可以更新他们公司的广告。

　　Scott Kliger是波士顿Jingle Networks的创始人和技术总监，他的公司有 50名员工，这个公司负责运营1-800-FREE411, Scott Kliger说这两项变化广受大家欢迎。然而，情况并不总是这样。在一年多以前， 1-800-FREE411 调整它的电话号码，所以呼叫者以前可以不用听广告，直接按键听取自己想要查找的内容，但是调整号码后，他们不得不听广告，然后再查找其它内容。呼叫者对这项变化的批评声越来越多。38岁的Kliger说：“每次系统实施的变革与呼叫者的预期差别很大，我们就会收到一堆批评。改变消费者的行为是最难的事情。”

　　很难让消费者接受新鲜事物，无论是一种新产品还是新菜单的变化，这也是老企业的难题。Coca-Cola 公司就很难吸引消费者购买New Coke。 PlayStation 2 仍然比 Play-Station 3销售得多。 SAP和 Oracle期间也在捉摸如何让消费者购买他们高性能的产品。

　　公司关注创新，而消费者偏爱熟悉的产品。马萨诸塞州水镇的一家创新咨询公司Innosight 的总裁Scott Anthony说：“公司的创新真的快于消费者生活所需的变化。”

　　很多公司利用“胡萝卜加大棒”政策，以刺激消费者购买更新的产品。微软公司停止支持Windows 98系统。 Cingular (现在是 AT&T) 向使用旧电话的消费者每月多收$5 ，以鼓励消费者购买更新的模型。然而，这种措施让受资源和市场份额限制的小公司有点畏缩。Anthony 说：“人们在某些方面学习你的方法，如果你要强迫他们忘记所有学习的方法，他们会被激怒。”

　　一些公司可以很成功地处理客户转移问题。当Intuit引进更好更容易操作的软件版本时，它切断对旧的 Quicken 产品的支持。 Apple 善于创造价值、简化产品使用方法，消费者一下子就会理解和解受。Duke University 的管理系教授Jon Fjeld说：“如果你很难处理消费者转移的问题，那么无论这项变多么有价值，都不值得做。”

　　Kliger 的目标就是对1-800-FREE411服务项目逐渐地、微妙地进行改变。他说：“对于消费者而言更难事自己不接触这些新的变化，我们尽力不给消费者带来他们不期望的东西，去年公司的消费额达到$200多万。”

　　消费者的变化像一条曲线，最初是一些人采用，后来很多人追随并热衷更新后的产品，如果多数消费者等待时机，就表明你最好采取战略，如刺激、价格封停止生产就产品等等，以便支持你的产品或服务。 Fjeld 说：“对消费者而言，你要保证这项变化是有价值的、很值得的。更新后的价值不要太贵，操作程序不要太复杂。”

　　Anthony 建议研发一种“桥”战略，以便帮助消费者向新产品或者服务迈开第一步。他说：“如果某人使用一种旧版本的软件，他们可能不想购买最新最好的版本。” 一种媒介性的步骤不仅“拉近了消费者与公司正在更新方式间的距离，减少了公司产品内在的复杂性，而且消费者更容易过渡。” Karen Leland是Water-cooler Wisdom: How Smart People Prosper in the Face of Conflict, Pressure and Change的作者之一，在加州Sausalito与人合伙创建客户服务咨询公司Sterling Consulting Group，他说，调查和聚焦小组创建一种营销方式，宣称是“根据消费者的意见”更新产品，让消费者感觉自己也在更新过程中进行投资。

　　在消费者接触产品或者服务变化时，经过震惊、否定、愤怒、接受等情绪的变化，所以公司改进产品后还能留住消费者是很难事。当1-800-FREE411消费者抱怨必须听广告时,他们对公司的企业模式有了总体的看法。它似乎会达到期望的目的。 Kliger说：“我们莫名其妙地要为我们的服务付账。消费者知道这一点，我认为他们对此很尊重。”

如何做好财务预测？

　问：我正计划开一家室内棒球馆，销售运动器材。棒球馆会有助于推动销售业务，知道销售业务走上正轨。我怎样才能知道使用棒球能够获得多大收入呢？我做过的唯一的调查是关于其他类似做的很好的企业。我怎样才能向投资人证明我会获得成功呢？

　　答：正如我在“做预测”那篇文章中说到的，通过考察自己的实际现金收入，对未来收入做出预测。顾客是否会处于冲动光顾你？顾客是否会把你作为目的地？如果是出于冲动，有多少人会光顾呢？如果是目的地，你如何打响名号，多少人能够听到你的广告继而光顾？将光顾人数乘以对典型顾客的期望消费值，得到的就是收入总额。这个公式取决于你如何获得客户并服务客户。

　　你会做很多假设来生成收入数字，所以投资人不会相信这些数据的真实性。他们知道初步概算可能会大大不同于实际业务表现。投资人期望的是证据，对企业进行详细彻底分析的证据。他们想知道你对自己的假设数据有多少了解，如果假设出错，你有多大能耐是否能够将企业带回到正确的轨道获得收益。

　　表现自己的思想的一个方式就是设计详细的商业模型。如果你能告诉投资人，“假如我的广告吸引了Ｘ个人，其中平均有Ｙ人光顾，平均每次消费Ｚ美元”，那么投资人就会明白，你考虑过了如何吸引客户，如何将客户变成现金。然后业务开展过程中你可以记录Ｘ，Ｙ，Ｚ，保证与自己的预测没有太大偏差。

　　你可以进一步进行场景分析。问问自己，如果假设出错会怎样。如果广告只吸引了预测中的半数人数怎么办？如果你能够证明这项业务非常有前途，即使假设完全错误，仍然能够获得盈利，这一点就能够对企业家产生很大的影响。即使企业需要最低数额来维持生存，设计出预测出错时的后备方案也能向投资人证明你不是单纯依赖自己的假设。场景分析几乎不可能会成为商业计划中的一部分，但是在做幻灯片展示时或者与投资人谈话时对它稍加提及肯定也是会起到一定作用的。“这项业务只需要每天有10人光顾就能成就一番事业，实际上，每天只要有2个人光顾，就能够赚回所有的成本开支。”

　　如果团队成员中有人曾经取得过类似的商业成功，那么这一点也会让投资人相信你会取得成功。投资人都相信成功人士能够将成功再次复制。JetBlue航空公司成立时，初始投资价值1亿2千4百万美元，公司之所以能够成功融资，其原因在于公司的创始团队曾经成功地创立过其他两家航空公司，并将两家公司带入盈利的轨道。

　　你永远都无法提前证明自己的成功，但是你能证明自己的能力。向投资人证明你已经对假设进行了彻底的思考，如果实际情况和假设有所出入，你也能够应对自如，你也拥有深喑这一行的合作伙伴，你有这最优秀的垒手，一定能够击中本垒打。

四招帮你踏上销售高速路

　　将一个潜在的冷顾客变成准备购买的热顾客是需要相当的时间，努力和资金的。所以为什么要等待呢？马上增加销售，选择市场推广策略就会到达你最热的潜在顾客群，并成功的将他们转变成你的顾客或主顾。

　　技巧是至关重要的因素，它能平衡将潜在的冷顾客变成准备购买的热顾客所需要的努力。

　　谁是热顾客呢？就是那些想买的你的产品的人。由于他们经历了前期的制定决策，知道自己想要什么或至少大体知道想要什么，他们对你的产品都跃跃欲试。

　　下面列出四个找到潜在顾客的方法：

　　1.网上搜索引擎。

　　当这咱顾客做决定要购买你销售的产品或服务时，这些人会怎么做？按照Bigresearch的调查，如今90%的人在实际购买前要进行网络搜索。所以即使你是脱网销售的能手，你也要让自己的形象出现在搜索引擎上。为了引人注目，要尽力达到最高的搜索结果，最好出现在第一页，因为主要的搜索者点击第一页上的链接。

　　对大多数的小公司而言，可以采用当地有偿的搜索引擎，这咱搜索引擎使用当地的使用当地的条件，帮你找到潜在的顾客，帮你成为搜索结果的头条，比起全国性的活动，这种方式成本更低。最优化你的网站也会帮助你提高搜索结果，但这不像有偿的搜索，这种方式没有保证。

　　2.印刷的和网上的通讯录

　　对大多数企业家而言，在当地的大黄页上作广告使用了他们广告的一部分开支。但随着网上通讯录变得越来越流行，减少你的相关开支，而投资于网络是非常有必要的。你如何安排网上和纸面的花费呢？最近一个由Kelsey做的调查发现，年青人和年老一点的人有所区别：十几岁的青年或更年青的人愿意使用搜索引擎，而大多数超过45岁的人更愿意使用印刷的大黄页。

　　如果你是一个一对一个打广告者，你还可以使用其它的网上或网下方式找到你的最热的顾客。这取决于你的市场，你的潜在顾客可能首先看广告或列出传统的行业通讯录，得到资源本。

　　3.报纸、杂志。

　　印刷媒体是一些更能获得成功的“搜索走廊”工具。一般的媒体，像主要的都市日报，就采用分版的方式，吸引读者找到他们自己想找的内容。搜索走廊——让人们在需要购买的时候让人们观注，可以每天都有做出改变，每版都做出改变。而报纸的读者使用这样的搜索引擎得到销售信息，产品有服务。

　　杂志也是搜索的一种工具，杂志的内容是根据不同的广告者和读者进行了编辑。专门从事于公众化，像是房地产或汽车清单，这些都绝对是啊好的搜索工具。通常在纸的背面，可以写一些小广告，从而找到一些高质量的潜在顾客。

　　4.权威人士的推荐或认可

　　热的潜在顾客通常会找一些专家观点。当然，有各式各样的专家，从专栏作家到博客评论家等等。无论你得到认可或推荐，它们都会为你带来可信度，从而都会提供最短的销售路线。

　　为了得到一对一的认可，要列出你最好的推荐潜在顾客——愉快的顾客，受尊敬的商业协会和很好联系的朋友（可以通过电话或会议定联系）。确保可这些推荐资源列入了你的潜在顾客数据库中，并且经常保持联系。为他们提供工具和材料（像商业卡片或销售手册）这些东西能帮助你推销自己。为了让消费者向他们朋友和家人提到自己的产品可服务，你可以使自己的网站建立一个大的社区和相互交流的平台，从而迅速建立这种有影响的人。

　　如果产品得到推荐或认可是你的目标，你就要分清你的潜在顾客使用什么网站，印刷的媒体和广播做为指导资源，将目标定位于一个媒体相关活动的目标。发行一些出版物，印刷品和产品样品，在适当的时候，还要进行电话跟踪或邮件跟踪。

让销售步入正轨的5个技巧

　　你可以告诉自己“如果是这样，就取决于我自己。”通过这种方式推动公司发展。

　　你的动力是什么？什么推动你早起去工作，并总想做出成果？可能是金钱，竞争的快感，养家糊口，个人的成功或其它能带给你动力的事情。

　　每个企业家都知道有紧迫感对保持公司发展，保持顾客是多么重要。但是有时候，无论你多么积极，销售还是不起色。你的员工说他们在不停的工作，你的潜在顾客说他们没有什么需要了，而你的主顾说他们在未来的几个月会增加定货等等。

　　而这时我会对自己说：“如果是这样，就取决于我自己。”我并不想说你对周围的每件事都不胜任，团队合作都毫无用处。我想说的是需要推动力量让你关注于结果，而这种推动力量是由你决定的。当一个人充满热情，目标性强，人们就喜欢跟随这样的人，或至少能得到一些影响。

　　如果你在面对账本苦苦挣扎时，当你觉得让事情朝正确的方向发展有困难时，你就要采取行动了。

　　1.从打电话开始。列出一张清单上面写着你要做决定的人，想想是什么推动他们做出行动。问问自己：如果他们采取更快的行动，他们及他们的公司能得到什么好处？

　　2.不要因为顾客说不就不再打电话了。如果你知道你的产品或服务对潜在的顾客或主顾有用，就不要放弃他们。想一些能共享的新的信息用于提高产品的价值。如果在顾客说不后就不打电话，我早就没法做生意了。

　　3. 记住，利用是力量。无论在哪一个行业里你的产品或服务得到人们的推崇，或你受到最受尊重的杂志的亲睐，你都要让你的顾客，潜在顾客知道你的成功。

　　4. 重新写下你的目标。你最重要的目标是什么？写下来放到你每天能看到的地方——办公室的墙上、钱包里或每日计划里。每次看到它，就问问你自己：我现在做的事是在一步步实现我的目标吗？目标引导我们行动，推动我们向前。它让我们在事情失控的时候，能够头脑清楚重新获得目标和方向。当我想采取一些实质性行动推动公司增长时，我意识到我的目标，一些新看法和要联系的人，这些东西涌向我的脑子，让我采取行动。

　　5. 不要受爱唱反调的人的影响。消极的影响会打击你行动的动力。所以要远离爱唱反调的人，让你周围都是正直，聪明，乐观的人。

　　我想信你还能增加一些内容，但最重要的是不要让别人决定你的成败，在一天将尽，只有你是要你负责的人。问问你自己：我是不是尽全力推动事情发展？这样你就会感觉好些，你也会睡的香一些。

突发横财时怎么办？

　　911之后的一部法律让John Daly在弗罗里达州的软件公司最近发了一笔横财。纽约企业家Benjamin和Autumn Lido收到了一个意外的电话，接受了从未考虑过的一位客户的一笔大订单。经历了众多专利侵权诉讼之后，通过阻止其他竞争者进入市场，滑雪板投资人Jeff Sand有可能锁定主要的市场份额。所有这些企业家都从突发横财的意外事件中获得了大收获。意外收获之后，他们发现，意外的好运能够大大有助于企业的发展。意外的收入能够有助于扩大生产、偿还债务、为新的营销活动融资、为员工带来兴奋满足感。

　　但是这种天上掉馅饼的事情并不那么容易。如果处理不当，好运也可能会导致破产。如果企业家被貌似好运的东西蒙蔽了双眼，过度乐观可能会导致过度膨胀或者过度投入。对于不少企业家来说，这种好运都已经变成了噩梦。所以，如果你想从意外收获中获得最大收益，那么必须要仔细地管理它。

　　突发横财之道

　　意外收获可能来自很多渠道，很多意想不到的渠道。例如说，政府立法通常被很多企业家和创业者视为一大障碍。但是对于有些人来说，政府立法能够为他们带来机遇。911事件之后，国会通过了美国爱国者法案（USA Patriot Act），法案规定银行要使用检测洗钱行为的系统。46岁的John Daly在迈阿密州经营着Americas Software这个小型公司，公司销售检测洗钱行为的软件，政府的这次立法就为他带来了意外收获，突发了一笔横财。

　　对洗钱行为检测软件越来越大的需求让Daly公司911之后销售收入翻了一番。Daly说，公司业绩已经非常好了。但是现存的法规并不是强迫性的，银行家对洗钱规则的意识还比较低。自911之后，Daly公司的员工从9人增至30人，目前还在继续在扩张。他说：“不像是三秒钟之内从0到了60，而像在一秒钟之内从0到了60。”

　　保险和诉讼协议代表了另一种潜在的意外之财来源。旧金山产品设计商Jeff Sand在20世纪90年代早期大多数时间都在试图挡开一系列针对公司的专利侵权诉讼案。Jeff Sand Product Development公司的这位42岁的共同创始人说道：“大多数诉讼都是无稽之谈。结果最后，没有人再诉讼我们了，但是这花了很多钱。”打这些官司公司请了很多律师，花费的律师费要是花在开发新的滑雪板设计上，可能都赚不少钱了。但是后来，这些律师意外地帮助公司打败了一位竞争对手，这位竞争对手一直企图侵犯Sand的一个专利设计。

　　Sand说：“一个竞争对手抄袭了我们的产品，我们去参加贸易展，向对方提出了立即停止的要求。然后我们找出了对方的所有客户，告诉他们应该向我们购货。” Sand因此说服了很多客户转而购买自己的设计，这里Sand看到了更佳的机会。他说：“他们想要从国外轮渡货品时，我们在码头截住兵没收扣押了货品。”通过这一举动，Sand将这一竞争对手完全挡在了美国市场之外。结果推动Sand的公司占据了市场主导份额。

让搜索引擎帮你发展新客户

　　让我们面对这个现实吧：按点击量付费的搜索引擎广告方式的成本将持续上涨。现在，你将面临的竞争对手包括同行企业家、大型机构、购物中心、分支机构、以及广告出版商。竞争对手这么多，按点击量付费的方式还值不值呢？答案是肯定的，但是你需要更加精明的搜索策略。下面为大家提供五种方式，帮助你降低成本的同时招揽新客户。

　　1 多样化。Google AdWords 并不是纽约唯一一家按点击量收费的广告商。尝试使用Yahoo! Sponsored Search以及Microsoft Live Search。同样你也可以在Business.com以及SuperPages.com等网站以及诸如 Shopping.com等购物网站上尝试使用按点击量收费的方式。这些网站可能并不能保证像Google那么多的点击量，但是使用有竞争力的关键字仍然能够为您节省大笔成本开支。

　　2 本地化。要想使用热门搜索引擎同时又想降低成本，那么建议你以本地观众为目标。首先，输入地区性的关键字。例如，输入“剪贴簿商店　芝加哥”，不要使用“剪贴簿商店”。同样，你也可以使用搜索引擎能够选择地理位置的特点，只对处于某具体城市、州或者地区的人显示你的广告。

　　3 搜索长尾条款。不要只输入单个单词或者宽泛的短语。除非你有意于打广告，否则这些关键字通常都没有什么效果。建议搜索代价低、体积小、目标明确的“长尾条款”。

　　4 在广告中加入限制性条款。尽管这听起来不太合理，但是这一招的确有效。例如说，你可以在广告传单中加入“CEO”或者“顾问”等限制性条款，这样别人点击之前就能够先自我衡量。如此一来，不但能够降低点击量，降低成本，而且还能够覆盖到理想的顾客。

　　5 将登陆首页最优化。让当前的点击量尽可能都转变成顾客量。尝试新传单和新的设计元素，让人们点击广告登陆首页后有耳目一新的感觉。要知道，小变化很有可能带来大结果哦。

　　不能简单地把大笔钱花在按点击量付费的广告上，寄希望于它能够带给你更多的业务。相反，试着考虑降低点击量，找出降低点击量付费的成本的方式，但同时又能够覆盖到在线购物者中的目标人群。

改善企业的现金流转问题

　　现金是企业运转的燃料和驱动力，很多财务分析家都将企业的现金流转状况视为企业财务健康的最重要指示器之一。毕竟，管理良好的现金流转就像强有力的心脏，标志着企业的健康状况，同时管理不善的资金流转就像虚弱的心脏，只能导致种种影响企业整体健康的问题。

　　不幸的是，很多企业面临现金流转危机时都只是简单地靠钱来解决问题，这种方法最多只能解一时燃眉之急，与用药物控制心脏病差不多。同时，正如很多心脏外科医生鼓励病人能吃就多吃、增加身体锻炼、减缓压力，现金流转管理要求的不仅仅是财务上的小修小补。它要求的是对现状进行整体分析，让企业的整体供应链更加高效地运转。毕竟，货品能够越快从销售方流向购买方，销售方就能越快受到货款。

　　这里要提出的非常重要的一点是，现金流转危急通常是更大的供应链疾病的一个症状。治疗这个疾病不仅需要CFO的出马，而且还需要后勤净利、物资供应部门、营业部门、技术人员甚至是CEO的参与。与银行合作申请信用贷款最高限额或者修改现有财务手段固然有效，但是处理现金流转问题的唯一真正有效的方法是着眼于长远发展从整体上处理问题。修正现金流转问题需要企业不断修正改善三个关键方面的流动：货品、信息和资金。我们下面先看第一个关键方面。

　　遵循货品流动

　　销售商越快将货品流动给购买方，购买方就会越快为这些货品买单，这一过程会影响到现金流转。因此，企业必须寻求如何改善提高货品的流动速度。这一点不仅仅是货品的运输层面。而且还需要通过对销售整体过程的检查来提高速度。

　　让我们从销售说起吧。对于企业的决策者（在小型企业中通常就是企业家）来说，深入到销售过程是至关重要的，要定期检查销售员工的各种数据。昨天销售了多少？今天将会销售多少？明天又会销售多少？这些信息越详细越准确，对货品存货掌控就越紧，现金流转也就越快。

　　毕竟，在仓库囤积着的每一件货品都代表着无法获得的资金。将这些存货变为销售将能够释放这笔资金。如果存货无法流动，那么企业就不可能提高现金流转速度。另一方面，企业也必须准备好快速替代售出或过期的存货。活跃准确的销售数据最终能够推动库存量。当然，有时候也是碰运气，但是，达到最佳库存量的机会随着销售数据准确性的变动而变动，销售数据准确性越高，达到最佳库存量的机会也会越大。

　　下面要谈到履行过程。客户下订单之后，又会发生什么呢？是谁负责履行订单呢？也就是说，是谁负责取出存货将之递送给购买方呢？货品的选择包装以及装船发货过程负责吗，会拖累整个运送过程吗？企业是否具有综合性的技术？是否具有能够创建流线型、全自动、高效的履行过程？

　　当然了，运输决策同样也非常重要。有时候最便宜（通常也最慢）的运输形式往往是最佳的选择。花更多钱加快运输速度往往也会让现金流转更加畅通。
使用各种信息

　　现金流转的下一个关键因素就是信息，为此，必须要对产品发货保持可见性。一旦货物离开码头，在发往购买方的途中，对于运输过程你能掌握多大可见性？你对每个商品包装都有追踪记录吗？你将这些追踪信息告知购买顾客了吗？你知道运送过程会因为天气原因而耽搁吗？所有这些问题都主要在于营业层面，但是它们同样也会对客户服务产生巨大影响，继而影响现金流转。毕竟，只有客户觉得自己受到了很好的接待，这样才会更愿意准时付款，才会愿意下次继续向你订购。

　　除了追踪发货过程之外，要充分利用对每件货品的现状信息和发货时间信息，让发票尽快到达购买方的手中。一旦发货，企业会受到发货确认信息吗？收到确认信息时候，你会自动启动发货单吗？所有这些信息都有助于建立与客户之间坚实、长期的合作关系，同时也能提高现金流转速度。

　　加速资金

　　在这方面，很多企业家通常会寻求快速解决方式。毕竟，我们大多数人都听说过如何从财务角度明细最佳方案清单以提高现金流转速度。其中一些传统而又重要的方法包括：

　　检查客户信用状况。对所有新客户和非现金客户进行信用状况检查。这一过程能够立即降低收不回的帐款，因为如果客户的信用状况不好，企业就可以停止位客户提供信用条款。

　　提供期限折扣。建议可以使用期限折扣的方式鼓励客户按时付款。例如，如果发票期限是“30/2/10”，那么客户应该在30天之内付款，但是如果客户在10天内付款，将能够享受2%的折扣。

　　要求客户付现金或者信用卡付款。不要接受分期付款，要求顾客付现金或者信用卡付款。一旦拿到现金，要马上将它存起来作为资金。

　　收取滞纳金。在发货单上写清付款截止日期以及滞纳金的收取标准。

　　这些方法一直是治疗现金流转疾病的良方妙药。但是这些并不是所有方法，你也可以参考使用以下选择：

　　货到收款。货到收款能够节省开支，提高整体效率，加快现金流转。这个过程可能看起来非常陈旧古老，但是实际情况是，比起传统的30天、60天或90天截止日期，货到收款能够保证你更快收到货款。

　　存货资金融通。对于银行通常不会接受的存货获得的营运资金（例如海外存货获得资金），你想过释放它们吗？你有没有想过将存货转存另一个地方以便获得资金融通？不幸的是，知道海外存货不能获得资金融通时候，很多企业都只简单地放弃一切希望了。但是这样就放弃还为时过早。如果能够对供应链进行整体分析，你就会意识到，重新调整供应链能够获得因经营规模扩大而得到的经济节约，减少存货开支，最终额外的营运资金。大多数传统银行都简单地看重现金流转，而不重视供应链。

　　信用保险。现在的商业环境要求小型企业也要走向国际化。但是与海外贸易伙伴进行合作是有很大风险的。信用保险能够保护应收货款的价值，有助于减轻风险。防止客户不付款或者延迟付款，这样就能够更容易操作跨国界贸易。信用保险可以在单笔贸易的基础上使用，例如，与不了解对方付款历史的新客户合作时就可以使用。一旦建立了更加坚实的合作伙伴关系，就可以停止收取对方信用保险费用。

　　要想保证成功的现金流转管理，就必须要保证货品、信息以及资金这三个方面能够共同推动供应链中现金的流动速度。在我这么多年的商业生涯中，我知道，现金流转能够也必须进行明智的管理，优秀的现金流转管理能够带来更加优秀的供应链管理。这就有助于创立健康有力的企业。

如何制定全年的财务预算

　正是一年之际！你已经开始新一年的预算了吗？预算是一个重要的财务路标。如果没有事先选定目的地，没有选定要走的路，你又怎么知道自己走向哪里呢？

　　不能把预算看成有时间就做做的事情，相反，它应该优先于其他所有事情，应该把它视作整体财务管理方案的一部分。分月来规划预算将会让整个预算过程更加容易，让这项工程不再巨大。事先准备一些年度财务预算总体目标，然后规划如何通过每月的预算实现年度目标。

　　准备开始

　　预算并不定是一项非常巨大的工作。我们经常找各种借口不做预算，借口自己不知道“如何”规划预算，因为收入和/或支出都太难预测。难道你不想知道自己的目标吗？新年的挑战是，如何提前预知自己的财务前景。下面我们讨论如何开始预算。

　　1 分析今年和往年的预算。这是找出出发点的一个好方法。

　　利用收益/亏损模式，用下面这个简单的公式计算预算吧：

　　收入-售出产品成本-间接费用=净收入/利润

　　现金和收入是完全不同的两个概念，不要搞混了哦。

　　2 使用簿记软件中的预算功能来帮助你。

　　QuickBooks软件具有不错的预算功能，在收益/亏损基础上能够计算出预算。

　　3 实际地评估预算。找第三方给出客观的意见，通常是一个比较明智的方法。我们自己经常会对收入估计过高，对支出估计过低。

　　记住，一定要将数字的估计过程记录下来。例如说，如果你估计销售额为1万美元，那么必须考虑以下方程式，将其记录下来：销售额除以每笔销售额。它将反映预测值的实质意义，如果将来实际数额和预算数额不相符，那么它也将方便进行误差分析。

　　4 比较每月预算活动和实际活动。这个比较是创造真正价值的关键所在。使用QuickBooks时，可以用人家现成的预先格式，帮助计算实际收入支出和预算收入支出之间的差额。

　　你可能有很多工作要做，但是，管理企业的财务是你必须负责的工作，必须要严肃对待。如果财务预算不是公司的长项，那么一定要专业人士协助完成。它同其它技能一样，需要时间来了解各个不同的方方面面。掌握企业的发展道路，从今天开始，从现在开始！

不可忽略的财务基础常识

　企业家很少关注企业财务上的方方面面细节。当然这也很容易理解：企业家通常都对产品或服务有着十足的热情，像一心一意将自己的时间和精力都投入在这方面。所以，财务通常都会落到企业家工作日程的最后一项。

　　但是，作为企业家，你必须要深刻了解企业的财务基础常识，只有这样才能获得长期成功。你不必是为会计师或者财务分析家，但是，很重要的一点是，你必须也要能够有这方面的能力，衡量企业的财务状况。

　　如果你不喜欢做这种事情，你也可以找别人来完成，但是同时你也必须要了解财务分析结果。你需要它来做各种业务上的决策。记住：会计并不是简单的税款事宜。必须要对各种数额有充分的了解，这样才能从管理的角度明确企业的发展方向。

　　有一些财务上的关键部分，你必须要了解，它们可由企业的三个财务报表来表述：收益/亏损，资金流转和资产负债表。

　　我每天会遇到不了解企业收益率的企业家。他们“以为”自己赚钱了，因为账户上有钱。但是这并不是经营企业的正确方式！

　　账户上有钱并不能代表盈利。它也可能表示，你还没有交清所有账单，所以手边还有现金遗留。但是现金和利润是完全不同的两个概念。如果企业没有盈利，那么企业永远不可能获得长期成功。

　　那么，利润和现金之间有什么区别呢？利润可以通过以下公式计算：

　　收入-售出商品成本=总利润-间接费用=净利润

　　这个公式等同于盈利/亏损说明。收入指来自企业销售的资金。售出商品成本反映了企业的直接劳动力和原材料的成本。间接费用包括企业运转中涉及的所有其他开支，例如房租、税费、保险费、营销费和会计费等等。

　　有一些活动会影响现金情况，但是并不属于收入或开支。例如，假如公司从借方那里贷款，那么这笔钱就不是收入。它是企业资产负债（即，债务）提高的表现。当你换款时，它也不能算作开支，它只是减少企业资产负债。贷款产生的利息属于利息开支，但是，贷款本金不属于。同样这些原理也适用于企业主的投资和撤资。

　　通常小型企业家都不能完全理解现金和收益这两个概念，因此对自己企业的财务状况也是不甚了解，不会从财务报告中找出结果。例如，你知不知道企业能够在取得收益的同时现金流转不正常？如果企业在还贷款、企业主撤资或者有其他非开支性活动，那么这些活动会从企业中抽出超出收益额的现金，从而呈现不正常的现金流转状况。

　　同样相反情况也可能发生：通过个人或者贷方活动的增加，企业可能有很多现金流入，但同时企业可能没有获得盈利（因为没有产生足够的收入）。最基本的现金流动公式如下：

　　初始现金余额+现金流入-现金流出=最终现金余额

　　必须要懂得收益/亏损公式和现金流转公式之间的区别，这一点非常重要。它们反映的是企业完全不同的两个方面。

　　每月应该生成的第三个财务决算表就是资产负债表。资产负债表能够提供各种资产、债务和资产净值的信息。资产是指企业拥有的价值，例如银行存款、应收款项、财产存货、财产、生产设备和器械。

　　债务反映了企业的欠债情况，包括应付款项、应付票据和应付贷款等等。资产净值表反映了企业的所有权价值。将资产价值减去债务价值，得到的就是资产净值。

　　无论企业有多大规模，都应该每个月定期检查企业的收益率和持续财务稳定性。有些企业家认为企业太小了，根本都没必要创建财务报表，这完全是对企业不负责任的管理经营。一旦企业出现任何不测，企业家往往会将罪责归于他人，至少口头上会这么说。

　　你可以选择成功，或者你完全也可以选择失败。事事往往都靠自己的选择，而不是天生注定。所以了，选择做一个对财务状况了如指掌的企业家吧。相信你的企业一定会因此获得不断增加的收益率和寿命。

销售人员的三大绝技

　　管好销售人员通常与三个方面有密切的关系，包括：领导人、激励政策、制度，就重要性来看，激励政策被公认为刺激销售人员的最重要手段，众多公司都有自身非常严密的激励制度，这些制度都是在长期的市场实践中总结出来的，有着极高的实用价值。但经过长期的跟踪分析，我们发现这样的现象，很多企业的激励政策不可谓不严谨，但是他的效果并不是很好，其中很多更像是利益制衡的工具，而不像是激励的工具。而那些看似简陋的、缺乏系统的激励方式，反而表现出了极强的生命力。经过反复比较发现，那些真正能够起到作用的激励方式，在激励形式、内部结构及成果预期三方面有极强的相似性。

　　刺激的“形式”比“内容”重要

　　这是一个非常值得研究的话题，事实上每个企业的激励方式都应当有自身的科学性，激励的基础是目标绩效考核，所谓的目标绩效考核，说白了就是企业与销售人员共同确立目标，然后按照目标完成的情况兑现奖励。但是这个兑现的方式可是大有文章可做，多数的企业的兑现方式都是在月底或者是季度末，对销售人员的绩效进行评估，然后将提成直接打到相应人员的账户，然后通报销售业绩就算完事；稍微先进一点的公司再加上表彰、绩效面谈等内容，但是往往也就是的是走走过场，真正对销售人员的激励与鞭策作用并没有多少。
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　　我们发现销售人员的激励在发钱的时刻是最有效的，如何利用这个时间将激励用足就显的非常重要。曾经有这样一家企业，在给销售人员的兑现提成的时候经常是采用现金的形式，开始的时候我不是很理解，但是经过探讨感觉非常有趣。以前这家企业也是将提成打到个人的卡中，但是一次偶然的机会，由于银行的系统问题，他们采用了发放现金的形式，那是一个非常难忘的场景：很多的销售人员在排队领取奖金，每个人都在数钱，数钱时的专著与满足溢于言表，人民币哗哗的声响播动着每一个人的心，成就感在数钱的指缝中一点点的堆积，完成任务的人员喜不自制，没有完成任务的羡慕与妒忌，总之，闹哄哄的人群，简直成为了一个盛大的切磋会。

　　这种场面给了企业以巨大的启发，为什么不能够将提成打入卡的形式，改变成现金领取的方式呢？那不是更能体现销售人员的自豪感吗？从此以后，这家企业坚持将所有的提成用现金形式发放，销售人员面对自己辛勤的劳动成果，实实在在的就摆在面前，激动的心情不言而预，很多不愉快的心情一扫而空，这时进行面谈，也就是在销售人员数钱的同时进行绩效面谈，原来听不进去的现在也听进去了，原来不愿意干的现在也愿意干了，同样的内容，不同的形式效果截然不同，更为重要的是这种形式这家企业坚持了很多年，经久不衰。

　　另外一家行销型的企业，在激励形式上更加刺激，由于他们的销售人员多数为直销人员，销售条件异常艰苦，为此需要强有力的激励方式，公司每次在发放奖金，要求销售人员按照销售业绩的高低占成一排，对面摆放一个长条的桌子，桌子上面是销售人员的奖金，更为有意思的是，为了体现销售人员的差距，公司特意将销售人员的奖金换成10元一张的人民币，这样第一名与最后一名销售人员的在数量上的差距就变的非常明显。然后每个销售逐个到桌子面前领取自己的奖金，第一名领取的时候，费了很大的劲才将钱数完，又费了好大的劲才将钱抱回自己的位置，在此当中所有的人都在盯着看，其刺激性不言而预。但是更刺激的还在后面，当最后一名的提成只有10元钱，销售人员非常难堪的拿走钱时，其沮丧、羞愧到达了及至。很多人认为这样的激励方式有点不太人道，容易造成销售人员的逆反心理，但是经过很多企业的实践，直接而有效的刺激是激励销售人员的最好手段。事实上多数企业的销售人员不是没有挣钱，也不是公司没有鼓励，而是这些激励、鼓励没有被赤裸裸的表现出来，没有形成极大的表象刺激，因此，很多企业钱也发了、事也办了，但是就是没有起到应有的效果，这与缺乏强烈的激励形式有密切的关系。

　　“刺激”体现在：简单、简单、再简单

　　销售人员的薪资结构大体上为：底薪+奖金+提成，其中奖金的形式不一定每个公司都有，大多数公司设计奖金的目的主要是与基本任务、日常表现等等有关系，事实上他应当是基础薪酬的一部分，为了增加激励性，将其从底薪中分离出来，成为独立的考核部分。奖金的计算方式经常是采用评定打分的形式，然后进行总评，最终计算出来销售人员的奖金水平。总的来说销售人员并不是非常重视奖金的获得，而且感觉他的激励效果也不是十分明显。

　　销售提成应当是刺激销售人员的重要手段，不同的公司由于相应的业态不同，从事的销售模式不同，提成的计算方式完全不同，比如大客户的销售，由于合同金额很大，而且帐期很长，所以销售人员的提成计算往往与两项重要的因素有关，一个是销售收入、回款率有关系，还有一些公司为了减少风险，将销售费用、利润也纳入到考核的范畴。在比如：直销人员或者是导购员，他们的提成计算要简单的多，主要是按照销售数量或者是销售额提成，但是最终他们是否能够拿到足额的提成，还与他们的日常表现有关系。无论什么样的激励方式，也不论他的内部结构是什么样子，其中有一个重要的原则就是：能够被销售人员的轻易理解。越是容易被理解的事务，激励效果越充分。我们看过很多企业的销售绩效激励政策，少则五六页，多则几十页，而且计算内容极为复杂，那些激励方式更象是一个算数游戏，只有设计这个激励的人能够明白，其他的人一概不明白，这样不明不白的激励方式很难赢得销售人员的信任，更不用说是激励作用了。以下为某个大客户销售企业的提成计算方式：

　　营销人员提成奖励：F=(B×x1+C)×x2×x3+D-N　

　　1. B价格提成

　　2. X1销量系数

　　3. C计提费用

　　4. X2区域销量完成系数

　　5. X3新市场开拓系数

　　6. D货款回收利息

　　7. N老市场丢失

　　这个计算方式，用了十页纸最终才说完，当时我看了之后立时感到头晕目眩，这样的等式不光是销售人员看不懂，连我们这样的专业人事看起来都费劲，更要不说去应用，经过了解，原来该公司的总经理是个会计，难怪他会出台这样的超级提成计算公式。我们又跟下面的销售人员进行了了解，多数的销售人员非常反感这样的方式，按照这样的计算公式，到了月末，不知道自己到底应当拿多少钱，拿多拿少都是算出来的，透明度极差，普遍有受骗上当的感觉。

　　为此，我们建议他们必须对现有的提成设计进行改革，并坚持以下原则：第一：大数加法原则。所谓的大数加法，就是100以内的加法，不要有非常复杂的综合算式，提成方案应当尽可能的简单明了，甚至销售人员通过口算都能够计算出来自己的提成，这样，提成的可见性将大大提高，会大幅度提高激励效果。第二，透明化原则。所有的销售方式应当统一，有直接的横向比较性，不光结果可以横向比较，评定的内容也要能够横向比较。以便大家的相互监督、评比，不能横向比较的指标坚决不用，其中值得说明的是，数据的获得也应当体现简便、透明的原则，否则也会产生不公平的感觉。第三，避免打分制。打分虽然有一定的先进型，但是却带来了很多的弊端，例如：公平性问题、透明度问题、制度的执行问题等等，只要有人为打分的存在，各种矛盾就不可避免，反而是发钱没有起到激励作用，却造成大量的负面影响，消弱了销售人员的积极型。因此，销售人员的提成设计坚决避免打分的方式，如果确实需要对某些过程行为进行控制，建议采用倒扣制，就是触犯一次罚多少钱。根据这样的指导思想，这个企业将提成的计算改变如下：

　　营销人员提成奖励：F=B×x1-N　

　　其中X1如下：

　　以上这样简单的计算方式，虽然显得比较简单，但是使销售人员的积极性得到了空前的提高。实践证明同样花这么多的钱，不同的花法确实会起到完全不同的效果，因此，那些绩效激励有问题的企业，首先应当检查的是自己的思路是否对头。

　　“刺激”体现在：20－60－20原则

　　很多人知道20/80原则，在销售方面就是指，百分之二十的销售人员，完成公司百分之八十的销售任务，这种销售的分布方式，也经常体现在奖励的分布方式上，由于多数企业是按照销售收入进行提成，所以销售越多收入越高，同时公司的政策更多地向20%的销售倾斜，造成强者恒强的局面，这种20%的局面长期来讲，对于激励销售人员的积极性没有任何好处，甚至会为公司造成巨大的危机。通过对各种类型企业的观察，无论在设计销售任务方面，还是在销售提成的分布方面，如果能够体现20-60-20原则，也就是说20%的人员超额完成任务，80%的人基本完成任务、20%的人没有完成任务，那么激励效果是最为有力。

　　首先：应当有更多的人能够完成。只有更多的人能够完成任务，才能有效的调动更多人的积极性，才能最大效率的发挥激励的作用，很多企业害怕完成的销售人员太多，会让销售人员感觉太容易从而刺激销售人员的懒惰情绪，事实上，经过研究我们发现，销售人员的自满与懒惰情绪并不是发生在60%的这一部分，而更多的集中在最上面的20%部分。多数60%的人在他们完成任务的时候，会从整体上肯定公司制度以及方向的正确性，从而坚定销售人员努力的信念，如果只有很少的20%的人员完成，那么会有更多的人觉得这样的政策存在重大的缺陷，甚至很多人会有受骗上当的感觉。这就要求我们，无论在设计指标、激励政策方面，应当以60%的人为目标，而不是以20%的人为目标，这样的结果才能使更多的人占到公司的一边，而不是反面。非常可惜的是很多企业为了节省成本，经常将激励锁定在20%的人身上，他的销售队伍要么人心涣散、要么相互猜忌，不能形成坚强的战斗力。因此，激励不应当针对少数人，而应当针对更广泛的人，这样才符合公司的最终利益。

　　其次，一定要有落后的20%。任何一种激励措施，如果没有最后的20%，那么他的效果也会大打折扣，曾经有企业的销售人员全部超额完成任务，没有不完成的，这时会发生这样的现象，完成任务的销售人员，并不人为他的销售完成是在公司的英明领到下，更多的会归结为自己的努力，甚至会认为是理所应当的事情。另外，每个人即便是拿到钱，也缺乏必要的激情，在横向比较的过程中，容易滋生小富即安的思想。更为严重的是，没有后面的20%，整个团队将缺乏危机意识，养成好逸恶劳的习惯。以上这些都是非常危险的。因此最后的20%必须保留，在必要的情况下应当强制性保留，比如：末尾惩罚制。销售人员的刺激必须在胡萝卜加大棒的情况下，才能够保证最好的效果，光有胡萝卜只能养成一帮无赖与懒虫。　　

　　综上，通过对如何“刺激”销售人员的分析，我们可以得出以下的结论：　

　　1. 刺激的形式有时候比内容重要！

　　2. 简单的才是最好的！

　　3. 刺激必须面对更多的人，而不是极少数！

缩短销售周期的销售捷径

　　进行新销售时，必须要聪明地利用时间，缩短整个销售周期。以下是六种缩短销售周期的销售捷径。

　　1 确定，确定，再确定。无论是电话联系公司老板，还是和负责决策的人直接面谈，已经要确定是否有他人涉及其中，一定要将涉及其中的所有人都安排与会并观看展示。要想确定决策人，你可以直接问，“请问除了您之外，还有谁有决策权，我还应该和谁探讨？”如果对方告诉你还有其他人具有决策权，那么就问，“这个人担任什么角色职位？”记住一定要加上“除了您之外”，确保没有将目前的谈话人排除在外。

　　2 在销售过程的每个环节都给出充分的信息。我经常听到顾客说，帮助自己接手新业务或者延续当前业务的一个重要事件就是，销售代表简直是信息源头。因此，一定要向顾客提供充分有用的信息，帮助他们做出决定。这样他们就会记住你，而且这样做很有可能会缩短销售周期。

　　3 了解客户。在销售中，发展个人能力，增强个人知识将能够保证自己在竞争中脱颖而出。如果你了解顾客的企业，了解企业的盈利方式，那么在同顾客的交流中就能够更加自信，你可以选择和顾客相关的信息和对方交流，这样也就将整个销售过程向前推动了一大步。

　　4 坚定的信念。交易过程中有着巨大的障碍和困难时，你必须对自己销售的东西抱有坚定的信念，相信它一定会有益于客户。很多时候，可能接连几个买家都会拒绝购买，但是我最终还是在第三位买家那里取得了成功，通过与前几个买家的接触，我也做出了额外的努力，而这第三位买家正是看到了我的努力。你可以从顾客的拒绝中吸取经验教训，重新设计产品，或者改善产品展示，在下一轮销售中就很有可能取得成功。

　　5 不要忘记在电话推销过程中提出达成销售协议。这样做将有助于找出缩短销售周期的方式。即使你提出达成协议的时间过早，对方拒绝了，但这些拒绝仍然可以帮助找出失误之处，或者需要改善之处。如果其他一切事项都进行顺利，那么这一部分应该就是销售环节中最简单的部分！在我个人职业生涯中，我经常使用这句话来提出交易问题：“我们接下来谈谈这个吧。”它应该是一个陈述句，而不是疑问句。如果你们之间已经建立了融洽的关系，提出了合适的问题，展示了产品迎合对方需求的特点以及能够解决对方问题的特性，那么最后的销售协议应该就是整个销售过程中最简单的部分。它就只是关系的问题，如果上文所说的都还没有实现，那么建议你还是使用明智、易操纵的交易技巧吧。

　　6 影响力是关键。懂得你的服务价值的客户做起交易来比较容易，也能够比较快谈妥交易。他们会跟你联系，因为没有你的产品或服务，他们就无以为继。口头或书面证明能够有助于推动这个过程，因为它能够向顾客表明你在某个特定行业或特定领域内的业绩和成就。不要忘了，一定要亲自将这些告诉对方，让对方知道你过去的成就。

如何留住忠实消费者

　　当Paige最令人喜欢的咖啡店进行一些改变时, 一些老消费者就走了，如何避免这种错误呢？

　　多数企业家和业主而往往选择冲杯Caffeine，然后继续工作。我可以烧水，但是却不能干杯，所以我宁愿出去喝杯咖啡和茶，让自己心情舒畅，工作时充满情绪，我最喜欢充电的地点是在安静的城镇中一家独立的咖啡屋，有时我去喝一杯，有时我感觉自己来了灵感，就在咖啡屋研究一个项目，或是在咖啡屋与他人见面。

　　8年前，我来波士顿做住房调查旅行，就在刚来的那一周，这家咖啡屋开业了，我无意中进入，当时并不知道它们也进入了周围的社区，我马上喜欢了这一地点，我知道它已成为我最喜欢光顾的地点之一。

　　这间咖啡屋有忠实的消费者，这些消费者类型不同，钟爱咖啡屋的原因不同。这家咖啡屋开得很成功，所以几年前又扩建了店内的空间，这间咖啡屋给人一种独特的、非星巴达克似的愉悦感觉。

　　后来，这家咖啡屋作了一些战略改变，这使得咖啡屋和主要消费者疏远起来，这种疏远感不是一件事情导致的，而是一系列的小事形成的，现在无论在什么样的情况中，来这喝咖啡的人都感到不适应。

　　一次我参加一个宴会，当一杯咖啡端上来时，坐在对面的朋友说他对那家咖啡店提高价格很是失望，他说现在咖啡店管理很糟糕，他说他要找个新店喝早茶。

　　还有一位每天来喝咖啡的女士问我是否注意到咖啡涨价了，她还说有一天她另外又要了一匙的泡沫，结果店员又要了一份钱，过去他们可没这样要过。

　　过去当消费者喝到第10杯咖啡时，店里就会免费赠送一杯咖啡，但是当咖啡提了价格之后，咖啡店中断了这种优惠，店里的空位置越来越多，学生越来越少。

　　最近，他们贴了一张告示，表示他们将把收入的一部分捐给慈善机构，一位顾客在付钱时喊道他宁愿店里少要些钱，如果慈善捐款是提价的理由，那么他更愿意店里退款。

　　这种情况使我认识到这些决策不是小的决定，它关系生意的好坏，即使有很多忠实追随者的大品牌，也要不断注意消费者的满意程度，因为不能认为忠实理所当然，即使我们假设这家咖啡店真的需要提价，它也要实施一些不同的措施。

　　询问最忠实的消费者店里提供的咖啡提价如何。没有人愿意每天都用的产品或者服务提价，如果你提前得到消费者的反馈，事情可能不会变糟。似乎这家咖啡店并没有进行调查或者咨询消费者。仅仅和你的消费者谈谈，解释一下店里当前的情况，以非常开放的方法解决了问题。

　　独立测试每个变量，知道哪批消费者对店里的影响力最大，原因为何。多数人不喜欢改变他们的习惯。如果你同时改变很多东西，很难知道哪些改变有利或者有益，消费者排斥哪些改变。如果价格提高，优惠卡取消，向慈善机构捐款，而且这时另一家附近的咖啡店倒闭了，会有新的消费者开始光顾你的店吗？会有让消费者产生抵触感觉的其它东西吗?当然这一点很难把握。

　　承认所犯的错误。在做提价决定时是否有员工的参与? 可能这种充满敌意的态度就反映了他们不喜欢提价。我不是说你永远都不提价，你应该定出公平合理的价格。你要了解目前的竞争程度，竞争可能会让你倒闭而不是提价，要根据市场需求确定公司的产品或服务的价格，无论你销售什么类型的产品，都是由消费者进行选择、做出决定。

　　记住，因为消费者愿意并且能够支付你销售的产品或者服务，你的企业才能经营下去。没有这些忠实的消费者，你就需要找其它的事情做。所以，看、听、学，因为一旦消费者转移，你就要付出更多代价才能使他们回头。一家新的咖啡屋在街道南端开张了，我猜当我结帐时我会看见很多熟悉的面孔。

向最佳潜在客户推销

　　如果我让你形容一下最佳潜在客户，你会给出什么样的答案？如果向消费者推销，你知道哪些是对你最重要的统计数据吗？如果你销售B2B，你能够描绘出目标客户的规模、行业以及其他因素吗？

　　无论你销售什么，千万不要告诉我，你的销售对象是“所有人”。

　　很多企业家都相信，市场越大机会就越多。但是事实是，市场越大，跟不符需要的客户浪费的时间也越多。

　　如果你是为自己工作，那么你最好放聪明一点。你根本就没有时间没有资源向所有人推销。推销的目标客户范围越明确、越精确，就越能够集中时间和资源进行销售，越能够将销售成果最大化。

　　找出最佳潜在客户

　　如果你还不知道自己的目标潜在客户是谁，那么请首先问问自己“谁最有可能购买我的产品或服务？谁最有可能欣赏认同我所提供的价值？”如果这时你还是不确定目标客户范围，那么察看一下现有客户信息，或许就能够找出答案。

　　列出前10位最佳客户。你知道他们是谁。然后，思考一下他们有什么共同之处。如果答案并不明显，那么就进行深层挖掘。例如说，或许你的B2B客户任职于不同行业，但是都有相同的优先考虑的事情或者相同的工作发展方向。只要找出他们之间的共同之处，就能够轻松找出最佳潜在客户。

　　让我们更深层次来看。找出每一位客户的购买动机和原因。是因为你的产品具有某种特性吗？是因为你的周转时间快吗？还是因为你提供的某方面的服务？找出这些问题的答案就意味着，不但找出了最佳潜在客户的特点，而且还知道了自己有哪些独特的销售优势。

　　下面举例来说：我认识一位企业家John，他销售各种盒子。有种畅销产品是一种很高的有点像衣柜的盒子，里面还有悬挂衣物的横梁。这种盒子非常受移动公司的欢迎。但是，John开始向一家男装店推销这类盒子，继而又向另一家店做了相同的推销活动。这样一路走来，他简直成了行家了。知道自己具有推销优势之后，他开始集中进行销售活动，对男装店进行了特别的营销活动。可以看出，他并没有将目标推销对象放在所有“需要盒子的公司”，而是将营销努力集中放在男装行业，即已经表现出对自己的产品的需求的行业。

　　也要将现有客户视作目标群体

　　对于大多数企业家来说，非常重要的一点就是要能够从当前现有客户身上收获多次销售。但是并不是所有客户都是天生平等的。你知道自己的一级客户是谁，而且我敢打赌，你肯定能立即说出哪些是棘手客户。

　　我再冒险打一次赌，我猜你现在正在将精力和时间花在棘手客户身上。无论你是否知道这一点，这也是你将他们归为棘手客户的原因之一。吱呀作响的轮子通常也会最先上油，但是如果你是装油瓶的那个人，那么建议你多加思量比较好。

　　我们还是回到一级客户身上吧。找出他们被归为一级优秀客户的原因。他们的订单比别人大吗？他们购买的都是利润最高的产品吗？他们都及时付款吗？还是他们都比较容易达成交易呢？可能其中要涉及到很多因素，但是这些都对你最重要的因素。这些客户最值得你多下功夫，最值得你付出最优秀的服务，因为你希望留住他们。

　　如果你正是这大多数企业家中的一员，那么时间就是你最宝贵的资产。那些需要不断地追踪，而且还不时欠款的客户不但浪费你的时间，增大你的成本，而且还会让你失去很多良机。所以，不要再拼命留住他们了。没有这些客户，你的经济状况还可能会更好。

　　类似的，寻找并招揽目标市场之外的客户其实也是划不来的。跟他们达成交易的可能性较低，而且即使达成交易了，可能这种交易还不是你想要的。

　　本文的核心灵魂就在于，千万不要想所有人推销。试都不要试。论到寻找签在客户的问题，人越少，可能结果交易额还会越多。

在8秒钟内抓住顾客的方法

　　你能通过8个瞬间吸引潜在顾客的注意力并捉住他，下面给出详细介绍。

　　在你打电话给管理人员进行销售时，我想提醒你一个真实的事实：

　　一个月前，我的一个销售人员Daniel的汽车出了问题，所以我承认开车带他上班，为了不浪费这个一对一的机会，我建议提高一下我们的电话技巧。我形成了一个长期，得到证实的数据：无论什么时候给管理人打电话，你仅仅有8秒的时间吸引他的注意力。Daniel对我的8秒钟表示怀疑。他看着我说：“老板，8秒太短了，还不够深呼吸一下，更不用说开始一段有意义的讲说。”

　　他说这个话的时候，我们刚好到了一处红灯处。当交通灯变绿时，我踩了刹车，说：“10001、1002……” 人们开始叫喊。当我数到“1004”时，Daniel开始求我开车了。当的数到第六下时，我后面车的人开始下车，Daniel弯下身体藏了起来。当我数完8后，这个十字路口充满了车鸣声、指挥声和叫喊声。这时，我才启动。

　　Daniel再也不会对我的8秒及怎么可能在这么短的时间内做出重要影响表示致疑。

　　如果你读过我的栏目，你就能明白是什么推动人们进行购物；你就知道如何展示你的产品服务或方案的与众不同之处；你就能找到和你作新业务的人。在你给管理人打电话时，你要说什么？

　　假设，你打电话的目的是开拓新业务，还假设：

　　1. 你打算通过电话进行，你可能写完信后再打电话，或这是你和目标对象接触的第一次。

　　2. 你打电话的对象是有购买权的管理人，你的目的是争取一次约会或为下一次活动争取机会。

　　你的目标有三个：

　　1. 使你们的谈话像对话一样。

　　2. 充满自信。

　　3. 欢迎一些打断，这样能让你的潜在顾客有一个很好的把握。

　　找到关键的开幕词

　　你打算打电话给你的潜在顾客。现在假设你真的这样做了。你的讲话中要包括下面五个方面。

　　1.介绍。通常，当一个管理人拿起电话时，他们会说他们的名字：“这是Jane Smith ”。所以第一步你要重复这个人的名字。一般用先生或女士加最后一个名字。

　　潜在顾客: 这是Jane Smith.

　　你: Ms. Smith?

　　潜在顾客: 对。

　　第一步就吸引起Ms. Smith的一部分注意力。无论他在你说出他的名字前在做什么，他都会停下来。注意到你，这是好现象！

　　大多数人会怎么做？可能说一下类似这样的话：“你好，Smith女士，这是ABC 保险公司的Will Perish。”一旦你说了自己的名字和公司，我能预测出下一步会发生什么：潜在的顾客会进行自我防卫，让你写一下信息，假装公司着火了，或有别的电话等等。也就是说，你的通话时间可能只有2.5秒。

　　2. 问好。你可以换一下说法。我的说法可能和你以前的想法不一致，但你也要这样做。

　　当Jane Smith说“是的”，你就要从积极和有热情的角度进行回答，而不要直接提到你，你的公司、产品或服务。不能太早说这些信息。相反，你可以使用一个愉快的开头：

　　1.“能和你说话感到荣幸！”

　　2.“谢谢您能接我的电话！”

　　3.“你的时间很宝贵，我直接说！”

　　有了这个想法，上面的任何一种说法都比直接说出名字和公司要好。你还可以这样说“最近好吗？”或者说“您有时间吗？”

　　3. 吸引。你问好后，立刻用能吸引潜在顾客注意的东西吸引他的注意力。
我们已经帮助：“前五强装饰品公司中的前三个减少了总成本中的12%，而没有进行裁员也没有减低产品质量。”

　　如果真的是这样，就有一笔客观的财富！你要将这种吸引总结成一两句话，不能说错。

　　打断。许多时候，如果你选择的诱饵起作用了，你的潜在顾客会打断你的话，说一些相关的东西。

　　1.“听起来不错，我想知道全过程。”

　　2.“我以前没有听说过，但我得承认这个似乎很有意思。”."
　
　　3.“我一点兴趣都没有。”

　　正如我所说的一样。你会在这一点上被打断。但为了完整，你要说完，所以你就知道在没有被打断的时候，你怎么说。

　　4. 说名字。一旦你亮出诱饵，潜的顾客就知道你为什么打电话了。这就是你介绍自己和公司的最好时机。如果你要说公司的名字，要简短。用一句话说完。你可以说：

　　“是Will, Will Prosper，ABC保险公司。”

　　5. 最后的问题。如果你在这点没有被打断，你就可以说下去，然后用一个开放式问题结束。

　　（1）“Smith女士，这是不是和你关注的问题一致？”

　　（2）“到这个（季度/年）底，你想达到这样的目标吗？”

　　（3）“这是你将来想开发的事情吗？”

　　（4）“从现在到（年/周）底，你想让你的公司有什么样的进展？”

　　结合在一起就是

　　下面举例说明。你不可能完成按照这个说，但大概是这个样子：

　　潜在顾客："是 Jane Smith."

　　你: "Ms. Smith?"

　　潜在顾客：: "什么事？"

　　你: “（问好）很高兴听说贵公司进军欧洲市场。顺便说一句（诱饵）通过我的研究分析，我们建议一个能每年能提供2.5万美元回报的方式。真正令人奇怪的地方在于我们没有太多资金。（说出名字）Zenith很有可能帮助你实现这个。（结束的问题）Acme 的结果是能复制的。我们能谈谈吗？”

　　而且，你不应该将公司加在我前面说的内容中。而是使用上面提供的内容，准备你自己公司的开篇语。

将你的顾客变成朋友

　　没有一家公司能单独成功，所以你要使用下面的一些经过长期考验的方法，建立关系。

　　问问成功的企业家，他们成功的根本在哪里，你总会听说“在人际关系上。”你以前也听过这种说法，但还是要提醒一下。在商业里，关系是基本财富。如果你能记住这一点，你不仅能做生意，还能建立友谊。下面介绍一些相关的技巧。

　　你是从自己的角度考虑雇用自己的吗？如果有人和你一样，有一样的想法，差不多的商品和服务，你会购买吗？还是说你要做一些调整？回答了这些问题能帮你考察自己的切入点，看看你能在什么地方有所提高。

　　不要在需要的时候才去找别人。了解别人的目标，和他们正在努力实现什么，指出你能怎么帮助他们。也就是说，和能提供帮助的人保持联系，找出对他有帮助的想法，或简单提供一些改进的想法和观点。

　　要考虑到细节。当某个人帮助你的时候，千万不要忘记写一个感谢信或字条，这种方式在这种人们不习惯使用邮件的时候，更为重要。这会给人留下一个很深的印象。

　　找出联系。使用纸条等记下你的顾客、供应商或有联系的人，记下他们喜欢的蓝球队，爱好，兴趣等等。记住一个共同点：关系容易从一些共同点中建立起来。

　　形成一种有吸引力的人格。我最喜欢的一本书是William H. Danforth写的《我不害怕你》，该作者还是Ralston Purina Co.的创始人。这是一本写于30年代的书，方式很老。但是观点还和现在有许多相关。譬如说，Danforth写了从积极的方面看待事物的好处，而这一点会影响你如何建立关系。我们的态度影响我们的行动，就像我们的行动会影响我们的态度和个性一样。当你的态度是积极的，人们很自然的被你吸引，想和你保持联系。

　　要有所不同，做出改变。"如果你周围的事物都改变了，而你没有改变，你就被抛在后面。当你想尝试一些不同的事物吸引新的关系时，你可找找以前的关系。但如果你的目标仅仅是建立关系，你就不能冒险，如果这样，你会得不偿失的。正如Danforth说的那样“有能力建立朋友关系的领导者比一条狼还要强两倍。”

　　这些小细节都会对你的成功有帮助，你没有必要和顾客成为最好的朋友，只要建立在真诚和价值基础上，就能让你的业务保持好的增长。

创业初期财务问题分析

　在创业中，钱可能是永远无法回避的话题。创业人处于创业初期总会遇到形形色色的财务问题，有的问题能随手解决，有的问题却会令自已束手无措，不知如何是好。下面笔者就创业人在创业初期遇到的一些常见财务问题作一解答，以飨读者。

　 问题一：小本经营如何获得银行贷款？

　解答：当前，创业人向银行贷款主要有以下三种方法：

　创业贷款：创业贷款是指具有一定生产经营能力或已经从事生产经营活动的个人，因创业或再创业提出资金需求申请，经银行认可有效担保后而发放的一种专项贷款。符合条件的借款人，根据个人的资源状况和偿还能力，最高可获得单笔50万元的贷款支持；对创业达到一定规模或成为再就业明星的，还可提出更高额度的贷款申请。创业贷款的期限一般为1年，最长不超过3年；为了支持下岗职工创业，有的银行对创业贷款的利率进行适当下浮；许多地区政府和银行部门联合推出的下岗失业人员创业贷款还可以享受60%的政府贴息。

　抵押贷款：抵押贷款是指按照担保法规定的抵押方式，以借款人或第三人的财产作为抵押物而发放的贷款。办理抵押贷款时应由银行保管抵押物的有关产权证明，特别是对于房屋按揭和汽车贷款，房子你用着，汽车你可以开着，但严格地说，产权已经抵押给银行了，你拥有的只是使用权。抵押贷款的金额一般不超过抵押物评估价的70%，贷款最高限额为30万元。如果创业需要购置沿街商业房，可以以拟购房子作抵押，向银行申请商用房抵押贷款，贷款金额一般不超过拟购商业用房评估价值的60%，贷款期限最长不超过10年；因创业需要购置轿车、卡车、客车、工程车以及进行出租车营运，可以办理汽车贷款，此贷款一般不超过购车款的80%，贷款期限最长不超过5年。

　存单、国债质押贷款：存单质押贷款的起点一般为5000元，每笔贷款不超过质押面额的80%，一般情况下，到银行网点当天即可取得贷款。另外，近年来各银行为了营销贷款，提高效益，在考虑贷款风险的同时，对贷款质押物的要求不断放宽，除了这种存单质押贷款以外，以国库券、保险公司保单、个人信用等信贷资源也可以轻松得到可用于创业的个人贷款。

　国债以其利率较高、免征利息税等优势赢得了居民的青睐，为了方便广大国债持有者，中国人民银行和财政部颁布了《凭证式国债质押贷款办法》，按办法规定，1999年(含)后财政部发行、各承销银行以“中华人民共和国凭证式国债收款凭证”方式销售的国债均可在商业银行指定网点办理国债质押贷款。国债质押贷款的起点为5000元，每笔贷款不超过质押国债面额的90%；贷款期限最长一般不超过凭证式国债的到期日，若用不同期限的多张凭证式国债作质押，以距离到期日最近者确定贷款期限。另外，如果征得亲朋的书面同意，并同时出示本人和亲朋的有效身份证件，还可以用亲朋的凭证式国债办理质押贷款。

　需要提醒大家注意的是，无论办理哪种贷款，均应按照合同的要求按期偿还本金和利息，如果不能按时还款，银行会收取一定的滞纳金，并会根据情况采取扣收抵押、质押物、追究担保方责任等措施。

　问题二：与银行往来时需注意那些事情呢？

　解答：因为银行不会随便就把钱借给你，所以创业者在向银行申请融资之前，应先审视自身的财务结构是否健全，衡量信用纪录与贷款条件，以掌握借钱窍门。

　和银行打交道有几点基本技巧：

　了解往来银行的经营特点：有的银行专做大客户，有的专做中小企业的生意，根据银行特色，选择往来银行，可以获得较多的优惠与便利。

　多利用往来银行的服务：贷款前，可多和所选定的银行往来，利用银行的新种业务。即使只是代缴水电、电话等杂费，都有助于创造往来实绩。

　详读贷款资料：贷款前，可先向银行索取空白申请书，详细阅读，事先了解，及早备妥相关文件。

　货比三家不吃亏：多比较几家银行，或许在业务竞争的压力下，可以获得较优惠的条件，或者在合理的范围内，适度要求调整利率。

　给银行安全感：与银行接触时，为使银行有安全感，必须充分了解金融市场情势，显现专业知识，并明确告知借款用途，以取得银行的信任。

　 问题三：如何做好营运资金控管呢？

　解答：“营运资金”顾明思义，就是公司营运所需的资金。但要如何“控管”呢？有人说“开源节流”不就得了！但为何要开源？需开多少源？又为何要节流？需节多少流呢？归根就底，营运资金的控管实应始自预算的规划与执行才是。试想若我们上街买菜，老不知道自己口袋中倒底有多少钱的话，疯狂采购后却付不出钱的糗事自然是时常有的情况了，而公司的经营亦是如此。我们了解营运资金之使用有无浪费或是否效率的最佳方法就是实施预算制度！当然对每一开支项设下限制，及对每一收入项订下目标，算是预算制作的一项基本方法了，但却不是整个预算制度的最终目的。预算制度最终的目的是要对我们自己所斟酌提出的数字进行管控、反省与调整。亦唯有通过持续不断地管控与修正，追根究底地察查误差缘因并进行调整，才能将真正达到营运资金管控的绩效。此外，如何找到并运用自己可以上手的表格，是营运资金控管时的一项很重要的技能与工具，更不可忽视之。

　 问题四：如何避免呆帐？

　解答：不景气时，最怕被恶性倒帐，大家都是做小本生意，利润本来就相当微薄，如果再遇到赖帐，那真的是雪上加霜呀!为了减少损失，一定要做好债权确保的工作，平时多利用“应收帐款明细表”来记录和客户之间的帐款往来，而另一种“帐务分析表”则有助于了解客户付款的品质、付款习性，并加以评等管理。在往来时，如果遇到对方老板常不上班，员工又一问三不知、干部纷纷跳槽、同业间有不良的风习、成品廉价出售、负责人不务正业、听说有人被赖帐等，都要特别小心！

　问题五：小公司应该如何进行财务控制,才能尽量保有周转资金呢?

　解答：小公司要作好财务控制,保有现金存量优势,最好能做到以下七件事:(1)不要轻易且太快付现；(2)想办法增加送货的速度,如此才能加快收款速度；(3)审慎考量财务支出的方式,能租就不要买,注意流动现金的水位；(4)减少存货,降低资金积压成本；(5)了解顾客的信用,随时盯紧可能出状况的交易并提早因应或防范；(6)瞄准客户中应收帐款较高者,并进行严格控管；(7)想办法控制薪水的水准与支付方式,善用奖金与红利制度,才能为企业带来更高的营收。

如何做精彩的销售演讲

　　我们的专家给出下面的建议，目的是教会你怎样给你的听众做演讲，让听众的反应更好。

　　上个月，我不顾一切的参加了一个世界性的活动，其内容是：当你向潜在顾客介绍产品的时候，你要让你的销售时间全都起作用。我们对财务、机会、政策风险和风险及机会之间的平衡进行定量分析。如果没还有读过《决定如何做陈述》，那么你应该现在看看，而如果你已经读过这本书，它会对你现在的销售有用的。

　　你的听众

　　我有28年的销售经验，在销售过程中，我注意到销售的可能性和我给顾客做的陈述有一个直接的关系。听我陈述的人级别越高，我成功销售的可能性越大。
记住了这一点，要明白你最好的听众应该是一些有权力当场做决定的人，当然也不一定非要是公司高层领导人，像企业家，主席或CEO，但最好是。如果听众真的是他们，我要提醒你：这些人都有一个显著的特点，他们总是“碰巧来到” 你的展示点。市场部的副主席“碰巧”在你要做陈述的时候走过，或者高级管理人员在你刚要做陈述的时候和COO个一起在会场转转。

　　你可以采用下面两种方式处理这个问题：

　　1不打无准备之仗。在你接到电话让你做展示时，你就要想想谁可能会来，什么时候会来。你可以找出“名字和职位”，从而开始你的准备。

　　2想的更远一点：确定你要发材料的目标，写出他们的名字和职位，你要仔细考虑这个公司上层领导中对你的陈述感兴趣的人。如果有某个人“碰巧来到”，你就要对这个人表示欢迎和了解。如果你想的人没有出现，你可以在陈述结束后将准备好的材料给你见到的人。

　　无论哪种情况，你都要表现你的优势。（在后一种情景中，如果高层管理人说：“我给他们打个电话，你可能要花几分钟给他们讲讲。”）所以你在做完陈述后的一两个小时最好都不要安排其它活动。

　　认识几种了解方式

　　在你出席前，尽可能了解一下高级管理人的特点。有三种首要的了解方法：视觉（眼见为实），听觉（我听过你说的）和感觉（我对这个有特殊的感觉）。这些方式都会影响你的陈述，所以你要传递正确的信息，如果方式错了，会是一个致命的错误。

　　所以在开会前，你要常常和高级长官的秘书联系（记住，在你的谈话中要将所有重要的人物包括起来），提出一些和你的销售成败直接相关的问题。你可能说：“Mr. Big会相信他看到的信息、听到的信息还是喜欢通过和人交谈话得到相关信息?”

　　要记住这些词语，写下来。大声读出来。

　　如果答案是“他们看到的信息” ，你就要围绕视觉进行展示。将你的展示写成详细的材料，但不要将这些材料准备成长长的演讲。喜欢视角效果的人对这个很反感。你要加入一些很好的想象，很快能从一个跳跃到别一个，你可以在你的幻灯片里仅仅写几个字。

　　有用的暗示：喜欢视觉的人都有一些容易分辨的习惯。他们经常对他们喜欢的视觉信息使用一些关键词。当高级管理者见到我的新书《像一个CEO一样思考和销售》时，我注意到他使用的词是：

　　“我不喜欢这幅图。”

　　“拿到这幅图。”

　　“你刚才没看到吗？”

　　“我对这个……的观点是……”（不要介意CEO会进行写写画画，而且你还要为这样的机会作好准备）

　　为什么你刚才不给我看这个？

　　“想像一下……”

　　“太有才了！”

　　很多时候是“我能想象。”

　　和一个有很强视觉效果的人在一起交流会很有意思，这样你就几乎能通过观察他或她的眼睛了解到他的思想。

　　形容词： “灿烂”，“闪光”，“放映”之类的词对喜欢视觉的人的影响比其它两种人的要大。记住：如果他们不想看，他们就不会相信。

　　如果答案是“他能听到的信息，”你就要围绕口头的陈述，解释和回答进行展示。你要让高级管理人员将你所讲的东西都听进去，并能根据你的信息进行提问，对某个部分感兴趣。不要忘记你是在给高级管理人讲述，所以你必须忍耐甚至鼓励他们打断你，用似乎适当的方式更正你的陈述。

　　有用的暗示：喜好听觉的人喜欢你能将全部的信息传递给他，我见过的听觉CEO喜欢用这样的短评：

　　“听着”

　　“我要告诉你……”

　　“我想问问你……”

　　“我的问题是……”

　　“我的观点是……”

　　“告诉你”

　　“我想让你听听副主席的说法”

　　“你要听听这个！”

　　对听觉有偏好的高级领导人对你的语音语调和声音的高低很敏感，所以面对一个对听觉有偏好的听众，千万不要用一个音调。对一般的人来说，这样的讲演就不好，而对对听觉有偏好的人，如果使用一个调无疑于找死。你要不断调整你的音调，避免你的音调过于单一。当你讲了重要的一点时，你就要停顿一到两秒钟，而且不要提高声调，相反，你要采用降调。

　　如果你的答案是“通过交谈中感受到别人的感觉” ，你就要进行简短的陈述，然后立刻开始请求别人加入，进行互相问答。不要让高级管理人在任何时候做出承诺，这样的活动仅仅是为了增加交流和促进关系。

　　有用的暗示:喜欢通过知觉了解的人有一种通过你的信息自我感觉的本能。所以很容易被认出来（我能通过和他们握手就能辨别出他们）。这种人真的喜欢接触，他们喜欢用这样的词：

　　“这种感觉对了”

　　“这种感觉不对”

　　“我内心的感觉是……”

　　“我的感觉是……”

　　“我对……感觉不舒服”

　　“我没的太多时间接触……”

　　“你觉得这个怎么样？”

　　一般总是会说：“我觉得这个就在我的嘴边”

　　深层次的接触。你的挑战是让这些人对你的想法和策略有一个发自内心的感觉。要看重那些逻辑的外在的因素，你要关注关系，信任和舒服程度。在不跑题的情况下，不涉及到你的个人价值观和经历的情况下，你可以较为随便的对待对象。在你们的谈话中，要表现出了解和同情。

　　要注意的是，在所有的商业接触中，我们都试图通过我们自己的方式和了解的内容进行交流，但如果你无法确定你的对象和你有共同的特征，你就不要过分关注这种方式。

　　所以你要对你准备陈述的产品、服务和方案采用上述三种方式充分准备，如果有其它人做出陈述，你也要对他们最好的地方感兴趣，不要忘记高级管理人也在你的听众中。当然这样做并不容量，但只要记住这些，你就能成为永恒的销售之星。

把冰淇淋卖给北极熊

　　陈绍鹏是从销售员到CEO的范本。他坚韧且执着，每到一个岗位都是所向披靡，得到了领导对他“120个放心”的评价。虽然自己从未想过，但他水到渠成地做上了联想中国的CEO。

　　2005年9月30日，负责联想中国区销售业务的副总裁陈绍鹏“意外地”被擢升为联想中国区的总裁，第一次走入公众的视野。用他自己的话说，他“从来没有想过自己会坐上大中国区总裁的位置”。当时陈绍鹏37岁，与当年杨元庆上任少帅年龄不相上下。从1993年进入做销售员到当上中国区总裁，陈绍鹏用了不到13年的时间。

　　1993年3月3日，陈绍鹏通过应聘成为联想的一员。但工作并不是他应聘时想去的技术研发部门，而是销售部门。陈绍鹏就这样阴差阳错地走进了联想电脑当时的销售员行列。

　　1995年，作为联想打天下的18名业务代表之一的陈绍鹏，负责开拓西南和西北区域，包括云、贵、川、陕、甘、宁、新、藏8个省区，涵盖人口好几亿。陈绍鹏单枪匹马来到当时还不知道“联想”是电脑品牌的成都市场。虽说当时的名片上印的是“联想西南区经理”，但实际上那时候陈绍鹏是个名副其实的“光杆司令”，整个成都市就他一个联想员工，联想产品在当地几乎没有销售。但陈绍鹏还是通过开设专卖店，拓展经销商等手段迅速地进入了当地市场，并成为当地的市场第一。

　　就在一年时间里，陈绍鹏在西南地区找到10家代理商，还把联想微机的销售数量增加了150%。而在西北，西安雁塔街上的商户们在这一年卖了1111台联想电脑，差不多是前一年的5倍。

　　接下来在华南区总经理的位置上，陈绍鹏创造出销售业绩比上年同比增长585%的奇迹。随着业绩的一路凯歌，陈绍鹏在联想内部的位置也直线般上升：联想商用台式电脑事业部总经理——联想市场系统副总裁——联想销售系统副总裁——联想集团副总裁兼中国区总经理。

　　这期间不乏失败与挫折。1996年，陈绍鹏被派去开拓华南市场。到了华南，语言根本不通，经常碰到客户说粤语自己听不懂，十分尴尬。而且因为“联想”在粤语中的发音与“乱想”一样，文化的差异甚至让“联想”这个名字成了不吉利的名字。此外，当地市场由于受香港地区的影响，普遍只认可国际大品牌的PC，对当时还没有多大名气的联想根本不认可。刚到华南时，曾经为了劝说当时广东最大的一家代理商销售联想的产品，先后登门拜访了7次，但还是没有成功。在年终总结会上被不点名批评的陈绍鹏悄然流下了眼泪。

　　回到广州后，陈绍鹏和他的团队改变了策略。他们和当时广州一家很大的知名电脑城合作，举行了一次“电脑节”，在整个电脑城的楼梯、门厅等所有顾客能看得到的地方都贴上了联想的标志。“当时偌大的一个电脑城似乎摇身一变成了联想专卖店，一夜之间很多人都知道了‘联想’是一个中国人的优秀电脑品牌，接着慢慢也开始有代理商来和我们洽谈销售联想电脑的业务。”

　　陈绍鹏的同事们说，“陈绍鹏简直天生就是一个销售员，他有把冰激凌卖给北极熊的本领”。

　　突然接手中国区业务对于陈绍鹏不能不说是一个挑战。干销售起家的陈绍鹏自然有自己的杀手锏。陈绍鹏告诉记者，他上任后不久，很快就制定出了整合后的四大战略：打造国际品牌、建立柔性企业、突破四大重点市场和充分发挥Think品牌业务与lenovo品牌业务的协同效应的战略计划，借此将整合带来的不利影响降到最低。

　　在成功地合并了原来IBM PC的业务之后，联想在中国的市场占有率保持了一贯的增长，上个季度，更是达到了惊人的36%。取得如此成绩的联想中国甚至让杨元庆感到了压力，他说：“在任何市场，达到这样一个市场占有率都是一个很高的数字。”这意味着，联想要继续获得增长只能在中国以外的市场，而从最近的数据看来，联想中国的市场占有率好像还在增长的通道中。

重拾销售激情

　　某些时候大家都会觉得筋疲力尽，脑子里全是白天做的各种事情，认为实现销售目标简直太难了。

　　下次再遇到这种情况时，感到受挫、无力、状态不佳时，尝试一下以下这些小窍门吧。他们能够帮助你重返正道，不断实现销售目标。

　　1 慢一点。每天至少花10到15分钟做下来默默思考。重新思考一下自己在做什么、为什么这么做。只要让头脑保持冷静，就能够清楚自己的目标，开始重新思考需要如何改善现状。

　　2 做事区分优先次序。首先将手边的工作都排好顺序，列出截止日期。找出发展事业的策略。策划一个详细的书面指导，行动能够抚慰激情、让自己睡的更好，确定目标的实现方案。

　　3 想象成功。你看过奥运会高空跳台跳水吗？仔细观察运动员跳下跳台之前静静站立的瞬间，有时候他们是紧闭双眼的。他们在脑海中想象整个跳水动作的全过程，然后让自己的身体按照脑海中构想的方式去实行。同样，先想象销售目标以及如何实现目标，这是同样的道理。其实我们总在这么做，也许自己并没有意识到。大家会首先想象要打电话或者见面的那些人，他们有助于目标和销售的实现。实际行动之前，脑海中完全可以先形成自己的画面。就像下象棋，首先对下一步进行构想，能够让我们及时调整行动，避免犯错。

　　4 创造增值价值。产品相同时就会有价格上的竞争。为什么消费者要购买你的产品，而不选择竞争对手的产品呢？什么让你的企业与众不同呢？你的产品或服务有什么独特之处呢？有时候无法实现销售目标的原因在于，消费者找不出要购买你的产品的理由。所以，思考如何让自己脱颖而出吧，长远来看它肯定会让所有的销售努力取得成功。

　　5 拓宽活动圈。和销售人员以及他们的经理主管的共事过程中，我经常见到大家关起门来做30、60、90天销售预测，最后也不过只是一厢情愿。每个月都是相同的几单生意，就算有变化，也不过是小变小化。只有打破现在这个舒适的交际圈，寻找新业务新行业，才有可能实现销售突破。列出一张10项新业务清单，然后大举展开攻势，去实现吧。

　　6 不断挑战极限。你认为对自己的表现不满是好事吗？我认为是。这就是我每天督促自己超过前一天的动力所在。不断挑战极限，要求自己做的更好，这就是这个世界上一切成功的动力所在。你同样也能够从挑战自己中获利不小。真正的成长来源于牺牲，甚至还需要一点点痛苦。每周多打几个电话，在客户追逐方面多花一些时间确保成果。把眼光和目标都放高一些。使用这些方法吧，它们将推动你不断向前，为你的每一天带来无限激情和动力。

小变化带来大销售

　　对很多人来说变化都是件难事。但是变化却能让人生变得丰富多彩。不断学习；改变思想、习惯、以及周围的人；将很多事情混合起来；不要总是因循守旧。

　　变化的目的并不仅仅是让人感觉不同，而且还是让事情往更好的方向发展。目标就是不断攀登更高水平，寻找效率更高、效果更好、更成功的行事方式。重复做已经做过的事情非常容易，以熟悉的方式行事容易，但是创新地不断寻求新的提高自己的行事方法却困难的多。

　　要做重大的变化可能是件非常困难的事情，但是，记住，你可以一步步采取小变化最终达到大不同。举例来说：

　　改变快速拨号列表。我手机上一直有10个快速拨号名单，他们都是联系最多的业务相关人士，都是首要客户。但是大家都知道，商场上瞬息万变，有时候你得不停问自己“这10个人还是目前的首要客户吗？”，如果答案是否定的，那么就删除一些，再将目前对事业最重要的人添加进去吧。

　　改变环境。甘地（Mohandas K. Gandhi）曾说过：“改变别人之前，先改变自己。”但是改变自己之前，你也可以先改变别人。要想对眼前的东西视而不见几乎是不可能的。我的墙上到处都贴满了目前参与的、期望参与的项目和工程以及值得庆祝的成就。一走进办公室，就能看见自己的过去、现在和将来。这就使我的“战争空间”，它永远不可能保持静止不动的状态。生活本来就充满了各种调整、让步和牺牲，我们必须坚定地朝向自己的目标不断前进，但是在这个实现目标的过程中，要乐于改变自己。

　　改变自己的知识水平。提高自己的唯一途径就是在自己对产品或服务的了解的基础上不断变化。因此，思考开拓新市场、寻找新产品生产线，拓展自己的知识宽度和深度。寻找与人交际的新方法，结交新朋友为自己的目标增值。利用别人的长处来弥补自己的弱点，同样反过来用自己的强项弥补别人的短处。寻找新的方法，提高增加产品或服务的供给。

　　每天一小变。看看自己的办公桌和工作环境。有时候，办公桌上到处都是凌乱的文件和杂物，甚至埋没了某些重要的文件。偶尔也要清理这些文件。清理一下抽屉，你会惊异于自己的发现。你完全不用突然做出激烈的大变化。相反，我建议大家每天一小变，每天做有方向有目的的小变化，改变提高自己的时间支配方式。

　　变化的奥秘就是专注于寻找新方法的机会，而不是满足于陈旧的例行轨道。问问自己，“我怎么做才能让接下来这个小时的效率最高呢？”如果你这么想了，那么你所有的行为都会变得更加集中， 100个良好的行为就会带来不一样的结果，长此以往，他们肯定有助于实现新的突破。

要雇用一个财务顾问吗？

　　如何决定让谁来管钱呢？《谁帮你打理你的钱：选择财务顾问的17个原则》（Who's Watching Your Money? The 17 Paladin Principles for Selecting a Financial Advisor）一书作者Jack Waymire认为，75%到80%的财务顾问实际上都是销售代表伪装的。最近，关于创业者如何选择财务顾问的问题，我们向Waymire进行了咨询。

　　Entrepreneur: 创业者寻找财务顾问时通常会犯什么错误？

　　Waymire: 关于寻找财务顾问这个问题，一般有两种情况：要么企业家去找财务顾问，要么顾问来找企业家。不幸的是，很多企业家都上了大批顾问的猎物名单。糟糕的顾问一般都倾向于销售，打冷不防电话、做冷门营销。创业者的最大错误之一就是，对这些人的花招毫无招架之力，听别人吹的天花乱坠就雇佣别人了，根本就不检查对方的文件证书和从业经历。

　　Entrepreneur: 优秀的财务顾问应该具备哪些条件？

　　Waymire: 必须具有正式的高等院校毕业文凭，有至少五年的工作经验，当然10年以上更好。必须具有以下一个或一个以上证书：注册财务策划者证书（CFP）、另一个不错的证书是注册投资管理分析人证书（CIMA）。必须知识渊博、人品正直。企业家可以在国家证券经销商联盟（National Association of Securities Dealers）网站上（www.nasd.org）查询财务顾问的从业记录，确保没有不良记录。只有这样的财务顾问才值得企业家委以理财的重任。

　　Entrepreneur: 糟糕的财务顾问一般有哪些特点？

　　Waymire: 很多人都只有Series 6执照，也就是说，只会做销售以得到佣金，根本不能给出财务建议。而企业需要的就是能够给出财务建议的顾问，衡量财务顾问的最重要标准之一就是，问他能做什么、凭什么领薪水，如果他只想做销售拿佣金，那么这就是一个危险信号。想想律师、CPA、或其他专业人士的付费方式吧，通常都是按小时付费，而不是付佣金。

成为专业销售人士

　　有些人能够成功劝说、说服别人购买自己的创意、产品或服务，通过对这些人的分析，我发现了他们的10个共同特点。请认真阅读本文，看看是否有使用于自己的地方。如果这些特点都是你目前欠缺的，为了未来得到别人更多的肯定，建议你现在就培养这些特征。

　　1 向别人证明的强烈愿望

　　任何商业专业人士都有迫使自己取得成功的原因。我的原因就是我要证明给父母看我可以取得成功。我上了90天大学就退学了，因为我知道正规的教育并不适合我。父母对我的期望很高，他们非常失望。父亲告诉我：“我和你妈妈都非常爱你，即使你一事无成。”这次谈话成了我的第一动力，它点燃了我取得成功的愿望，我要做到最好，证明给父母看。那么你呢？你想证明什么？证明给谁看？你必须知道自己为什么选择这一行。

　　2 对他人的兴趣

　　必须对他人真正感兴趣，想让自己的事业有成给别人带来更加美好的生活。必须懂得如何让别人敞开胸襟，如何让别人感到他们的重要性，如何真正了解别人，只有这样，才能知道自己如何帮助别人。

　　3 自信和能力

　　专业人士通常从自己的言谈举止中放射出无限的自信和能力的光芒。他们通常状态极佳、衣着良好、使用恰到好处的肢体语言。如果你还不确定自己是否具备这些，那么就找一个你信任的人，让他来做出衡量，并给出提高改善建议。

　　4 同情共鸣

　　自己拥有自信和对成功的胸有成竹之外，还要具备必要的温情和真诚。如果你对接触的人心怀真诚，真正关心别人的幸福，那么这就会建立一种互相信任的关系，只有这样，你服务的才不只是对方，对方还可能向你介绍自己的朋友、亲属、以及熟人等等。

　　5 专注于目标

　　真心想做一番事业的人会确定自己的目标并且以书面的形式记录下来。这样才能明确知道自己奋斗的目标，预计何时实现这一目标。对未来的展望有助于让自己专注于现在的每日事务，将事事做到最好。

　　6 坚持不懈

　　专业人士通常最有效地规划自己的时间，规划实现目标过程中的每一个步骤。他们依赖于经事实证明可行的模式来规划时间，学习有效的时间管理策略。

　　7 在困境中保持乐观

　　没有人能够改变历史，也没有人能够掌控未来，因此你必须为今天奋斗，努力将每天都变成充满收获和成就的日子。面临消磨激情的困境时，首先在头脑中将形势分析清楚，或者也可以书面的形式。然后退后一步，保持心平气和，这时再以清醒的头脑重新审视局面。多数情况下你会惊喜地发现，事情原来没有想象的那么糟糕。

　　8 科学正确的态度

　　保持科学健康的态度，避免嫉妒、背后说人坏话、气愤焦躁、以及消极的思想。千万不要让消极的态度耗尽自己的精力，或者让不科学的态度带领自己偏离了正确的轨道。

　　9 学会以人为本、钱财第二

　　成功的商业人士都懂得以人为本的道理，他们使用金钱，而不是爱钱如命、使用别人。他们都明白花钱以赚更多的钱这个古老的谚语，明白销售其实就是不断地劝服别人，是一个以人为本的事情。他们聪明地做各种投资，只为谋得他人的福利。

　　10 学无止境

　　专业的商业人士都将学习当成一项终身事业。恭喜你！我知道你肯定具备这个特点，因为你现在就是在读书学习。一定要懂得学无止境这个道理，永远都没有满足的一天。而且，只要你肯下苦功学习，那么一定能够实现想要实现的目标！

增加利润的有效战略

　　利用本文中的这些建议来提高你的销售量，创造成功的产品或者服务。

　　每个行业都有很多战略可以增加销售量、利润和财富。一名企业家具有创造以前不存在的盈利商业是其走向成功的关键。

　　在每个市场上，经常是每一个行业里的20%企业赚取80%的利润。有一些企业，和竞争对手在同一个市场里卖相同的产品，赚取的利润是其它企业的10倍或者20倍。你的目标就是进入这20%的企业名单中。

　　当你生产产品或者提供的服务正好是人们所需的，消费者给出的购买价格已超过你所花费的成本时，你就获得了利润。企业成功的关键通常是差不多的：“找到人们的需求，并且满足他们需求。”我们的赚钱方式都是为他人在某方面提供服务。你的商业目的就是去发现人们真正需求的东西，然后比其他人更快更好地满足人们的那些需求。

　　数百家企业研究销售领导层的秘密。这些公司共有的三个顶级秘密是：

　　操作优势。一些企业生产同样的产品或提供同样服务，但是其所需成本远低于他们的竞争对手。

　　亲近客户。一些企业由于善于处理其与客户业务关系，所以与客户建立了一种密切关系。

　　技术优势。与竞争对手相比，一些企业可以为人们提供更高级产品或服务。

　　你可以利用下述的一些战略，为客户创造附加值，同时自己获取附加利润。

　　在某些方面更新你的产品或提高服务质量，在这一点上要胜过竞争对手，以相同或者更低的价钱出售。

　　生产或递送产品或服务的速度要快于竞争对手。

　　在维持或提高产品或服务质量的情况下，从价格上战胜对手，出售价格最好低于对手。

　　从售后服务上战胜对手，针对售出的产品或服务提供令消费者更满意的服务。

　　保换和保修涉及的范围比对手更广些。

　　在销售渠道上胜过对手，消费者可以更容易也更愿意购买你的产品或服务。

　　和你的竞争对手比起来让你出的价格和条款更具有吸引力也更方便。

　　在同样价钱的情况下，为你提供产品增加一些附加赠品或服务。

　　在你的企业当中最有价值的一部分就是你在顾客心中的名誉或声望。在商业界你的声望决定了你可以卖多少---你可以索要的价格。职员间的友好程度和做买卖的熟练程度也是你名誉的一部分。顾客对你的信赖程度---他们看你的可信任和可靠程度---这会保证顾客的再次光临。

　　当你的企业提供产品或服务的时候，你要知道它们仅仅和你提供的产品或服务怎么给他们的销售量和利润带来影响有关。企业认为可以通过他们的产品或服务来节约时间和资金---或者获得时间和金钱。他们认为他们的产品是解决现有问题的一种办法。那是什么呢？就是你的产品怎么能让它本身更快地提高效率。

　　满足个别顾客的要求，需要你集中注意改进你的产品或服务在他们生活中的需要。你的产品怎么达到顾客的要求呢？怎么帮助顾客避免呢？怎么帮助顾客保持原状？怎么帮助顾客在生活中得到更好的结果？

　　作为一名企业家，每天学问和回答的最重要的问题是：“今天为了顾客我怎么做才能提高我的产品或服务的价值呢？”改善顾客生活和工作的能力决定了企业的价值。

　　创造利润的关键通常是相同的：那就是增加价值。今天用不同的方法你能为顾客增加价值吗？今天用不同的方法你能对你的买卖增加价值吗？对你目前现有的顾客或对新的顾客增加价值的一个好的办法，足够使你的买卖在这个产业中增加20%。

　　每个企业家的目标都是去寻找利润---制造有利环境。利润在某些方面来自于价值的增加，在你的竞争对手做它之前。对你的产品或服务增加价值的方法的数量---同样对于你的顾客---仅仅被你的想象力所限制。

让广告信变得有活力的7个技巧

　　阅读下面给出的技巧，不断改进你的销售写作。

　　当你开始写一封销售信件的时候，你的脑子中是不是一片空白？你知道如何在纸上将你的想法表达出来吗？如果你这样，许多人也这样。这是许多企业家面临的一个问题。

　　下面告诉你七招，让你能在更有效果的写销售信。

　　1.写信的时候把自己想成顾客。这是销售信最重要的一个方面，但总被人忽视。想想如果你是读信人，你就能感觉到了。你要写顾客想知道的，不要写你想说的。

　　你有一页纸的机会吸引顾客，如果你仅仅强调你的公司，你就会失去机会。记住院，你的顾客主要关注的是他的或她的需要和欲望，而不是平衡你银行的账目。

　　2.合理的组织信。销售信件，就像高中的学期论文，需要引言，主体和结论。在引言中，说明你为什么要发信，主体是你的“销售定位”，在这你要解释为什么你的产品是不能抵挡的。在结论部分简单将你的观点再集合起来，让顾客利用产品。

　　3. 让信简单易读。许多销售信都在没读前被抛在一边，因为信太复杂了。所以你不要发生这样的情况。你可以使用下面的指导避免这个问题的出现。

　　以谈话的方式写信，就和你平时说话一样，一般销售信不需要正式的方式。

　　语句要短，如果你的写作是非正式的，你就要注意将句子用的更短。

　　段落要短。人们喜欢在读信的时候有停顿，如果你的信不流畅，语气不自然，你就要重新写。

　　不停的编辑你的信，找出不易读的地方，找出拼写错误的地方，找出语法错误的地方，这些错误都会降低文章的可信度和有效性。

　　4.捉住读者的注意力。标题要不仅仅局限于广告。还可以被用于信件中，用黑体字告诉读者他们想知道的事。

　　你还可以使用更长的标题，有三四个句子组成，传达一些重要的信息。在每个案例中，你要让标题具有吸引力，让顾客想读你的文章。

　　5.让你的顾客有兴趣。你可以使用生活中的许多有意思的信息来吸引顾客的注意力。语气活泼一些。

　　组织好你的句子和文章节构，让顾客能够接着读下去。因为读者很容易觉得无聊，所以你要让每个句子都要有意思。

　　June Van Klaveren是位于圣路易斯的一家写作公司Compelling Communications的老板, 他提醒人们说，一个用别的颜色写的注意或箭头都有可能吸引顾客。他说：“我在信的底端还会写`P.S.'，如果你的标题就让读者的感兴趣，你还可能用这个字吸引他们。”

　　6. 让你的读者想要你的产品或服务。.通过读者回答问题是最好的解决方式，对我来说是什么？人们每天都要看到大量的销售展板，商业邮件或直接邮件。你的信可以什么都不推销，而仅仅是提供好处。

　　人们不是在购买产品或服务，而是通过购买得到好处。记住，你不是在销售饭桌，而是在销售朋友欢聚，家人聚会的欢乐气氛。上面两重销售方式就有很大不同。

　　7. 让你的顾客采取行动。潜在的顾客不会知道如何做，所以你要告诉他们下一步怎么做。如果你想让他们打电话给你，你就要在信里写明你的电话号码。如果你想让他们参观你的厂子，你就要给他们明确的引导和具体的时间。

　　让你的顾客立刻采取行动也很重要。你让他们反应的时间越长，你从他们那里得到反馈的机会越少。如果你采取迅速行动，限定时间。如果你的数量有限，你就要说明这一点。这样就会推动人们按信做的紧迫感。

启动你的全球化销售

　　你想启动你的全球化销售吗？如果想，你要考虑结成一个策略全球联盟（SGA）。成了全球公司的合伙人，这样就能保证你能在一个新的国际化的市场中迅速扩展。但你要和合伙人互相帮助，共担风险。

　　SGA提供更有效的生产方式，更低的市场成本，更好的技术条件和额外的筹资渠道。这些策略在进行市场或支持现有弱点及提高竞争力量有很好的作用。

　　签定合同。我们是供货方，他是有分销渠道，也有顾客。所以我们配合的很好。

　　你的公司怎么样结成一个SGA呢？找到一个你已经有联系的公司，像是你的供应商或分销商，或没有需要的贸易公司。一个好的合伙人有三个特点：好的商品，信任（公司内部和公司之间）及真实的结果。没有这些，一个联盟就不能存在。但如果你能结成一个相互联系的联盟，共同解决问题，你们就都是赢家。

如何在60秒内推销自己？

　　在销售的时候，你有一分钟的时间让你的顾客对你感兴趣，下面告诉你怎么样利用这一分钟。

　问题:我总是认为销售就是不停的讲话，但当我说明我的目的的时候，他们总是离我而去。我如何才能将自己想表达的说清楚，并成功销售呢？

　　答案:我可以想像这个口才的问题已经被我们所有的销售人员重视到了。我们必须面对：购买者受的教育比以前多多了。我们销售和推广更应该聚焦于了解潜在顾客的世界，我知道的最好的方式是问一些聪明的问题。下面记下了一些最好的问题及何时问。我最建议我们中的每个人都能多问点而少说点。

　　如果你想影响一个潜在的顾客，你最先要明白别人的世界怎么样。然后你的想法才能被潜在顾客了解和接受。

　　最好的方式是严格的限定你的“说话时间”。保持在60秒以下。是的，你是对的：你永远都不要超过60秒的时间仅仅说话而在得不得允许的情况下继续讲下去。当你问一些开放性的“促进式”的问题的时候，就是得到许可的时候。通常来说，问题是：

　　不能简单的用是或不是就回答了的

　　不要想引导、控制或操纵某个人

　　促进对话

　　以“什么时候”、“什么”、“如何”、“为什么”或“哪里”开头

　　要求回答想法

　　鼓励人们表达情感

　　建立和谐

　　和开放性问题相对的是封闭性问题。这种问题和我们上面说的情况不同，它会将一个有效的谈话结束，还不会给你有进一步接触的机会。因此，你要完全避免这种谈话方式，不能将它做为你得到下一个60秒谈话许可的方式。

　　举例来说，“你对吸引新的顾客感兴趣，对吗？”就是一个封闭性问题。使用封闭性问题的最好时间你需要证实和确定你对潜在顾客的想法。通常来说，封闭性的问题：

　　在谈话时想得到反馈

　　为了得到具体的信息或强调事实

　　在谈话中，如果你需要确认你正确的听到潜在顾客的想法，你就可以使用所谓的清楚的问题。这些问题也能力你赢得下一个60秒。一个清楚的问题是：“那么，如果我准确的理解了你的意思，你的意思就是……。”注意：你应该总是从澄清问题开始，而后表达你的相关想法。如果仅仅像鹦鹉学舌一样的重复顾客的话就非常和适合。这样的方式会让人感觉不尊重，没礼貌，不谦虚。通常来说，澄清的问题应该是：

　　确保得到别人的许可或证明你已经进一步理解了别人的说法

　　使用自己的语言表达你听到的内容

　　声明使用的词语和短语的定义区别

　　澄清“全球化”的语言（像“总是”、“从不”）

　　通常来说，一旦你和你的顾客进行澄清，你就可以使用一个发展性的问题转向下一个话题，以了解你的潜在顾客的目的或知道他们想要的东西。如果你的顾客做了回答，这样的的问题也能为你赢得下一个谈话的60秒。

　　鼓励别人详细的阐明他或她的想法

　　在谈话中，让谈话人能表达出自己的感觉

　　在谈话中，有进一步的了解

　　你也许可能使用有导向的提问的方式得到下一个60分钟的谈话。这样的问题会引导你向某个方向走。方向性的问题像地图一样，让谈话进入到下一人阶段，有一个好处就是能看出潜在顾客的目的和方向。通常来说，方向性的问题是：

　　将谈话从一个主题变到另一个主题

　　让别人加入这种非正式的谈话中

　　可以替代关闭性问题

　　重点：不要试着使用方向性问题控制你的潜在顾客。这样会破坏你辛苦创下的和谐，减少你下一步交谈的机会。

　　还有一个问题能帮你赢得下一个60秒的谈话机会，这个问题就是观点型问题。这种问题很容易为你揭露出顾客在某个具体事件的角度。这样会让你洞察出更多别人独特的需要。观点型的问题还能以一种没有威胁的方式将别人引入谈话中。一般来看，观点型问题是：

　　面对面的问一个导向性问题

　　让别人能坦诚直接的说出自己的想法

　　有机会分享感觉

　　对别人表示尊重

　　延长谈话的话题

　　最后，你还能使用一个我叫做社会证实性问题，从别人到得到下一个60秒。这是一种间接的方式，让人们知道他的处境和你接触过的人是类似的。只要有了第三方做参考，就有机会让你的谈话对象回答在谈话中的一些相关问题。但是，你所介绍的社会证据有可能被看成是竞争性的，也有可能被看成是和谈话不相关的内容。所以说，这个问题有灵活性。通常来说，这样的问题包括：

　　引入一个和谈话相关的第三方

　　你提到目的和其它人的需要时，会增强你的信心

　　证明别人的理由有效

　　在问题出现前就能提出关注点和问题所在

　　聪明的使用这些问题能让你的潜在顾客表达出他或她的真实情感。和潜在顾客群建立和谐感。而如果你没有表现出你的定位，他们一般不会表达这些情感。

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