你应该作广告吗？

    你是否还在为不知道如何做广告而苦恼？如果是的话，阅读此文，我们会帮助你理清头绪，让你知道怎样做出成功的广告。
 George Parker
    坐下来，拿出纸和笔，在纸的一面写上要做广告的原因，在另一面写上不做广告的原因。两边比较，如果第一面的原因多于第二面的原因，那就选择做广告。
那么我们为什么选择做广告呢?
优势有：
?    公司刚起步，你要让公众了解你的存在
?    虽然你已经经营了一些时间，但公众仍然不了解你
?    你的对手做了广告
?    你的对手想将你从市场中挤出去
?    你想击败你的对手
?    你认为你的产品独一无二
?    你想成为下一个GE/IBM/Nike/P&G
?    其他人似乎都在做广告
?    你的妻子/丈夫/合伙人/追随者认为做广告是一个不错的主意
做广告的劣势
?    无从下手
?    资金不足
?    对手的广告费用比你多
?    你无法确定产品是否独一无二
?    无法完成长期项目
?    认为广告是一种错误的开支，而不是投资
?    你最好的朋友被广告公司骗了
?    你非常确定自己不会受广告影响
?    你的妻子/丈夫/合伙人/追随者认为做广告是一个不好的主意
    也许你还能列出上面没有提到的理由，无论如何，要从最传统的方面考虑要不要做广告：
时间、信息和金钱
    信不信由你，但是这三个因素确实是你考虑能做出成功广告的必要因素。如果你还没有考虑好是否要花足够多的时间、信息和金钱创造一个非常成功的广告，那千万不要着手做广告。
花费时间
    需要注意的是：只有花费的足够多的时间观察、交流计划的发展和效果后，才有可能做出成功的广告。同时要认识到如果你的广告计划正确，那么广告就有很大的灵活性适应迅速变化的外部环境
     既无法自己是实施广告，也没法委托他人，这一点正是一些中小型公司的劣势所在。只有公司有一些关键的顾客时，才能完成。因此要问自己：是否准备了足够度的时间和资金，做一个成功的广告？
信息
    信息是做一个成功广告最重要的因素。事实上，在一个广告里不可能包含过多的信息。最近50年的历史显示，一些成功的广告都是只有一些实质性信息。例如Rolls Royce 的David Ogilvy 广告题目是：“如果以每小时50米的速度前进，你能听到的声音只有钟表声。”Ogilvy并不是要冒充工程师。而是强调钟表内的配件是匹配的，和设计汽车的方式一致
    关键不是你是否具备了百分百的信息，而要看你是否合理利用了最有价值的信息，即使只利用10%的信息，也可以创造出成功的广告。
    有趣的是，一些最好的广告往往出自于一些很小的公司，主要是因为那些小公司的人对自己的事业充满激情。
金钱
    好的广告不一定要有足够的资金，如果你有足够的资金，我就不用介绍下面的内容，而是可以开始新的一章内容。

    要将钱花在最有价值的地方，比如发展交流计划等方面。不要相信媒体可以帮助你提高知名度，其实很多时候媒体的努力是你的努力的一种体现，一定要记住你的广告反映的就是你的公司和你的产品的形象。因此，如果你的广告非常劣质，人们就会认为公司也非常不好而不愿意和这样的公司建立商务关系。把钱花在最有价值的地方才是明智的。

购买特许经营权必问的10个资金问题

    想知道加盟特许经营需要多少钱，多久可以得到回报吗？在这里，我们的专家给出了权威性的说法。
Jeff Elgin

    人们为什么要选择自己的特许授权商业，其实都是经过了深思熟虑的。但是，人们思考的一个最主要的因素还是金钱。如果你在构思要买一个加盟店，首先要问问自己资金方面的问题。下面列出需要我们最先考虑的“Top 10”。
1，    需求资金总量
    这个问题是一个核心问题，是UFOC中规定的文件，通过询问现有加盟商和实地调查，了解资金的需求总量的大小。
2，    在到达资产平衡点前，总投资多少？
    从一开业起，就在不断的花费，而收入也在不断增加，直到收入能补偿开支前，都要一直追加资本。那么总量是多少？ 这个问题值得关注。
3，    需要多少现金支付生活花费？
    这个问题很多人都忘了考虑。成为加盟商时，商业能够正常运行前有一段时间差，因此要注意保持足够的资金保证生活开支。
4，    达到盈亏平衡的时间
    这也是最重要的问题。很多情况下都会出现收支无法达到平衡的问题。因此，必须大致说明实现这个目标的可能的时间范围。通常是设定的越长，风险越小。
5，    总投资中我需要多少现金?
    根据业务需要，确定一个从0到100的百分比。无所谓对错，仅仅是为了提醒你知道该需要多少现金在手里。
6，    哪种标准的财务工具最适合公司
    最常见的是银行贷款或这是商业租赁。要么采用抵押贷款，要么采用SBA担保的抵押贷款。很多新加盟商认为采用信用担保的方式是最方便，成本最低的方式，其实租赁也是一种可以使用的方式。
7，    还有其他可以替换的选择吗？
    除了标准的资金来源，也有一些附带的融资方式：家庭和朋友，还可以通过公司得到财务支持，例如养老金IRA 或者 401(k)，作为投资基金。
8，    通过加盟店获得的金钱有多少？
    这个问题和开业时间及从事商业高度相关。第一年通常亏损，第三年应该收入良好。通过咨询已有的加盟商，估算出自己大致的收入水平。了解自己在三年内实现盈利，每年的收入水平应该如何。
9，    有哪些财务选择？
    由于此点非常重要，必须加以重申。在没有十足把握前，要一直探寻最高的财务成本方案和最低的财务成本方案 。回答该问题时，最好要采取更多的应对方案。           
10，    加盟店的融资能力如何？
    特许经营组织需要拷贝它们的文件，公布在UFOC上。你不仅希望总公司能够持续经营，还希望它有能力指导加盟商。如果需要的时候，你要申请帮助。
    在决定加盟时，确保你知道答案。如果能做到这一点，并且有一个基本满意的答案，你就可以减少资金带来的压力感，从而可以轻松开始你的特许经营之路。

10个成功的营销案例和五个失败的案例

你想知道那些公司怎样由一个默默无闻的小配角成为众所周知的大角色吗？阅读本文，我们就会揭开谜底。本文选择了10个最成功的案例和5个失败案例，然后从中得出一些有价值的建议。
By Geoff Williams
    很多事情有时都会出现投入很多，而收获甚微的情况。如果你是一个企业家的话，你就会希望不断吸引顾客，很多时候你都希望通过某一个营销活动获得非常多的顾客。
    值得庆幸的是，促销活动通常可以起到作用。从古至今，企业家都想尽办法以最有效的方式向公众推广自己的产品。例如，1903年新闻出版人Henri Desgrange采用新自行车环城赛的方式推广自己的报纸。Miss America Pageant在1921年创建之初的目的就是吸引游客到Atlantic来旅游。这样的案例比比皆是。
但是历史中也记载着很多失败的营销案例。1926的Associated Press article记载这样一件事，在柏林曾经有家制糖厂，向市民泼洒巧克力以推销自己的产品。但是不久就因为引起拥挤和破坏小学生的假期而被投诉，最终警察出来加以干涉。1976年，几条航空线路开通的时候也采取了错误的营销方式，就是取消火车上提供的免费饮料来劝说人们采用飞机旅行。
为了让你更加全面的了解相关内容，下面列出了10个成功的营销案例和五个失败的案例。
10个成功的案例
公司: Taco Bell Corp.
时间: 1996
事件:一天早上纽约时报在头条刊登了一则广告“Taco Bell购买了费城独立钟”。广告中称 Taco BelI非常高兴地“宣布我们已经就购买费城独立钟达成了共识。费城独立钟是我们国家最有历史的文物。现在它要北称为“Taco 独立钟”了，不过美国民众依然可以轻松的观看它。但是，一些人可能会发现这是相互矛盾的，我们的行为是希望唤醒其他公司也像我们一样为减少国家的债务承担一定的责任。” 这听起来是合理的。如果没有另一种压力，Taco Bell非常希望说人们已经使用高速路多年，这一购买行为正是想让这种想法继续。
后来:成千上万的人们投诉给位于费城的国家历史公园，但是下午，Taco Bell承认说其实4月1日是情人节，上述广告是一个玩笑。然而有650家报纸印刷了此条新闻，400家广播广播了此条新闻。有7000万美国公众知道了这条消息。而公司因此获得了巨额的收入，当天收入达到500,000美金，第二天收入达到600,000美金。就连白宫的发言人都听说这件事，打电话去问的时候才知道是林肯的纪念品被出售了
经验:有时候给公司业务增加点幽默感非常重要。
公司: ProShade
事件时间：2006
事件: ProShade是一家将盔甲，望远镜和系索组合起来的公司。ProShade向国家公园服务处提出了极具诱惑力的提议，就是他们提供400万美金给拉什莫尔山，同时换取在每个总统的头上印上自己的logo的权利。该公司解释他们的目的是：“国家公园服务处需要更多的支持保护拉什莫尔山。但是国家预算却缺少资金保护这个具有里程碑性质的雕塑。如果他们接受了，我们会非常高兴为保护文物作出努力。”（拉什莫尔山位于美国南达科他州的西部，花岗岩的一面山体上雕有四位美国总统的头像，他们是华盛顿（1732-1799年）、杰弗逊（1743-1826）、林肯（1809-1865）和西奥多?罗斯福（1858-1919）。这个高18米的作品是雕塑家古松?博格勒姆1927年开始，1941年完成的，1942年对公众开放。）
后来:尽管国家公园服务处没有接受他们的建议，但是所有较大的杂志社都知道了公司的行为，公司成为街头巷尾谈论的热点。有人给Adweek 写的评语是：“这是一个明显的营销炒作事件，我肯定不会接受这样的行动，但是我要报道它。”
启示: 报纸和人一样，需要新鲜的故事。那么就制造这样的素材，使公司成功值得写的材料。
公司: GoldenPalace.com
时间: 2004
事件: casino GoldenPalace.com,受到法律限制无法通过传统的方式宣传自己，可是它却用各种其他方式吸引公众关注自己。通过付款的方式，让顾客在身上绣上自己公司的logo 。他们曾经用25,000,美元的价格购买了William Shatner的 肾结石，并声称这些钱是用来捐赠给慈善事业的。而最有名的炒作事件就是他们用28,000.美元购买了一个三明治，因为这块三明治上有个图案很像圣母玛利亚。
后来:公司的这些奇怪的购买行为被世界上很多广告和报纸和网络宣传出去。casino 认为花28,000美元买到了便宜货，因为他们的行为不仅买到了媒体的关注，还得到了其他好处，他们出售印有三明治图像的T恤衫，甚至还主办了2005年的“世界吃三明治年会”（ World Grilled Cheese Eating），全世界的吃三明治的选手云集于California 的Venice,进行吃三明治的比赛，奖金为10,000.美金。
启示:即使是最奇特的推广事件 ，只要利用的好都会为公司带来好处。但是重要的一点是恰到好处。
公司: Burger King
事件时间: 1998
事件: 受到Taco Bell的启发，Burger King在美国日报上刊登了一条消息，他们将改良三明治，目的是使3200万使用左手进餐的美国居民获益，他们已经准备赠送 Left-Handed Whopper，并且详细介绍为什么新设计的三明治更适合于左手吃饭的人。
后来:结果并没有和他们预期的一样，3200万左手吃饭的美国居民并没有到餐厅点Left-Handed Whopper ,餐厅也没有因为提供不了Left-Handed Whopper 而被指责。虽然公司承认这是愚人节的玩笑，但是现在却有很多人将三明治称为right-handed burger 。
启示:只要能够加以变化，从成功的案例中得到启示也非常有益处。Burger King还是从这件搞笑事件中获得好处了，当他们发表市场言论时，人们仍然把它当成是笑话，他们最近的言论被挂在www.subservientchicken.com,上，在过去几个月里，该网站的点击率高达2000万次，上网者每天花6分钟玩游戏。
公司: SonicYoga.com
事件时间: 2002
事件: 2001年Jonathan Fields 在开办了瑜伽班后，和Adelphi大学一起首次研究瑜伽会消耗多少热量。因为他们知道公众很关心这个内容。Fields让Creative Vibe的媒体公司给所有的顶尖健康杂志社的编辑写信，解释学习的概念，并且刊登相关编辑的独家报道，一周后，Self magazine的杂志都要求来学习。
后来: 文章刊登以后，Self 的编辑告诉Fields 说，没有录像而仅仅有报道非常不适合。Fields 的人立刻说是有录像的，只是还没有出来。会和文章同时出来。放下电话后Fields 的人立刻开始制作录像，最终他们出版了瑜伽录像，获得很大成功。
启示:有丰富的想象力非常重要。如果Fields不出版录像的话，会面临很尴尬的局面。还有一个启示就是，当公司很小的时候要和大公司合作。这样有利于你可以更快的获得公众的认知。最重要的启示是要自信。正如Fields公司做到的那样。
公司: D.C. Comics
事件时间: D.C. Comics 每年的收入大约是400亿美元。因此很多人认为发行喜剧书《超人的死亡》是一种炒作行为。因为没有人会相信该公司要停止最受欢迎的栏目——超人，自1938年以来，该栏目为D.C. Comics每年带来的收入达40亿美元。
发展:该媒体专注于这个发展，喜剧书在第一天出售，随着发售量的增加，还在不断出售。事实是，数百万的人购买《超人的死亡》，然后又购买了《朋友的葬礼》和《超人的回归》此类随后的书籍。
启示:如果你有非常受欢迎的产品，而觉得顾客对该产品的兴趣慢慢减退，那么所作的修补工作都是非常有意义的。 商家总在不断修改自己的产品，但是很多时候，这些厂商都是采用新产品，上述超人案例和别的类似案例告诉我们，如果你能为围绕原来的产品，发展出一个新的产品，就很可能获得成功。
公司: Maui Beverages
事件时间: 2005
事件: 因为 Maui Beverages并不是一家非常知名的公司，他们的公共关系部门的人想让公众快速了解公司是多么的有意思。第一步，改变执行官的头衔，由首席执行官改称为首席招待官，将首席技术官改为首席品尝官，然后他们继续证明让公司确实很有幽默色彩。然后向公众证明公司真的富有幽默色彩，公共关系部门的人建议公司的创始人Mahoney and Al Williams作为食品和饮料作家专栏的主持人。他们和Jimmy Buffett-type的加勒比主题公园联合举行了大型的联欢会，向游客赠送了大量免费的墨镜当然还有他们自己的产品。
后来：之后，公司得到许多积极评价，这直接带来销售量的增加。年销售量由2004年的600万美金变到年底的1000万美金。
启示: 要保持市场炒作的新鲜感和激情。Maui Beverages并不是第一个举行联欢会的公司，但是却创造性地发现了一个可以提高公司知名度的方法。
公司: Del Monte Foods
事件时间：2006
事件:这个炒作事件是一个娱乐事件，希望说服消费者购买推销的产品。Del Monte最近在动物世界中开办猫秀。他们开办Meow Mix House供人们观赏猫，每周五，在动物世界中，Meow Mix选出一个优胜的猫，这就意味着可以被领养并从Meow Mix获得一年的猫食。
后来:Meow Mix的市场主任做了大量的采访，公司的名字也和猫密切相连了。
启示: 可以采用流行文化，赋予市场推广行为一个新的观念。
公司: Half.com
事件时间: 1999
事件: Half.com,是一个因为打折非常多而出名的零售网站，他支付给Halfway市的Halfway以便可以使用Half.com这个名字。作为交换Halfway得到了100,000,美元，和20台电脑和其他财务支持。
发展: 媒体公布了这件事，Half.com 变的众所周知了。2000年，在上市5个月后，eBay 花费3亿美元收购该网站。
启示: 如果你让他们赚大钱，你可以就充分发挥自己的创造力。俄勒冈的Halfway同样也是受益者，除了获得报酬之外没还得到了：他们是国内第一个用了．Com的小镇，尽管没有公司以它的名字命名。
公司: PokerShare.comand CasinoShare.com
时间: 2006
事件: 这又是一个营销事件。本年的纪念日后，汽油的价格基本保持在3美元/加仑。PokerShare.com以及新开办的CasinoShare.com提供了8,000加仑的汽油给纽约工人。在长长的拥挤的纽约交通中，纽约工人可以免费获得40美元的汽油和免费食品。
发展: 在早高峰前，纽约城市警察局停止了该事件，因为由于交通问题，道路拥挤不堪。但是PokerShare.com and CasinoShare.com 都没有承认他们的行为是失败的。免费供油事件受到的支持率非常高。
启示: 慷慨是营销事件的卖点，但是要考虑人的天性和当时的状况。如果一家同样的公司授权PokerShare.com 赠送40美元的汽油礼券，那么媒体不会加以关注，因为赠送礼券已经不是什么新鲜的事情了。但是如果给街上的每个人都赠送40美元现金，媒体就会关注，甚至会引起拥挤。
反面事例
事件: Snapple试图竖立世界最大的冰棒，该冰棒由Snapple果汁制成，25英尺高，12.5吨重。
错在哪？冰棒会融化。使用起重机将冰棒竖立在纽约时代广场时，真个事件就失败了。明显有些事出错了。在华氏80度的高温下，冰棒融化的很快，水到处乱涌，波及到四周观看的人们，最后消防队只好拿水管冲刷融化的粘稠物。
 启示:很明显，出错了。这个时间考虑周全却忽略了一个小细节，结果全盘皆输。这次事件让Snapple对待以后的营销事件非常小心。
公司: JMP Creative
事件时间: 1990
事件: Jim McCafferty,是一个魔术师，现在转行做市场试图开启新的事业，并希望借助Houdin的一些优势发展自己的新事业中。在开业音乐会上McCafferty身穿黑色衣服，被关在一个四周关闭的铁笼子里，然后被起重机提到300英尺的高空。魔术的目的是让他在两分钟内从笼子里面逃出来。
发展: 尽管他从夹克中挣脱的很快，但是笼子出现错误，他在里面被困了至少1分钟。因此在没有按预期完成动作前，箱子就被放到地板上。人们不知道是魔术师失败了，都认为是计划的一部分。而McCafferty 被立刻送到医院抢救。轻度烧伤。而人们还把事件当成幻觉，觉得表演非常成功。
启示: 在很大程度上说McCafferty的计划成功了，为他带来很大收获。但是我们也可以说它带给我们的心情很沉重。营销炒作事件就是一个赌博，没有一家公司输得起。
公司: Vodafone
事件时间: 2002
事件: 新西兰和澳大利亚的橄榄球赛，两个裸跑者仅带着Vodafone 的logo冲进比赛。
发展:警察在比赛结束前逮捕了裸奔者。Vodafone 的一名CEO Grahame Maher对此事件公开道歉。该公司还向非营利活动捐款3万美金以减少体育受伤。
启示:再好的营销炒作事件都不能违背法律。但是可以利用法律。
公司: Sony
事件时间: 2005
事件: Sony 让设计师们设计各种各样游戏的图画，张贴在纽约的所有站点上。
发展：许多人讨厌这些广告，认为他们太嘈杂。网络上的评价是：“请不要污辱艺术。”还有人说：“我再也不会购买Sony的产品了。”
启示:如果你掌握街道文化的话，看看是否能从别的方式中获取一些，因为这个很重要。
公司: Pontiac
事件时间: 2004
事件:Oprah Winfrey 给工作室的每个听众一天免费服务。
发展:但是听众都非常震惊，这个市场炒作事件成为众所周知的事件。但是广告专家评价说，该事件的真正获利者是Oprah。每个人都为Oprah的慷慨喝彩。但是也有坏的消息，Oprah需要为自己的慷慨支付很大税金。
启示: 值得说的地方很多，但是突出的一点是如果合作者非常强大，你就没有机会成为主角而只能成为配角。
总之，要发现你的卖点，这是你创业计划和市场计划的核心，同时这也是你区别于别的竞争者并牢牢吸引客户的地方。

新型单干模式(下)

做你自己最善长的――――其它的留给别人去做
 
         虚拟公司的概念是个神话。高度集中化公司才是重要的现实。

        每个成功的单干型企业家都有一项特长，比如网络营销，绘图能力，精力充沛的艺人，会使用某个软件，机械定向能力，将复杂活动流程化的能力。真正让这些企业与众不同的是公司创始人构建一种方法，将他们的精力几乎完全放在个人技能上――放在他们最善长的技能上。这些业主将所有其它的的业务职能都外包给那些做得更好花钱更少的人们。

        在《80/20法则：获得更多付出更少的成功秘诀》一书中，Richard Koch有说服力地称我们大多数人“只利用好了20％的时间”。其余的80％的时间花在了那些对成功无关紧要的事情上。类似地，在《现在，发现你的特长》一书中Marcus Buckingham and Donald Clifton研究了超过一百万人参与的工作相关的盖洛普调查，发现“生活中真正的悲剧并非我们没有特长，只是我们没能利用而已。”与此成鲜明对照的是，成功的单干型企业家找到了构建业务体系的方法，运用自己最大的特长，花费更多的时间在那些意义重大高回报的事情上。用Koch的术语讲，他们能够显著地“将高价值活动所耗时间所占比率提高到20%以上。”

        描述这种系统论方法的最好方式就是终极外包。在这里外包不是说将工作或者职能转移到其他的国家（离岸外包）。它只是将某一项特殊职能交给其它的公司处理而非创业者自己的公司。终极外包适用于除了核心职能外所有的职能，核心职能能让你的优势发挥到极致。当今这种外包方式比以往变得更加容易，因为有了网络的沟通能力，使得空间上相隔千里之外的的不同公司能够进行即时信息交流。

        具有创性精神的单干型企业家之所以采用终极外包的方式就是因为他们意识到最宝贵的资产就是时间，这让他们的精力非常集中。他们知道自己能够做很多事情，但是他们总是不断地设定事情的轻重缓急，以更好地构建自己的业务流程。单干型企业家或许是编程高手，销售人员，或者图片艺术家，但是如果有另外一家公司或个人能以更小的成本做得更好，他们会毫不犹豫地把这些职能外包出去。这些企业家尽可能多地将时间花在那些使得公司业务更有价值活动上。

        一个典型的传统企业家或许会说，“是的，我能靠自己打理公司――只要每个礼拜给我300个小时。”通过将所有的非核心职能外包出去，单干型企业家事实上创造了一周300小时的效果。

        John Maxwell，一个领导理论权威人士从另外一个角度强调了聚焦的价值。在《构思变革：非常成功人士的11种工作生活方式》一书中，他讨论了一项研究，证明即使在时间充足的情况下，同时做很多工作也是一件分心的事情，工作效果会大打折扣。“工作转换能使工作效率降低40％，”他写道。为了创造一个能让你集中精力的工作系统，你必须通过减少不同的工作种类以增加自由时间。单干型企业家通过终极外包来实现这一点。与此成鲜明对比的是大部分传统个人业主会告诉你他/她事必躬亲。他们既是大厨，又是洗瓶工，还是老板。这一点的重要性不容小看。

        当然终极外包(extreme outsourcing)和之前所讲的个人影响力(personal leverage)密不可分。确实，它们是一枚硬币的正反面。单干型企业家位于高度集中业务系统的中心，公司业务经过杠杆作用带给公司丰厚的回报。

不断重复：实现业务杠杆的关键

        为了成功你的公司必须做一些重复的事情。Chris Zook从众所周知的高尔夫传奇人物Ben Hogan那里借用了“不断重复”这个词。Hogan称不断重复是他成功的秘笈。正如Zook所言，“用这个词来描述公司成长中的最重要的元素之一最恰当不过了，也就是发现可重复的公式驱动利润增长。”

        同样创建商业咨询公司的人们经常被告知这样一句名言：在你开始咨询之前你已经发展了至少一个新客户才算成功。这里的关键在于和你认识的人建立初步联系并将服务卖给他们并不难。但是最后这种资源会耗尽。为了壮大，你需要一种机制，不断地将你的服务提供给更广阔的客户群。

        可重复公司的精华它能创造出精确地决定公司如何运转的流程和系统。有这样一个有用的测试：你能将你想创建的公司如何工作的全部信息写在记事本里么？如果是，那么你已经创建了一个可重复系统。但是，我的意思是说只有当你将你的活动简化或者流程化到能创建一本手册的时候你才拥有了一个可重复的公式。

        为了让杠杆原理和和前面讨论的终极外包发挥作用，你需要一个可重复的公式。该公式决定了你的业务中的哪些东西可以外包转移。第五章开始的案例研究展示了如何应用这些概念创造成功的企业，证明你几乎可以为任何一项活动建立可重复的公式。

好主意遍地都是

        有时人们认为创业的成功地关键在于找到一个绝佳的创意。也就是说缺乏好的商业创意。但实际上我的研究的核心发现之一就是好主意数不胜数。在第三章“大转变”中讲到，商业中的急剧变化每天都为单干型企业家创造了大量的机会。

这些好的商业创意来自哪里呢？

        答案比大多数人想象的要简单的多。很多时候成功的单干型企业家都是在解决自己遇到的实际问题是找到的灵感。通常他们遇到一个问题，自己解决了，然后得出结论“如果我需要，别人可能也需要。”

         Mr。 Trademark公司(www。MrTrademark。com)很好地说明了这一点，该公司提供在线商标搜索及相关服务。该公司创始人Joe Strahl曾是《牢狱生活》杂志的拥有者。当该杂志遇到版权纠纷时，Strahl发现与其雇用律师，不如从纽约公共图书馆的数据库里免费搜索现有的商标。当完成这件事之后，Strahl意识到并不需要一名律师来搜索确定是否存在商标侵权行为。他认为可以围绕这种服务创建一个盈利的公司。该公司提供的服务比那些律师带头的商标调查服务成本低的多，并能提供24小时服务。

        Mr。 Trademark公司的成立远非偶然。事实上本书提到的大部分单干型企业家都是这么创业的。创始人解决了自己生活中的一个问题。

        我经常遇到人们讨论创建新公司的创意。这些天来，我经常通过问一个缺两个单词的问题参与到讨论中：“过去几周里，当你对自己说，‘我希望有一个____这样就不用_____了，’你是怎么解决这个问题的？”问题的答案往往就是一个绝佳的单干型企业创意。

创业融资逻辑十三条

投资人最想知道的是“经营逻辑”，逻辑也就是你去怎样思考一件事。下面的13个有关“经营逻辑”的问题，它们是投资人判断的依据。假如你能把这13个问题答案都准备好，还不能保证一定会有投资人投资你，但是他们一定会对你刮目相看。

    1、企业定位

    企业定位反映出企业的经营策略，在产业价值系统里，你要用自己的产品和服务明确界定自己的角色。我们说劳力士卖的是附加在产品上的身份和名望，可口可乐卖的是品牌和配方。投资人总是试图从你的商业计划书中获得你对于企业定位，进一步说就是你得有与众不同的定位。

    2、执行摘要

    这是吸引投资人愿意了解你的计划的唯一机会。在硅谷，比较标准的商业计划不会超过20页，执行摘要不超过300字，演示的话用Pow□erpoint不要超过10张。一个逻辑清楚的结构是三言两语就能讲完。执行摘要的重点在于你要按照顺序说明下面这几方面：市尝团队、财务、技术。

    3、正当性

    为什么要做？为什么现在做？为什么由你来做？正当性不是合法性，而是正确性。知识和技术的创业通常都是发现问题，然后就要去解决问题，而没有很好的诊断问题。它没有跟投资人很清楚地报告为什么要用某种方法来解决问题，是否还有其他解决问题的方法，这仅仅是从WHY到解决的简单步骤，而没有回答好上面的三个WHY。

    4、你承担什么风险？

    不可以为自己准备救生艇。你今天去创业，那投资人要看你的风险是什么，投资人更多考虑的是你为此投入了多少时间、多少资源、多少金钱，甚至你是否愿意为他放弃你已经非常稳定的工作和收入。投资人不会愿意承担比你更大的风险。

    5、企业远景与经营模式说明

    将好的构想妥为包装。你应当把你的企业标注得有非常清楚的远景，未来几年你的企业会变成什么样的格局，让投资人能有一个期待。

    6、产品与服务基本介绍

    既能说明创意，又能保护自己的智能财产。创业者并不需要将创业计划中的核心技术问题全面透露，你让他感到有意思即可。

    7.最想要解决什么问题？

    解决问题而不是制造问题。因为投资人对你的领域可能会很陌生，投资人可能会发现，不需要你那样大的成本就能达到同样的效果。你要清楚界定准备解决什么样的问题，而不要过度设计。找到解决方案，就是找到市常8、团队是否完整？缺少什么人才？

    了解自己的不足，诚实面对它并要求协助。创业者的团队通常都有一个特点叫做臭味相投、物以类聚，你能说你们面对市场上其他优秀组合的竞争时，通过他们就能打赢这场仗吗？团队应当吸收各方的优秀人士加入。你的团队如果能够勇于承认你的弱点，可能会获得投资人的帮助，你会得到投资人的真心相待。董事会与创业团队的关系应该是诤友的关系。

    9、顾客在哪里？如何留住他们？

    如果你是顾客，你会如何选择？这一点你应当为投资人解释，但是不要废话。有人说我留住顾客的方法就是不断地给他折价券，其实这完全不算是留住顾客的策略，因为只要别人给了更大折扣的折价券，顾客马上走。应当以好的产品和服务去开发顾客。你要让顾客体验到价格以外不可替代的价值。

    10、投资人的竞争者在哪里？核心竞争力如何？

    新经济时代，竞争者无所不在。告诉你的投资人竞争者在哪里，即让投资人知道他投资的潜在风险是什么？所谓核心竞争力是什么呢？就是发展你的核心成员，运用你的核心技术，达到你的核心目标。[Page]

    11、市场占有率几何？如何推论？

    积极进取或一厢情愿，其实只有一线之隔。不进则退，你应该有一个快速成长的规划，你应当告诉投资人，你有多大的野心，你将在多短的时间内获得多大的市场占有率，投资人才有机会为投资得到回报。你要证实你推论的可信性。

    12、何时损益平衡？如何推论？

    推论一定要有数据支持，不能凭空想象。

    13、介绍专业词汇

    展现表达与沟通技巧，这是企业领导人的重要特质。沟通与传播不仅是口才的问题，面对投资人、面对股东、面对那些非专业的人士，你应该有本事把你的专业讲到他们听懂，讲到他们喜欢。 

中、小企业如何开展奥运营销

时间是最怪的老人

        1986年的时候，七十六年一个轮回的哈雷彗星在夜空中拖着尾巴溜走了，我在偏远的山村做着年少的梦，等我再看到他的时候，我已经88岁了——如果我还活着的话。

         2007年的今天，你想为自己产品起个好听、好记的名字，或者你想注册一个好听、好记的网络域名或电子邮箱。那么你可要大费脑筋了，你能想到的好产品名、域名、邮箱名，早在3年前甚至10年前、20年前已经被人注册过了。

        如果现在是2009年，你想让企业和奥运沾边，你想为奥运尽力，通过奥运来抬高企业的身份和地位，提高产品的知名度和销量。那么对不起，第一届2008年北京主办的奥运会你没能参与，等到下一次奥运在中国举办的时候，最少也要100年后了。

         废话这么多，实际上我要强调的是：属于中国的奥运就在明年，100年甚至更长时间的一次的中国奥运会就近在眼前，作为正在 发展的中国中、小企业，你还在等什么？

奥运是每个人的奥运

        也许你会说：我企业规模不大，资金不多，跟奥运沾边的都花费上千万甚至花费几个亿，这对我们来说是天文数字。

        也许你会说：奥运的游戏是大品牌的游戏，我们品牌小，底子薄，哪有资格参与这场奢华的游戏盛会。

        我理解你的苦衷，但我不赞成你的观点。

        奥运会的源头来自古希腊，古希腊时代体育竞技是全民的竞技，人人都可以参与奥运。正是这种参与精神、民主精神，成为了奥运的精神来源。如果奥运是一个巨大的“圈钱盆”，只有用巨大的现金才能参与进来，它又怎么能够成为全民津津乐道的话题。

        远在贫困山区的孩子用的蜡笔，画出了他的奥运梦想——他参与了。

       我一个叫李在龙的朋友，正在积极的参与“奥运舵手”的选拔——他参与了。

      这篇文章的主旨是让更多的企业参与到奥运营销当中来，实际上我也参与了。

       我们为什么不发扬这种参与精神，不要仅仅把奥运看作专业体育人士的奥运会，任何人、任何企业都可以参与奥运。

        我要说的是：奥运不是奥组委的奥运，不是哪个人和哪个团体的奥运，2008的奥运是属于中国每个企业，是属于中国每个人的奥运。

走进奥运，何须赞助

       赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助，中国奥组委合作伙伴的有中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车等。而北京奥运赞助商，目前已经签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒、海尔集团、恒源祥等等。

       在目前2008奥运赞助商名单上，国内知名企业的平均的赞助费用超过5亿人民币，5亿人民币对于中国的中小企业来说，无疑是天文数字，中小企业想去参与这场中国第一次奥运盛会仿佛成为梦想。

         实际上，更多的中小企业完全没有能力为奥运买单，在这种情况下完全可以绕开“赞助”，借用以下关键词，合理运用关键词，采取活动策划、公益策划、概念策划等策划手段，让企业或产品与奥运紧密贴近，使消费者不仅感受到企业和奥运的关联性，且提升消费者对该企业的品牌认同，为企业或产品增加知名度和销售。

关键词第一组：运动员、运动项目、运动场地、运动设施

        例如：2008年必定有新的运动员成为新的奥运冠军，在未成为冠军前，其代言费用和运作费用相当低，且后续的品牌效应非常大。

关键词第二组：和平、友谊、进步、更快、更高、更强

"和平、友谊、进步"是奥林匹克宗旨的高度概括。

"更快、更高、更强"是奥林匹克格言。

关键词第三组：绿色奥运、 人文奥运、 科技奥运

例如：宣传绿色奥运精神，提倡消费者坚持使用某某绿色产品。

关键词第四组：参与奥运、激情奥运、感动奥运、答谢奥运、庆贺奥运

例如：庆贺奥运，某某电器2008元特价销售。

中、小企业参与奥运实例1

06年底，受浙江某家纺品牌邀约，笔者为其策划了一个“千米家纺大亮相，万人签名贺奥运”的大型策划活动。

活动地点：XX市步行街

活动时间：周六、日

活动目的：提高企业知名度、展示企业实力、宣传企业产品。

活动主题：千米家纺大亮相，万人签名贺奥运

活动准备：该活动前期，采取报纸和电视的媒介预热，让人们得知该企业有这样一个大型的庆奥运活动。然后在该市的步行街上由100个服务人员，每人负责10m的签名，展开一条长达1000米的布料。

活动承诺：

1、该千米长卷签名完成后，将由该家纺公司送至北京2008奥组委。您的签名将成为中国第一次举办奥运会的见证。

2、凡是前来签名的老百姓，即可领取小礼品一份。

效果跟踪：

前期：该活动前期的新闻制造由企业召开新闻发布会，少量资金即得到很好的新闻效果。

中期：该活动展开时，恰逢双休，步行街上热闹非凡、人头攒动，千米红色长卷仿佛一条看不到边的纽带，红色浪潮特别吸引眼球。活动第一天即获得签名7600多个，原计划2天时间，只举行了一天半就获得了1万个签名。还有很多老百姓从郊区赶到市中心签名，被服务人员合理拒绝。另外，5000个带有企业LOGO的圆珠笔和5000个钥匙环全部赠送出去。企业在开展活动的时候也不忘记在赠品上做足文章。

后期：活动结束后，当地的媒介几乎都刊登了这个企业的大规模的举动。

活动总投入：约4万元（含布料费用）

该活动妙处在于：让企业借助奥运来临之际，花费少量资金，展示了产品的特点和企业的实力，激发了老百姓的“爱奥运、盼奥运”的情结，且有效的吸引了老百姓的眼球。当然，最终奥组委是否接受了这个千米长卷，是否有效地展示了该长卷，这些就不是笔者能够做到的了。

中、小企业参与奥运实例2

        山东某纯净水生产企业，原先一直做国内某知名纯净水的加工厂，2006年在和知名品牌结束合作后，注册了一款绿X纯净水。欲在竞争白热化的国内水市场分一杯羹，实际上：业内人士最怕在这个时候介入“水”市场，利润薄不说，国内品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉、润田四足鼎立，更有康师傅、雀巢等外资品牌涉猎，市场竞争不可说不残酷。

绿X纯净水作为一个新品牌如何和这些品牌劲旅进行竞争，并且在市场上取得一定的发展？

靠品牌？显然，短时期内在区域市场没法超越这些大品牌。

靠资金？显然，水市场利润非常低，资金是需要，但是大资金投入存在风险。

靠产品？水市场完全同质化，产品很难挖掘到卖点。

         华泰策划在是深度分析水市场后，觉得只有将绿X纯净水借助或依附权威组织，才能在短时间内赢得消费者的信任，在竞争的激烈的水市场占有一席之地。借助什么权威组织？经过慎重考虑，我们最终选定了奥运。并根据这个主题展开了以下营销活动。

活动主题：喝绿X纯净水，迎绿色奥运，捐绿色树苗。

活动内容：现在起，每喝百瓶绿X，你就为绿色奥运捐助了一棵树苗。绿X纯净水企业计划在1年内送交奥运会举办地10万棵树苗。

活动说明：100瓶水，每瓶拿出2分钱即可购买一棵树苗，这些树苗将在2008年运送北京绿化欠缺的地带进行栽植，为绿色北京、绿色奥运做贡献。

该活动不仅给消费者感觉我们和奥运是有关系的，还可以让消费者感觉到我们具有公益心，是在为绿色奥运，绿色环保做贡献。

牢牢契合绿X的“绿”和奥运的“绿”；关联、紧密；制造卖点、销售新意。

总结：

        不要以为和“奥运”亲密接触的企业都是“大腕”，任何一个中小企业都可以利用“奥运”为本企业争得眼球和经济效应。

2008奥运是每个中国企业的奥运。关键是：你敢不敢想？你有没有想到？

最常用的营销模式仍然有效

        每当岁末年初的时候都会有杂志报纸的编辑来要求叶茂中这厮“回顾一下”，“预测一下”。实际上，随着国家经济的发展，竞争对手的进步，市场情况总是在变动中，任凭是谁都很难下一个定义或者判断，究竟现在的市场最需要哪种营销手段，武断的归结到一个或者两个手段的人，我想他一定没有经过大脑深刻思考。在变化中的市场迎战是营销人应该具备的基本素质，营销人需要凭借自己理论占有量和市场战斗经验与企业的实际情况，市场当下情况，竞争对手的情况结合，为企业制定最适合他们的方向，为他们整合企业资源，修订营销方略，提供和建议最有效的销售手段和传播手段。

　　从2006年总体的市场情况上来看，首先，我认为从业人员的结构已经明显发生变化或者说明显的部分变化，各院校市场营销专业的毕业生越来越多的充实到企业的销售一线和市场部门，充实到咨询公司，公关公司和广告公司。
　
　　其次，企业也越来越慎重，更加注重市场营销部门员工的培训，采用的方式也更为精准，原来粗放式的营销模式随着市场日益发育成熟也相应变得更为精细化，策略化。特别是企业的公关部门在对外发布消息以及进行企业形象、产品、品牌有效传播的时候更为谨慎。

　　最后，随着电脑的普及，电视价格的一降再降，有限电视网络的大范围铺设，各个电视台电视节目的扩充，报纸杂志版面的加量，使得消费者的信息量逐渐加大并呈现迅速增量的态势，自然而然，各种媒体的交互也更加强烈和明显，公众——消费者对于产品信息的了解，企业文化的掌握，品牌内涵的解读已经超越了原来的片面化、单一化、狭窄化。从消费者的角度来分析，消费者可以更为方便快捷的了解他们需要知道的信息，从企业的角度来说，传播渠道更加四通八达。例如网络的快速发展，博客的兴起等等。

　　那么，在发生着这些变化的今天如何更为有效的抓住消费者或者说公众的眼球呢？如何对他们产生影响，影响他们做出决断购买你销售的产品呢？

　　超女一开始是一档全民参与的电视节目，但是随着后来事态的发展逐渐被新闻媒体追捧成一个事件，赞助商因此获得了足够的“大元宝”，超女从一档节目变成一个事件并且成功后，企业逐渐认识了事件营销的魅力，很多企业都赞助申请类似节目和活动，比如南方航空公司高调选拔空乘和支付高昂服装设计和制作费用就是为了吸引媒体的注意，吸引公众的眼球以期达到被关注，被购买的目的。我们知道，事件营销运用得当不失为好的营销手段，其他的营销手段也是一样，没有好坏区分，优劣的区分和比较，只有是否运用得当的问题。

　　随着企业的发展，市场的逐步成熟，消费者越来越理性的购买习惯，营销咨询行业逐渐正规化，很多一个人两个人的小咨询团队可能逐渐淡出市场，他们最后可能成为大型咨询公司的一个部门，也可能成为企业的营销总监或者销售总监。因为企业更为注重实效的，正规的，系统的服务，同时也随着“正牌军”——营销管理毕业生从业人数的增加，以前那种凭着酒量打天下的“好光景”会越来越少，所以有专业素养的市场营销人员和销售人员会受到追捧，而不具备这方面知识的人，以后可能业务员都做不成。而因为信息量的占有能力增强，产品信息丰富，消费者已经不象原来那么好“忽悠”，有专业素养的营销业务员是企业迫切需要的。

　　老子说，“一生二，二生三，三生万物。”指的是事物中一脉相承的“道”字，即所谓事物无论怎样变化，都要有“道”来贯穿，营销之道在于合理配置企业资源以保证最高的利润来源，不是说花里胡哨的制造出各种概念性的名词和模式就是营销创新，营销创新更多的是方法上的创新，而非概念的制造。

　　最常用的营销模式传播手段仍然有效，关键点是，是否选择对了各项配合他的元素，比如促销地点，比如推广方式，比如明星代言人，比如合理的价格战略等等。每次策划都是一场围棋较量，棋盘是市场，棋子是力量和资源，怎么布局，怎么调配，怎么飞，怎么跳，怎么打结，怎么开疆拓土，怎么收关是对营销人营销咨询团队的水平和能力的考验。

　　一次合理的，新的资源调配，能量整合都是创新。前提是，是否适合企业的产品和企业整体形象，以及创造利润和可持续发展的要求。一家策划公司，不管别人如何评价你，最重要的是你服务的客户是否认同你，这才是最关键的。什么心结什么缘，一分血汗换一分甜。只有全力为客户服务，把客户的成长看得比什么都重要的策划公司才能真正得到客户的尊敬。