市面上关于营销方案的书籍对于营销方案的组成成分的说法众说纷纭，哪些适合大型企业团体的书籍通常都非常深奥，没几个人能看懂。但是，使用的词语比起处理事情的态度来说，要次要的多。
这篇文章将该书营销方案中必须包括的主要元素。不论营销方案最终是如何组织的，它首先必须非常直接易懂。它必须能够为你提供来年营销活动的明确导向，让所有读者都对企业有深刻的了解。
撰写准备工作
开始撰写之前，要将所有需要的信息集中起来。首先收集信息也能避免思考和写作过程中受到干扰。手边要有：
企业最新的财务报告（收益和亏损、营业预算等等）和最新的销售数字，要包括当前以及过去三年的信息，如果从业时间较短的话，那就要包括从业以来的所有信息。
当前生产线中的所有产品或服务列表，以及目标市场
一个机构组织图（如果手边的员工屈指可数的话，也可以跳过这一步。）
你对市场的理解：你的竞争对手、地理界限、销售顾客类型、已有产品分发渠道、最新和最有用的人口统计数据、市场内的任何趋势信息（人口和产品两方面的信息）
询问每一位销售人员和/或客户关系员工，列出他们认为最关键的信息，应该包括在来年营销方案中的信息。你必须把员工提供的信息都收录进去，但是你必须要考虑所有这些信息。
市场形势
“市场形势”部分应该包括最详细的市场当前形势的分析(市场可不是凭直觉行事的地方)。
你的产品/服务或产品/服务线是什么？
市场的资金规模有多大？
销售和产品分发计划是什么？
你的销售区域是什么？
从人口、人口统计、收入水平等方面对观众进行描述。
市场内有哪些竞争对手？
历史上，产品的销售情况如何？
市场形势部分可以这样写：
Sumners and Associates是一家成立于1981年的簿记和会计咨询公司。我们面向个人和年销售额500,000以下的企业提供税收服务。我们为这些公司提供簿记和员工薪水册支持服务。我们的市场区域为科罗拉多州Boulder市及其北部市郊。
个人市场方面，我们的客户主要是收入75,000美元及以上水平，或者有着200,000美元以上资产的退休人员。企业市场方面，我们的大多数客户为餐馆、服务站、独立便利商店和大型快件服务公司。
除了1988年至1991年间的经济衰退之外，Sumners and Associates自从成立以来一直保持着持续的发展。1997年销售额为145,000美元。
我们的直接市场内的竞争对手为八家公司，他们和我们的实力大体相当。其中只有Acme Bookkeeping一家公司有兴趣进行营销工作。我们相信，我们公司在竞争团体中居于第二的位置，仅次于Acme Bookkeeping。
我们在餐馆领域有着明显的优势。
这些信息大都只为管理团队所知，和其他很多公司一样。但是现在就是记录下来这些信息的时刻。例如，你现在掌握多少关于竞争对手的信息？营销方案能够给你一次将所有相关信息综合在一起的机会，能够激励你想出各种创意。
将自己的产品或服务和竞争对手的产品或服务进行对比。你有着怎样的优势？目前有没有自己和竞争对手都没有开发的重要市场机遇？
你还会发现，公司内部不同人对于当前形势会有不同的看法。那么，营销方案就能够为大家提供一个舞台，让各种观点百家齐放，互相辩论。
威胁和机遇
这一部分是对于“市场形势”部分的补充和拓展，它应该集中描述当前市场中好的和坏的趋势：
市场上有什么对企业不利的趋势？
有没有什么不良的竞争趋势？
当前的产品能够泰然自若获得市场成功吗？
市场上有什么有利于企业的趋势？
有没有什么可以好好利用的竞争趋势？
市场人口调查对企业有利还是不利？
有很多地方可以获得市场趋势信息。城市和州商业期刊经常会刊登回顾性文章；你可以和当地商业记者进行沟通；当地商会经常会出版一些预测性刊物，例如制造商协会（全国不同地区协会的名称可能不尽相同）。和专业协会进行交流，阅读各种行业杂志。
下面这个例子是Sumners and Associates公司可能面临的威胁和机遇：
威胁：
公司未来一年中将面临四个主要的威胁：
1 我们的计算机系统需要更新换代，更新为会计和税收软件的最新版本。将公司所有计算机都进行更新的成本将会非常昂贵。我们暂时还需要利用目前已有的软件版本继续使用10个月。这可能会带来客户服务上的不利。
2 Porkie's Carryout和Magnus Group这两个客户目前面临短期的困境。我们可能需要在年终之前取代这项业务。
3 我们的主要竞争对手Acme Bookkeeping从我们公司挖走了一名员工。我们不得不相信，对方可能已经拿到了我们的客户名单，可能会靠自己更大的企业规模和更强的服务能力，挖走我们的客户。
4 城市南部的发展超出了北部的发展。我们必须考虑新开一个南部办事处，或者寻求利用电子通信等方式让自己在提供服务上更具有竞争力。
机遇：
1 Morrissey's Inc.这个为时甚久的老客户已经买下了隔壁县的三家大餐馆，而且已经表示愿意让我们接手这些餐馆的簿记工作。这将为我们带来一次机会，公司可能要重新招聘一个或两个员工。
2 税法变化让众多小公司不敢轻易自行处理簿记或者使用一人簿记服务。因为税法细则变得更加公共了，因此我们预计会有更多企业寻求帮助。
3 我们被邀请参加明年的几个教育会议，其中包括三个小型企业论坛、一所大学提供的针对创立小型企业的晚间课程、以及Boulder Entrepreneur Club的会员资格。
4 当地经济持续发展，发展势头强劲，我们相信，在这种发展趋势下会有更多客户寻求我们的帮助。
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